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作 者丨陳斯文

2024年9月20日，貝殼旗下的貝好家，在成都錦江區金融城三期，以10.76億元拿下了一塊24畝住宅用地，自主操盤(pán)項目開(kāi)發(fā)。

當下的房地產(chǎn)行業(yè)仍處在調整期，不但民營(yíng)房企很少有拿地消息，包括地產(chǎn)業(yè)的央企國企也都早已收縮步伐。

作為一家曾經(jīng)只賣(mài)房、租房的服務(wù)企業(yè)，貝殼為何要拿地蓋房？

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“人們從關(guān)注‘買(mǎi)到房子’的時(shí)代，回歸到了關(guān)注‘住’這件事本身，我們也要從以‘交易’為核心進(jìn)化到‘怎么讓大家住得更好’，后者是一片藍海?！?/p>

貝殼聯(lián)合創(chuàng )始人、董事長(cháng)、首席執行官彭永東的這段話(huà)，表達了他對中國地產(chǎn)未來(lái)的核心觀(guān)點(diǎn)：以居住為核心的新藍海。

“居住新藍?！钡谋澈?，有兩層背景。

一層背景是房地產(chǎn)走出舊周期——宏觀(guān)政策的變化、供需方的價(jià)格博弈，都讓大眾不再因為一句“再不買(mǎi)就漲價(jià)了”而搶購。

另一層背景是房地產(chǎn)步入新周期，大眾需求從追求“買(mǎi)到房”，變成了追求“住得好”。

“買(mǎi)方爭購”大勢不再，消費需求更加理性，都對房地產(chǎn)供給端提出了更高要求：住宅的價(jià)值，將不僅是鋼筋水泥，更是品質(zhì)與體驗的載體。

這種品質(zhì)與體驗，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的“地段好、質(zhì)量好”，擁有更豐富的內涵。

比如在購房的主力群體中，成熟家庭更偏好多居室、大面積、功能性；而新婚家庭，則更看重設計感、風(fēng)格化。

這些細致偏好，意味著(zhù)產(chǎn)品需求的升級，也意味著(zhù)生產(chǎn)者必須具備一項關(guān)鍵能力：深刻理解消費者需求。

通過(guò)對不同購房主體在消費需求、行為偏好上的理解，基于客戶(hù)的需求定義好房子，打造好產(chǎn)品。這就是高品質(zhì)的含義，也是“居住新藍?！钡暮诵?。

房地產(chǎn)行業(yè)的變革由此而生——告別傳統“埋頭蓋房，賣(mài)力推銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，迎接“以人為本，以需生產(chǎn)”的產(chǎn)品模式。

長(cháng)達三十年的舊周期，讓追求速度與數量的傳統模式已成積習，但對當下而言，積習需要顛覆，傳統更不是天經(jīng)地義，行業(yè)和消費者都在呼喚創(chuàng )新者，去協(xié)調價(jià)值鏈上的各方，共同推動(dòng)住宅供給側的升級。

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2023年7月，貝殼發(fā)布公開(kāi)信，宣布了“一體三翼”戰略升級的啟動(dòng)。

根據“一體三翼”戰略，房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)被定義為“一體”，新成立的“貝好家”，則與家裝、租賃并列“三翼”。

在貝殼的語(yǔ)境中，貝好家的定位是“數據驅動(dòng)型住宅開(kāi)發(fā)服務(wù)平臺”。

這個(gè)定位，既是環(huán)境的需求，也是能力的體現。

要從解決“有沒(méi)有”，轉變到解決“好不好”，核心點(diǎn)是以消費者為核心，充分識別客戶(hù)需求，進(jìn)而設計出契合客戶(hù)需求的居住產(chǎn)品。

對于長(cháng)期“埋頭蓋房，賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)”的舊模式而言，這是對能力的巨大挑戰。但這恰恰又是貝好家的長(cháng)板所在。

自2023年成立以來(lái)，貝好家組建了包括AI算法、數據產(chǎn)品、客戶(hù)研究、設計建造、營(yíng)銷(xiāo)策劃等多元化、專(zhuān)業(yè)化的團隊，并對全國重點(diǎn)城市的數百個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行了調研學(xué)習，“數據驅動(dòng)型住宅開(kāi)發(fā)服務(wù)平臺”的定位，因此明確。

但更厚一層的積累，其實(shí)根植于貝殼。

自鏈家時(shí)代開(kāi)始，通過(guò)確保真房源的普查，今天的貝殼最終得以搭起覆蓋中國300多個(gè)城市、2億多套房源信息的“全字段樓盤(pán)字典”。

在“真實(shí)即誠信”的過(guò)去，樓盤(pán)字典是貝殼標準化的底氣，在“數據即財富”的今天，它成為了貝好家識別客戶(hù)需求的根基。

基于龐大的成交數據庫支持，貝好家對中國客戶(hù)基數、住宅戶(hù)型、成交價(jià)格、心理預期做到了心里有數。

這些成交數據的豐富與多樣化程度，有些甚至讓人想象不到——比如一套房子有多人看過(guò)、轉化比例、一位客戶(hù)看了多少房、不選擇某個(gè)樓盤(pán)的原因……

