內容來(lái)源|?鳳凰WEEKLY財經(jīng)

作者|?曹楊?

“小作文”事件后，董宇輝一日之內，連升三級。

12月18日下午，新東方創(chuàng )始人俞敏洪通過(guò)社交平臺轉發(fā)一則人事任免通知稱(chēng)，董宇輝已被任命為新東方教育科技集團董事長(cháng)文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。就在18日凌晨，東方甄選通過(guò)官方微博發(fā)布的直播預告中，董宇輝才剛剛從“東方甄選主播”成為“東方甄選高級合伙人”。

受“董宇輝利好消息”影響，東方甄選的股價(jià)也在經(jīng)歷了單周跌幅近22%、單周市值蒸發(fā)超75億港元后，迎來(lái)了增長(cháng)。截至12月18日收盤(pán)，東方甄選的股價(jià)報收32港元/股，漲幅達21.9%，市值也重回300億港元大關(guān)。

與之相應的是，原東方甄選CEO孫東旭被免職，由俞敏洪親自兼任CEO。

12月18日的直播中，俞敏洪又透露，將為董宇輝成立獨立工作室，同時(shí)收入計入東方甄選。

看似以“一己之力”挽救東方甄選的董宇輝，在直播界也成了“逆勢”的存在。

當平臺、商家和頂級主播的競爭日趨激烈，頂級主播紛紛遭遇主動(dòng)或被動(dòng)的“降級”，褪去光環(huán)時(shí)，董宇輝卻在逆勢高升，贏(yíng)得火箭般的提拔和獎賞。

但難題依舊未曾解決，董宇輝的影響力如何為東方甄選帶來(lái)收益，如何避免反噬東方甄選，仍然考驗著(zhù)俞敏洪和董宇輝，甚至考驗著(zhù)整個(gè)新東方的管理模式。

打工人幫助董宇輝干翻CEO，看起來(lái)是一篇網(wǎng)絡(luò )爽文，實(shí)際上，是給連升三級的董宇輝，拋來(lái)了一個(gè)新的難題。

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被“瘋搶”的董宇輝

“小作文”風(fēng)波，讓董宇輝的處境和價(jià)值成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

據《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》不完全統計，“小作文”事件經(jīng)發(fā)酵被推至高潮后，被傳出要挖董宇輝或期待董宇輝加入的公司就有高途、京東、網(wǎng)易有道、三只羊集團，以及抖音賬號“陜西文旅”和央視網(wǎng)旗下的電商平臺“央視網(wǎng)選”。

跳出來(lái)慫恿董宇輝離開(kāi)東方甄選的，還有網(wǎng)絡(luò )大V們。羅永浩曾表示，若董宇輝創(chuàng )業(yè)，自己將為他提供支持。

董宇輝自己也在16日與俞敏洪“合體”的直播中談到，“這幾天電話(huà)被打爆了，收到很多公司和投資人拋來(lái)的橄欖枝，但全部都拒絕了。我天生有些怯懦和膽小，害怕外界洶涌的輿論，所以沒(méi)有回應，我怕誤導外界?！?/p>

盡管上述提到的公司中，有的已經(jīng)被明確回復為謠言，有的則雖未挑明但卻觀(guān)點(diǎn)鮮明。但無(wú)論真實(shí)與否，都足以說(shuō)明董宇輝的個(gè)人影響力和價(jià)值。另一方面也再次印證了頂級主播對于電商平臺或公司的重要性。

深度科技研究院院長(cháng)張孝榮告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，增長(cháng)緩慢、存量競爭是當下電商發(fā)展的一個(gè)現狀。而“董宇輝們”有明星效應，自帶流量，平臺拋出橄欖枝爭相搶奪，主要也是為了獲取更多的用戶(hù)流量。

根據《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》觀(guān)察，受“小作文”風(fēng)波影響，截至12月18日10時(shí)35分，董宇輝個(gè)人抖音賬號粉絲已達2133.1萬(wàn)。而這一數字在12月16日10時(shí)30分為1696.6萬(wàn)，2天粉絲增長(cháng)數近440萬(wàn)。

與此形成鮮明對比的是，東方甄選粉絲在12月18日10時(shí)35分為2885萬(wàn)，而在“小作文”風(fēng)波之前，其粉絲量已超3100萬(wàn)，掉粉超200萬(wàn)。

