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作者|?陳鋒?

在淘寶直播，繁星閃爍12時(shí)辰圖源淘寶官方微信公眾號圖源淘寶直播官方微信公眾號直播電商的盡頭，淘寶成了“必爭之地”圖源淘寶直播官方微信公眾號圖源淘寶官方微信公眾號產(chǎn)業(yè)帶，生態(tài)運轉的關(guān)鍵一環(huán)圖源德勤《2023年中國消費者市場(chǎng)洞察與展望白皮書(shū)》

凌晨一點(diǎn)，淘寶主播洪哥在鏡頭前開(kāi)始工作：摸黃鱔。

洪哥是重慶北碚的一位農民，在十多年前的一次工傷中不幸失去了左臂，后來(lái)村里周邊建設旅游農莊，洪哥家里的幾畝土地也流轉了出去。

為了維持生計，洪哥夫婦一開(kāi)始靠打零工為生，但這極不穩定，難以負擔起兩個(gè)孩子的生活費。

后來(lái)，他們找到了一份相對穩定的“工作”：摸黃鱔，洪哥會(huì )在每天晚上1點(diǎn)挎著(zhù)漁具進(jìn)山里的水田打黃鱔，凌晨5點(diǎn)洪哥回家以后，妻子再提著(zhù)黃鱔去鎮上賣(mài)。

有一次，洪哥在淘寶買(mǎi)工具的時(shí)候，看到有人在直播釣魚(yú)，夫婦二人也萌生出了在淘寶直播的想法，很快他們開(kāi)通了直播間，直播摸黃鱔。

令他們沒(méi)想到的是，在淘寶直播以后，不僅每天的工作不再枯燥，能跟直播間里的粉絲們聊聊天、說(shuō)說(shuō)話(huà)，更重要的是為他們帶來(lái)了直接的收益——去年雙十一期間，他們積累起了上千名客戶(hù)，洪哥說(shuō)，他們現在每月的直播收益有四千元。

洪哥夫婦的故事，記錄在淘寶直播最近發(fā)布的《淘寶直播十二時(shí)辰》中，這是一個(gè)淘寶直播24小時(shí)生態(tài)內容的紀錄片，選取了一天十二時(shí)辰中的十二個(gè)直播，講述了十二個(gè)全然不同的“直播人/團隊”在淘寶直播的故事。

鏡頭里，他們有人在直播間“炫耀生活”，有人在開(kāi)百萬(wàn)人的演唱會(huì )、有人在報菜名、也有人在數狗......這十二個(gè)片段，是淘寶上無(wú)數個(gè)直播間的縮影，是直播萬(wàn)象。

鏡頭背后，更值得我們討論的是，從2016年上線(xiàn)至今，淘寶直播的生態(tài)化探索到底走到哪一步了？

在淘寶直播，跟洪哥夫婦這樣的直播故事，還有更多。

一年多以前，貴州的璐璐還和男友在深圳打拼，但他們開(kāi)的兩家公司因三角債陷入了破產(chǎn)。

去年，他們回到了家鄉貴州黔東南做起了淘寶直播，直播家鄉的美食。直播三個(gè)月后，他們的純收入趕上了在深圳做企業(yè)的收入，生活也重新回到了正軌。

東北的淘寶主播貳王今年五十多歲，幾年前在上海時(shí)，因為年齡偏大加上沒(méi)有一技之長(cháng)，他一直沒(méi)找到合適的工作，不過(guò)他發(fā)現，東北的綠色健康產(chǎn)品很受追捧。

發(fā)現這個(gè)契機后，貳王回到了東北老家雙鴨山，成為了一名淘寶主播?，F在，貳王有12萬(wàn)粉絲，是雙鴨山的名人。

值得注意的是，如今在淘寶直播上，不僅僅有帶貨的直播間，也有很多不帶貨、純粹為自己的愛(ài)好而努力的個(gè)體。

長(cháng)沙的曼姐此前是一位全職寶媽?zhuān)鹊胶⒆?歲以后，她希望給孩子樹(shù)立起榜樣，決定走出舒適區。

去年7月，曼姐重新拾起了唱歌的愛(ài)好，開(kāi)始在淘寶直播，但她只唱歌、不帶貨。

零粉開(kāi)播一周后，曼姐就進(jìn)入了淘寶直播內容星光榜前十，單場(chǎng)場(chǎng)觀(guān)達到10萬(wàn)人，開(kāi)播三周后，她的單場(chǎng)場(chǎng)觀(guān)穩定在了50萬(wàn)人，場(chǎng)觀(guān)最高的一天甚至達到了近百萬(wàn)人。

曼姐一直以來(lái)的夢(mèng)想是能站在賀龍體育館的舞臺，哪怕只唱一首歌。但現在，曼姐說(shuō)，一線(xiàn)明星在賀龍體育館開(kāi)演唱會(huì )觀(guān)眾才幾萬(wàn)，她的單日最高場(chǎng)觀(guān)已經(jīng)近百萬(wàn)，她的夢(mèng)想在淘寶直播實(shí)現了。