相比傳統開(kāi)發(fā)商只知房子最終賣(mài)給了誰(shuí)，卻不知道因何被選擇，深刻理解消費者需求，正是貝好家所長(cháng)。

在這項能力之上，貝好家開(kāi)始了圍繞“C2M”理念的創(chuàng )新。

C2M，是Customer to Manufacturer（從消費者到制造者）的縮寫(xiě)，它的運行模式，是通過(guò)大數據分析，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶(hù)需求，提前預測目標客戶(hù)意向的產(chǎn)品類(lèi)型和價(jià)格預期，以此作為樓盤(pán)產(chǎn)品定位的重要參考。

可以看出，與傳統的住宅建造模式相比，C2M模式的特點(diǎn)，核心只有兩個(gè)字：定制。

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盡管只有兩個(gè)字，但C2M理念下的定制，卻包含了豐富含義。

針對樓市基本面較好的城市，通過(guò)數據和AI算法，深度洞察和挖掘客戶(hù)需求，形成包含產(chǎn)品定位、產(chǎn)品初步、深度設計的產(chǎn)品解決方案。這就是“以人定房”。

沿著(zhù)產(chǎn)品設計思路，貝好家可以從容選擇符合產(chǎn)品定位的地段地塊。這就是“以房定地”。

基于數據模型分析和線(xiàn)下經(jīng)紀人資源帶來(lái)的真實(shí)客戶(hù)需求，貝好家因此可以精準投放、前置鎖客，甚至邀請客戶(hù)參與項目，將個(gè)性化需求進(jìn)一步融入項目，使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對路，也讓客戶(hù)樂(lè )于為好產(chǎn)品支付溢價(jià)。這就是“以房定錢(qián)?！?/p>

在成都項目的實(shí)踐中，貝好家的C2M理念將得到充分體現。

在今年房地產(chǎn)行業(yè)的調整與分化中，成都是一個(gè)異類(lèi)——它的新房市場(chǎng)走出了獨立行情，上半年，成都住宅成交面積達610萬(wàn)平方米，在全國重點(diǎn)城市中位居榜首，超出第二名西安60%。

具體到貝好家成都項目來(lái)看，地段的稀缺價(jià)值和市場(chǎng)吸引力毋庸置疑。毗鄰地塊的華潤錦宸府，實(shí)現了銷(xiāo)售的“秒開(kāi)秒清”。

可以預見(jiàn)的是，整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，因為能夠做到“有的放矢”的客情研究與產(chǎn)品設計，最終可以實(shí)現供需兩端的雙贏(yíng)——購房者“住好房”的需求得到滿(mǎn)足，貝好家則可最大限度規避因套數多、周期長(cháng)、定位不清而導致的不確定性。

但最終的受益者，并不止于供需雙方。

一條完整的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈條，包含了前端的客研、投資，中端的運營(yíng)建造，后端的銷(xiāo)售去化。

傳統的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，前中后往往各司其職，而貝好家恰恰反其道而行：

在上游，由AI算法與大數據負責客研，規避了設計風(fēng)險；通過(guò)參與、發(fā)起基金，幫助業(yè)主方拓展融資渠道，通過(guò)貝好家產(chǎn)品解決方案的能力加持，與投資方共享收益，實(shí)現了輕資產(chǎn)運營(yíng)。

在中游，由貝好家全程管理運營(yíng)建造，實(shí)現高質(zhì)量交付；在下游，依托貝殼4萬(wàn)家門(mén)店、近40萬(wàn)經(jīng)紀人、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的強大銷(xiāo)售渠道，輕松解決樓盤(pán)銷(xiāo)售去化。

這根鏈條上，核心是“以大數據支撐的C2M產(chǎn)品解決方案”，“靈活多樣的資金解決方案”和“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的高效獲客營(yíng)銷(xiāo)方案”成為了有力輔助。

在貝好家，這被稱(chēng)為“1+2業(yè)務(wù)模式”。它完成了對傳統價(jià)值鏈條的重組，形成了“全員參與，分工協(xié)作”的全新開(kāi)發(fā)模式。

如同貝殼集團副董事長(cháng)、貝好家首席執行官徐萬(wàn)剛的表達：

自主操盤(pán)一個(gè)項目，并不意味著(zhù)貝好家要成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，主要目的是為了更好地驗證我們C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力，增強合作方對“1+2業(yè)務(wù)模式”的信賴(lài)。

在經(jīng)歷了30年的上行周期后，中國的房子已經(jīng)足夠多，大家對于房子的心態(tài)和觀(guān)念也發(fā)生了變化，最終推著(zhù)行業(yè)步入調整周期。

直到今天，整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有找到盡快走出周期的好辦法，尤其是在新房層面沒(méi)有辦法。這也是很多新房蓋出來(lái)賣(mài)不掉、有價(jià)無(wú)市的原因。

貝好家的這一次出手，顯然是有備而行，它的準備，既來(lái)自于看清了購房者要什么，也來(lái)自于看清了自己有能力提供什么。

這可能也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)需要看清的未來(lái)。