“面包第一股”桃李面包攤上事了！據北京商報報道，近期有消費者稱(chēng)自己購買(mǎi)的桃李面包中吃出一塊2至3公分左右的美工刀刀片，刀片已生銹。桃李給出的賠償方案是，以后出新品讓女子第一個(gè)試吃。

消息一出，便引發(fā)了熱議。有消費者表示，“桃李格局小了，出了問(wèn)題應該給出多個(gè)賠償方案讓消費者選擇”；甚至有消費者直言，“出新品讓消費者試吃是讓人試毒嗎？”。

借著(zhù)“桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”這個(gè)話(huà)題，我們來(lái)看一下桃李面包這家全國知名的食品企業(yè)，看目前桃李面包經(jīng)營(yíng)現狀如何？以及“面包大王”的故事還能講多久？

桃李面包經(jīng)營(yíng)現狀

說(shuō)到桃李面包，很多人并不陌生，其主要產(chǎn)品是傳統的短保面包。憑借著(zhù)“新鮮、實(shí)惠、方便”，桃李面包已成為我國大部分消費者早餐或加餐時(shí)必不可少的食品之一。

創(chuàng )立初期，桃李面包依靠“無(wú)添加、新鮮送達”等賣(mài)點(diǎn)，在東北地區站穩腳跟。為了縮短供應鏈的時(shí)間，做大后的桃李面包不斷在全國各地建設中央工廠(chǎng)，每天凌晨就生產(chǎn)完面包，當天早上就能在超市、便利店里上架。

憑借著(zhù)在全國各地的幾十家工廠(chǎng)，桃李面包擁有了供應鏈上的速度優(yōu)勢，能夠迅速搶占市場(chǎng)，并于2015年成功登陸上交所，成為了中國A股面包第一股，真正把面包做到“桃李滿(mǎn)天下”。

公司上市以來(lái)的業(yè)績(jì)表現也是相當穩健。上市后的5年間，桃李面包的營(yíng)收始終保持著(zhù)較高速度的增長(cháng)。從上市當年的的25.63億元，增長(cháng)至56.44億元；尤其是在上市后的次年(2016年)，營(yíng)收增速高達28.95%。

但隨著(zhù)市場(chǎng)的變化和新消費群體的出現，桃李面包似乎也面臨了來(lái)自市場(chǎng)和消費者需求壓力的變化。到了2020年，桃李面包的營(yíng)收和凈利潤均出現了增速放緩的趨勢，營(yíng)收增速由上一年的16.77%跌至5.66%，下降至個(gè)位數。

如今也面臨著(zhù)增收不增利的尷尬處境。2021年營(yíng)收同比增長(cháng)6.24%，凈利潤同比減少13.54%，創(chuàng )下2012年以來(lái)首次凈利下滑記錄；2022年實(shí)現歸屬凈利潤6.48億元，同比下降15.11%。

對于業(yè)績(jì)表現不佳，桃李面包解釋稱(chēng)，是受各種成本上漲、疫情以及短保面包市場(chǎng)競爭加劇等多重因素，導致自2021年以來(lái)連續多次出現“增收不增利”的情況。

下半場(chǎng)，注定迷茫

究其業(yè)績(jì)下滑的原因，是桃李面包的產(chǎn)品太單一，盈利太過(guò)依賴(lài)短保面包。截至2022年上半年，面包及糕點(diǎn)占據了公司99.15%的收入，而月餅、粽子等其他類(lèi)產(chǎn)品收入還不占1%。

而發(fā)展至今，它能講的故事卻只有面包。再看同行達利食品，其業(yè)務(wù)多元化明顯，包含了休閑食品、飲料等業(yè)務(wù)，確定性強于桃李面包。

桃李面包雖已成為面包第一股，但市場(chǎng)份額相對較低。由于我國烘焙行業(yè)普遍門(mén)檻較低，因此市場(chǎng)參與者眾多，烘焙食品行業(yè)競爭格局分散，同行間競爭激烈，桃李面包面臨的挑戰不小。

圖表 1 . 2021年中國烘焙食品市場(chǎng)競爭格局

資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

除了應對老對手賓堡等外，還需要應對新入局者。如達利食品也開(kāi)始進(jìn)軍短保市場(chǎng)，推出了全新品牌“美焙辰”；良品鋪子、鹽津鋪子等零食企業(yè)也在紛紛進(jìn)軍。

隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展，中國烘焙食品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，消費者對面包的需求不再止于“飽腹”。一是新一代年輕人消費理念的改變，消費升級、需求多樣化，以及更偏好電商渠道、直播帶貨等方式。

這些新進(jìn)入者更善于在運營(yíng)方式、視覺(jué)傳播方式等方面創(chuàng )新，輔以社交媒體種草傳播，打造網(wǎng)紅概念，引領(lǐng)消費者打卡消費風(fēng)潮，相比于靠性?xún)r(jià)比起家的桃李更能俘獲年輕人的味覺(jué)。而主要依靠商超渠道的桃李面包，很難再維持早前的可觀(guān)增長(cháng)。

更糟糕的是，桃李面包打入全國市場(chǎng)的計劃與進(jìn)展也不順利，“北強南弱”情況非常明顯。桃李面包發(fā)起于東北地區，在北方地區有較為深厚的積累。雖然早已南下，但多年來(lái)桃李面包在南方市場(chǎng)的發(fā)展并不順利，多家南方子公司虧損嚴重。

此外，上述事件并非桃李面包首次涉及食品安全問(wèn)題。近年來(lái)，桃李面包問(wèn)題頻發(fā)，從面包中吃出很多異物，類(lèi)似于煙頭、假牙、塑料以及蒼蠅等。

作為一家食品企業(yè)，安全問(wèn)題大過(guò)于天。如去年3.15晚會(huì )曝出“土坑酸菜”后，康師傅和統一老壇酸菜方便面的銷(xiāo)售一度停滯。若此次事件屬實(shí)，對桃李面包的沖擊必定不小。

總的來(lái)說(shuō)，桃李面包的形式不容樂(lè )觀(guān)：一邊是以“短保面包”為主業(yè)，難以尋找營(yíng)收第二曲線(xiàn)；另一邊是行業(yè)競爭激烈，消費者的注意力不斷轉移等等。

如何站在新的角度去俘獲年輕的消費者，已經(jīng)成為公司待解決的問(wèn)題，恰恰也給公司的發(fā)展運營(yíng)敲響了警鐘。