與此同時(shí)，淘寶直播也不僅僅是吸引更多的普通人來(lái)直播。TVB明星陳自瑤此前只是淘寶的一名忠實(shí)粉絲，但去年雙十一期間，她搖身一變也成了一名淘寶主播。

不難發(fā)現，《淘寶直播十二時(shí)辰》實(shí)則是淘寶直播生態(tài)的一個(gè)縮影。

我們看到，無(wú)論是洪哥夫婦這樣的農民，還是陳自瑤這樣的明星，如今越來(lái)越多的人喜歡上了在淘寶直播，他們中有的人在這里直播帶貨，過(guò)上了更好的生活，也有的人在單純?yōu)榱藧?ài)好和夢(mèng)想努力。

在這背后，無(wú)論從“人”即主播的角度看，還是從內容的角度看，還是從“貨”的角度看，淘寶直播生態(tài)，都在變得更加繁榮——無(wú)論你在一天中的哪個(gè)時(shí)段進(jìn)入淘寶直播，都有機會(huì )在這里找到好的產(chǎn)品、看見(jiàn)真實(shí)的生活。

生態(tài)的豐富性，也為淘寶直播帶來(lái)了更多的可能。比如去年雙十一，淘寶直播迎來(lái)了達播店播雙重爆發(fā)。

淘寶直播官方數據顯示，大促全周期內，淘寶直播涌現出了89個(gè)破億直播間，其中達播25個(gè)，店播64個(gè)；涌現出了834個(gè)破千萬(wàn)直播間，其中達播159個(gè)，店播675個(gè)。

與此同時(shí)，大促期間達人開(kāi)播主播人數也在明顯增長(cháng)。比如垂類(lèi)主播開(kāi)播人數同比增長(cháng)了126%、境外達播開(kāi)播人數同比增長(cháng)了86%。

長(cháng)期關(guān)注直播電商行業(yè)的讀者可能會(huì )發(fā)現，近兩年，行業(yè)里出現了兩個(gè)不容忽視的現象：

其一，行業(yè)涌現出了一波中小商家回流淘寶的熱潮。

據媒體報道，去年618期間的數據顯示，此前一年淘寶天貓新增了超過(guò)500萬(wàn)商家，其中有100萬(wàn)左右的商家，有在其他平臺運營(yíng)的經(jīng)歷。

其二，一些頭部主播、頭部直播電商機構開(kāi)始積極探索多陣地經(jīng)營(yíng)，也來(lái)“入淘”了。

其中，東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、李國慶等，加入淘寶直播這一新的陣地不到一年，即邁入了“億元俱樂(lè )部”。

這說(shuō)明，盡管直播電商賽道的競爭已然進(jìn)入白熱化階段，淘寶直播還是展現出了不俗的吸引力——無(wú)論是中小商家還是品牌商家，無(wú)論是達播還是店播，淘寶直播都成了一個(gè)不可或缺的陣地。

淘寶直播的這種強吸引力，來(lái)自于經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的布局后，從貨架場(chǎng)到內容場(chǎng)，基于直播電商業(yè)態(tài)的主播生態(tài)、內容生態(tài)、商家生態(tài)，正在日臻完善。

尤其是2023年以來(lái)，淘天集團確立了“回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的方向后，淘寶直播一直在積極求變，以進(jìn)一步完善平臺生態(tài)。

一方面，中小商家被放在了尤為重要的位置上。

去年的618商家大會(huì )上，淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，App首頁(yè)位置上線(xiàn)了“淘寶好價(jià)”，長(cháng)期為中小商家提供穩定的流量入口。

緊接著(zhù)，淘寶和天貓又密集出臺了天貓的“千星計劃”“藍星計劃”，淘寶的“百萬(wàn)新商造星計劃”等專(zhuān)項，稱(chēng)希望能夠孵化出1000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)、100個(gè)成交過(guò)億、10個(gè)成交過(guò)10億的新品牌，幫助更多的中小商家實(shí)現年入百萬(wàn)。

一組數據比較直觀(guān)：去年618期間，中小商家的參與率同比提升了超過(guò)170%；再到雙十一時(shí)，這個(gè)數字變成了同比提升310%。

另一方面，淘寶直播的內容生態(tài)建設也在穩步推進(jìn)。

此前，2022年9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播稱(chēng)已進(jìn)入2.0時(shí)代，即“新內容時(shí)代”，它首次將流量分配機制從“成交”這一指標改成了“成交”“內容”雙指標。

再到去年年初，“直播、私域、內容化、本地零售和價(jià)格力”被淘寶定為了五大戰略，開(kāi)始引入非電商主播——2月底，淘寶直播針對這類(lèi)直播推出了《優(yōu)質(zhì)內容激勵政策》，根據用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)、內容質(zhì)量、內容稀缺度和有效開(kāi)播天數這四項指標，給予現金獎勵和流量獎勵。

