十年前，在京東和蘇寧的那場(chǎng)價(jià)格戰中，劉強東信心滿(mǎn)滿(mǎn)地稱(chēng)作是“京東商城最后一場(chǎng)惡戰?！比欢鴷r(shí)過(guò)境遷，京東又要重新陷入價(jià)格戰的旋渦，此次的對手則是拼多多。

京東或將推出百億補貼活動(dòng)

據中國基金報等媒體報道，京東計劃在3月初推出100億元人民幣(約合15億美元)的補貼活動(dòng)。一份內部PPT顯示，京東百億補貼上線(xiàn)節奏為：在2月24日完成競價(jià)系統上線(xiàn)，在2月28日全方位開(kāi)啟提報，審核通過(guò)商品陸續上線(xiàn)，3月初，前臺切量100% 正式上線(xiàn)。

知情人士透露，京東此次的百億補貼方案將覆蓋全品類(lèi)，而且自營(yíng)和POP商家都將參與拼多多商品比價(jià)，只要商品池內的產(chǎn)品價(jià)格高于外部平臺，就實(shí)行賠付。

針對此消息，京東方面還沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的回復，但值得注意的是2 月 21 日周二，京東商家中心宣布了《京東開(kāi)放平臺 " 買(mǎi)貴雙倍賠 " 服務(wù)規則》，規則于 2023 年 2 月 28 日生效，且對標拼多多百億補貼和天貓。

如果相關(guān)消息為真，京東此次的力度還是非常大的，但資本市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。在美股市場(chǎng)上，美東時(shí)間周二，京東股價(jià)大跌11.03%。

與此同時(shí)，拼多多股價(jià)也是大跌9.54%。

市場(chǎng)做出如此反應的原因是京東此舉可謂是傷敵一千自損八百，畢竟一百億真金白銀的燒下去肯定會(huì )影響京東短期的利益。

留給京東的時(shí)間不多了

其實(shí)價(jià)格戰一直是互聯(lián)網(wǎng)商戰中的普遍招數，京東之前也不是沒(méi)有搞過(guò)價(jià)格戰，除了前文提到的與蘇寧外，在“貓狗大戰”(天貓與京東)中，京東就是憑借低于天貓的自營(yíng)價(jià)格和優(yōu)于天貓的送貨、售后，最終成為中高端3C市場(chǎng)的真正贏(yíng)家。

但市場(chǎng)總會(huì )有新的挑戰者出現，拼多多就扮演了這樣一個(gè)角色。

自2019年“6·18消費節”起，為建立品牌和繼續獲客，拼多多便上線(xiàn)百億補貼活動(dòng)。憑借百億補貼，拼多多吸引了眾多目標客戶(hù)。

而拼多多百億補貼令京東真正感到擔憂(yōu)的是，在于把該計劃推向了3C數碼產(chǎn)品。憑借百億補貼，拼多多不僅迅速贏(yíng)得了消費者信任，還為自己爭取了一個(gè)探向中高端市場(chǎng)的契機。

3C業(yè)務(wù)，一向是京東的主場(chǎng)。對于曾經(jīng)占據3C線(xiàn)上市場(chǎng)半壁江山的京東而言，自然不會(huì )容忍拼多多不斷的占據自己的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，即時(shí)物流的普及，也削弱了京東在物流時(shí)效上的優(yōu)勢。去年iPhone14新品發(fā)布時(shí)，美團高調宣布最快半小時(shí)送達。

另一方面，海外市場(chǎng)競爭中京東也顯得落后。

去年9月，拼多多上線(xiàn)美國市場(chǎng)，迅速成為最熱門(mén)的應用之一，并于去年包括美國黑五購物節在內兩次登頂美國App Store榜首。

阿里巴巴也在加大包括東南亞在內的多個(gè)國際市場(chǎng)的投入。去年5月、8月、12月，阿里先后三次向Lazada注資，總金額高達16億美元。2021年第三季度，國際零售成為阿里最亮眼的業(yè)務(wù)，跨境及全球零售商業(yè)、跨境及全球批發(fā)商業(yè)，同比增長(cháng)分別是33%和34%。

京東在海外業(yè)務(wù)則顯得有些乏善可陳。此外，在直播帶貨方面，京東也沒(méi)有分到什么大的蛋糕。

在重重壓力下，京東的改變不是來(lái)的太早，而是已經(jīng)有些晚了。因此，拿回低價(jià)策略對于京東來(lái)說(shuō)已經(jīng)是刻不容緩了。

作為在電商行業(yè)拼搏多年的劉強東自然是比任何人都要清楚這一點(diǎn)。

在去年底的內部管理會(huì )上，有知情人士透露，劉強東曾痛批一眾高管，并強調“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。不要以為掌握了定價(jià)權，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會(huì )成為第二個(gè)蘇寧”。

重新奪回消費者心智很難

在生活中，我們對一些事和一些人總會(huì )有刻板印象，但其實(shí)人們對于企業(yè)的刻板印象更是根深蒂固。

在許多京東的老用戶(hù)看來(lái)，京東與“低價(jià)”是扯不上關(guān)系的，普遍的看法都是對價(jià)格敏感的消費者早已流動(dòng)到淘寶和拼多多，更看重送貨速度和售后的消費者，則依然是以京東為主。

一直以來(lái)，京東都以快速的物流和良好的售后著(zhù)稱(chēng)，使其成為許多中高端消費者的首選。這幾年來(lái)，當你想要網(wǎng)購手機或者筆記本電腦，詢(xún)問(wèn)網(wǎng)友去哪里買(mǎi)比較好的時(shí)候，大多數回答都會(huì )指向京東。

因此想要在消費者心中重塑京東低價(jià)的印象，注定是一場(chǎng)持久的消耗戰。在此背景下，京東好不容易實(shí)現的盈利狀態(tài)，未來(lái)能否持續實(shí)現可能將要打個(gè)問(wèn)號了。