這也成了俞敏洪罷免孫東旭，一天之內給董宇輝連升三級的重要原因。

而從18日晚上，董宇輝回歸的首場(chǎng)直播影響力和數據來(lái)看，這一任命無(wú)疑是正確的。

18日晚，董宇輝回歸的首場(chǎng)直播截圖

數據顯示，當晚8點(diǎn)55分，東方甄選直播間同時(shí)在線(xiàn)人數高達380萬(wàn)，并一度造成直播間卡頓。

直播進(jìn)行到一個(gè)半小時(shí)左右時(shí)，東方甄選的粉絲數重新回到了3000萬(wàn)。截至發(fā)稿，該直播間粉絲數已超3100萬(wàn)，幾乎追平風(fēng)波之前的粉絲數量，且還在繼續增長(cháng)。

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俞敏洪和他的“管理學(xué)”

從一位老師到一位主播，這是董宇輝與其他頂級主播相比最大的身份特點(diǎn)。從一家教育機構到一家直播電商平臺，也是東方甄選與其他直播機構相比最大的不同。

全球著(zhù)名咨詢(xún)公司商品戰略顧問(wèn)總監潘俊對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》分析道，此次風(fēng)波暴露出的東方甄選的戰略定位問(wèn)題，即用傳統的戰略定位系統管理類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)MCN機構，遲早會(huì )出現這樣的問(wèn)題。另外，應該加強對主播的管理和監督，確保他們的行為符合公司的價(jià)值觀(guān)和規范。

從教學(xué)時(shí)期如何處理管理層和名師的關(guān)系，到直播時(shí)期如何處理管理層和主播的關(guān)系，似乎一直是新東方的難題。

靠著(zhù)幫助中國考生攻克托福雅思發(fā)家的新東方，涌現過(guò)不少知名的教師，且每一位被大眾熟知的新東方名師，都有著(zhù)自己的一套教學(xué)方法論，也因此有著(zhù)許多學(xué)生的追隨。

這一點(diǎn)，在羅永浩的經(jīng)歷中體現得淋漓盡致。

羅永浩回應“為什么抓著(zhù)東方甄選不放”直播截圖

作為初代網(wǎng)紅，羅永浩最初走紅的契機，就是因為在新東方上課時(shí)，詼諧的授課方式被喜愛(ài)他的學(xué)生錄下，隨著(zhù)“老羅語(yǔ)錄”的風(fēng)傳，羅永浩也隨之出圈。

伴隨著(zhù)新東方影響力的擴大，在托福、雅思、考研等多項考試中，靠著(zhù)獨到的教學(xué)方法出圈的新東方名師，層出不窮。

用現在的話(huà)來(lái)說(shuō)，當初的學(xué)生就是粉絲，對名師的擁簇，也與飯圈文化之間有著(zhù)相似之處。

但是，名師的目標，與企業(yè)的目標，終究是存在差異的。

此前，新東方執教考研課程的名師唐靜、李旭等離職跳槽，曾引起外界對新東方發(fā)展方向的關(guān)注。有業(yè)內人士透露，這與新東方在線(xiàn)教育的發(fā)展重心從大學(xué)成人教育向K12方向轉移有關(guān)。

但教育機構的特殊性，使得名師出走，會(huì )大大殺傷教育機構的品牌形象。因為，即使不考慮網(wǎng)絡(luò )上學(xué)生粉絲們對名師的擁躉，名師的離開(kāi)，也會(huì )影響學(xué)生學(xué)習的連續性，進(jìn)而影響教學(xué)成績(jì)。

12月17日，俞敏洪在第四屆中國職業(yè)教育發(fā)展論壇上再次就該事件發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，似乎已經(jīng)意識到了頑疾的存在。

“當靠著(zhù)能力巨大的員工來(lái)構建商業(yè)模式和發(fā)展時(shí)，老板是在為員工打工?！?/p>

俞敏洪表示，“就是因為管理團隊思維沒(méi)有扭轉，是以傳統思維來(lái)管理這些優(yōu)秀的員工們?？恐?zhù)友情能維持一段時(shí)間，但是不能老維持。這也就導致了傳統管理模式不適應，下面必然要引起震蕩和變動(dòng)?！?/p>

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一連升三級，究竟誰(shuí)贏(yíng)了？

頂級主播，對平臺而言，一直是功不可沒(méi)的存在。

海通證券數據顯示，今年3月董宇輝直播日觀(guān)看人次均值為950萬(wàn)，增益31.6%，GMV均值為1745萬(wàn)，增益35.8%。

根據東方甄選財報，2023財年（2022年6月-2023年5月），東方甄選凈營(yíng)收45億元，同比增加651%。其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收39億元，占比近九成，全年帶貨GMV達到100億元。