官方數據顯示，去年618期間，更好看好逛的直播間，吸引直播觀(guān)看用戶(hù)數同比增長(cháng)了43%；淘寶新增的達人主播中，不帶貨的內容型直播間占比也達到了24%。

如我們上文所述，店播和達播的雙重爆發(fā)，也是淘寶直播繁榮生態(tài)的一個(gè)直接體現。

我們看到，越發(fā)繁榮的淘寶，正在朝著(zhù)他們期待的方向不斷前行——此前，淘寶被定位為了一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區，它提出未五年要匯聚起上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng )作者和各種服務(wù)商，推動(dòng)淘寶的“生態(tài)繁榮”。

不難發(fā)現，直播電商發(fā)展到第九年（以2016年淘寶直播上線(xiàn)為始算起），生態(tài)的繁榮度，正成為影響電商平臺持續且健康增長(cháng)的關(guān)鍵因素。

而衡量生態(tài)繁榮度的要素，包括了平臺是否覆蓋到足夠豐富且多元的商家、是否提供給消費者更好的內容和商品。

在這一基礎上回顧2023年的直播電商行業(yè)，可以用以下幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括：中小商家、內容、產(chǎn)業(yè)帶、低價(jià)。

過(guò)去的一年里，用戶(hù)的消費理念在變得更加理性。德勤發(fā)布的《2023年中國消費者市場(chǎng)洞察與展望白皮書(shū)》顯示，購買(mǎi)真實(shí)需要、高性?xún)r(jià)比和環(huán)?？沙掷m的產(chǎn)品，成為了更多消費者的選擇。

這一需求側的變化，是促使電商平臺加速生態(tài)建設的一個(gè)重要因素。事實(shí)上不止是淘寶直播，各大主流電商平臺都在積極布局。

它們比以往更加關(guān)心能否為消費者提供“低價(jià)好物”了?！鞍賰|補貼”成了幾乎所有電商平臺的標配，產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃也成了各大平臺的常態(tài)化動(dòng)作。

另一方面，除了給予中小商家更多的扶持（降低入駐門(mén)檻、大促期間開(kāi)設專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道、一些重要的活動(dòng)向中小商家開(kāi)放）之外，它們也在加速深入到貨源腹地，去幫助當地的中小商家解決發(fā)展難題。

一個(gè)愈發(fā)清晰的趨勢是，產(chǎn)業(yè)帶，正在成為直播電商下半場(chǎng)競爭中的核心爭奪點(diǎn)。

目前，中國有著(zhù)超過(guò)200個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，這些產(chǎn)業(yè)帶聚集著(zhù)原材料、上下游配件、工廠(chǎng)等豐富的產(chǎn)業(yè)資源，有大量懂技術(shù)、懂工藝的專(zhuān)業(yè)人員，具備明顯的產(chǎn)能和價(jià)格優(yōu)勢。

但痛點(diǎn)在于，過(guò)去由于地理位置偏僻、交通不便、銷(xiāo)售渠道單一等原因，一些產(chǎn)業(yè)帶只能提供代工、批發(fā)等功能，很難直接觸達到消費者。

直播電商是一個(gè)有效解法。

去年4月，淘寶直播舉辦了首場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商大會(huì )，宣布平臺將深入貨源腹地，用平臺優(yōu)勢賦能各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的商家和主播，重塑“人貨場(chǎng)”勢能，進(jìn)而幫助主播和商家解決貨源問(wèn)題。

截至去年10月，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)覆蓋全國30多個(gè)城市的數十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，商家總數已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)家。

去年12月，淘寶直播茶產(chǎn)業(yè)帶招商啟動(dòng)，圖源淘寶直播官方微信公眾號

618期間，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶直播間的交易額環(huán)比超300%，其中直播中下單用戶(hù)超50萬(wàn)，成交件數超400萬(wàn)，產(chǎn)業(yè)帶直播間總曝光超過(guò)28億。雙11期間，淘寶產(chǎn)業(yè)帶直播銷(xiāo)售額超4億，觀(guān)看直播人數超8000萬(wàn)，訂單量超500萬(wàn)。

當平臺們將更多的技術(shù)、資源、經(jīng)驗等帶到這些產(chǎn)業(yè)帶，某種程度上也能帶動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)當地振興——目前，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)至少已經(jīng)帶動(dòng)了近10萬(wàn)的創(chuàng )業(yè)就業(yè)。

最后，總結來(lái)看，在競爭愈發(fā)的直播電商市場(chǎng)，只有具備了繁榮的直播電商生態(tài)，才能源源不斷地為用戶(hù)、商家、供應鏈提供更高、更實(shí)際的價(jià)值。

從淘寶直播的變化來(lái)看，從內容生態(tài)到商家生態(tài)再到產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)，其正走在一條更扎實(shí)的向上之路上。