與此同時(shí)，東方甄選順利扭虧為盈，凈利潤從上個(gè)財年的凈虧損7100萬(wàn)元，大漲至9.7億元。

從默默無(wú)聞到實(shí)現扭虧，這與董宇輝的努力有著(zhù)不小的關(guān)系。

但“水能載舟，亦能覆舟”，引起此次“小作文”風(fēng)波的直接原因，或就是東方甄選已經(jīng)意識到，過(guò)度依賴(lài)頂級主播，其存在的風(fēng)險性只會(huì )越來(lái)越高。而在“去董宇輝化”過(guò)程中的操作不當，則是導致事件愈演愈烈的主要原因之一。

平臺或者公司過(guò)度依賴(lài)頂級主播已成為當下電商直播的困境。同時(shí)，減少對頂級主播的依賴(lài)也已經(jīng)成為行業(yè)共識。

早在2021年，“交個(gè)朋友”創(chuàng )始人黃賀就提到“交個(gè)朋友”一直在努力擺脫對于羅永浩的依賴(lài)。直到2022年5月，羅永浩才正式退出“交個(gè)朋友”管理層。

而值得一提的是，在交個(gè)朋友母公司星空野望此前借殼上市未果時(shí)，就有投行人士分析稱(chēng)，這與過(guò)度依賴(lài)羅永浩個(gè)人影響力，將導致公司未來(lái)收入面臨不確定性有著(zhù)較大關(guān)系。

同樣在“去頂級主播化”的還有李佳琦所屬的美腕。

從2022年“雙11”后，美腕不僅相繼打造了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，李佳琦也會(huì )在個(gè)人直播間給助播更多時(shí)間。

只是從目前的結果來(lái)看，美腕想要“去李佳琦”還任重道遠。

一位長(cháng)期關(guān)注李佳琦直播間的網(wǎng)友告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，李佳琦直播時(shí)，直播間的累計觀(guān)看人數都是超千萬(wàn)的，即便是非黃金時(shí)段，也是大幾百萬(wàn)。但輪到助播時(shí)，觀(guān)看人數則會(huì )直線(xiàn)滑落。

領(lǐng)悟時(shí)代數字研究院首席研究員唐樹(shù)源分析道，從電商平臺長(cháng)遠的發(fā)展和管理來(lái)看，減少對頂級主播的依賴(lài)，發(fā)展多元化的主播團隊和營(yíng)銷(xiāo)策略是必要的?！暗斍半娚唐脚_與主播之間的關(guān)系應當重新界定，不是單純的‘二選一’，如何共發(fā)展才是解決問(wèn)題的長(cháng)久之道?！?/p>

張孝榮也談到，過(guò)度依賴(lài)單一頂級主播可能會(huì )導致平臺的風(fēng)險集中在某個(gè)主播身上，一旦出現問(wèn)題，可能會(huì )對平臺造成較大的影響?！暗ロ敿壷鞑ァ瘧摾斫鉃椤鄠€(gè)優(yōu)質(zhì)主播’，而非‘去掉頂級主播’?！?/p>

如今，董宇輝在一天內連升三級，既是為了滿(mǎn)足“丈母娘們”所愿，體現出東方甄選對董宇輝的重視，同時(shí)也是為了盡可能減少狂熱的粉絲對東方甄選的反噬。

“走管理層路線(xiàn)，成立獨立工作室，單獨開(kāi)辟賬號和直播間，同時(shí)收入計入東方甄選，保證東方甄選股東利益……”俞敏洪提到，“如果宇輝離開(kāi)東方甄選，賬號歸屬權將歸他?！?/p>

一方面，東方甄選和董宇輝工作室之間，由原來(lái)的直接隸屬關(guān)系，變成了“財務(wù)投資者”的關(guān)系，董宇輝單獨開(kāi)號開(kāi)直播，東方甄選只獲取財務(wù)收益，而非直接管理，使董宇輝的粉絲群與東方甄選適當拉開(kāi)距離，同時(shí)又不影響粉絲對董宇輝的追捧。

另一方面，作為新東方的管理層，董宇輝偶爾再回到東方甄選的賬號上亮亮相，既為東方甄選聚攏人氣，同時(shí)也試圖為東方甄選培養新的粉絲群，理清東方甄選的主播矩陣。

歸納起來(lái)就是，董宇輝已有的粉絲，董宇輝自己負責管好，“丈母娘”們無(wú)論是熱捧還是跳腳，都不干東方甄選什么事。同時(shí)，“董副總”需要擔負繼續給東方甄選拉人漲粉的任務(wù)。

這樣看來(lái)，打工人幫董宇輝干翻CEO，并不是這一事件的最后終點(diǎn)。

董宇輝的火箭般躥升背后，新的難題，也如潮水般涌來(lái)。