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作者 | 羅立璇 賈陽(yáng)

粉絲們喜大普奔，盒馬在經(jīng)歷了一系列過(guò)山車(chē)般的動(dòng)蕩以后，似乎又回到了大家熟悉的樣子。

首先是會(huì )員制回來(lái)了：4月24日起，盒馬將會(huì )恢復X黃金會(huì )員/X鉆石會(huì )員開(kāi)卡、續費服務(wù)，同時(shí)將對原會(huì )員的權益進(jìn)行升級調整。

其次則是，免運費門(mén)檻重新回到49元。此前北京、長(cháng)沙和南京三個(gè)城市的運費上調至99元，此次同步下調，但深圳、廣州等20多個(gè)城市運費從39元提高到49元。部分城市的盒馬門(mén)店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線(xiàn)上單筆訂單實(shí)付滿(mǎn)49元免運費，不足將按6元每單收取。

過(guò)去一個(gè)月，盒馬經(jīng)歷了一次在外界看來(lái)過(guò)山車(chē)似的調整 。3月18日，原創(chuàng )始人、CEO侯毅退休，由盒馬CFO嚴筱磊兼任公司CEO。

一個(gè)月后，盒馬重啟會(huì )員制。雖然盒馬仍然需要更多調整，才能理順自己的生意邏輯，但我們還是認為，盒馬的未來(lái)清晰了不少。

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重啟會(huì )員的意義

重啟會(huì )員，意味著(zhù)盒馬某種程度上又回歸了最初的路線(xiàn)。

這不是一次單純的恢復購買(mǎi)，盒馬還對會(huì )員體系做了一系列微調。包括盒馬X黃金/X鉆石會(huì )員增加了每周一/周四的每周會(huì )員日，會(huì )員可任選一天作為會(huì )員日，享受88折優(yōu)惠；黃金會(huì )員新增了X會(huì )員店購物返1%的優(yōu)惠金權益，黃金、鉆石會(huì )員（主卡）可獲得X會(huì )員店生日禮等等。

根據界面新聞，盒馬內部將消費者劃分為L(cháng)1至L5共5個(gè)等級，大數據根據用戶(hù)在平臺上的消費能力、復購率等指標進(jìn)行分級?！敖裉旌旭R重新抓L3到L5的用戶(hù)，其實(shí)跟最開(kāi)始的盒馬路線(xiàn)是一模一樣的?！盠3到L5級，代表的正是一些擁有消費潛力和實(shí)力的盒馬用戶(hù)。

這些用戶(hù)可以簡(jiǎn)單歸類(lèi)為中產(chǎn)。盒馬項目剛啟動(dòng)的時(shí)候，阿里堅定地相信：國內充斥著(zhù)大量且過(guò)剩的平價(jià)超市和低端超市，服務(wù)中產(chǎn)及以上人群的市場(chǎng)幾乎空白。所以，盒馬應該銷(xiāo)售大量“新奇特”產(chǎn)品，滿(mǎn)足他們前所未有的需求。

但在之后，盒馬為了接觸更廣泛的人群，做大GMV，又開(kāi)始在多個(gè)價(jià)格帶、多種店型進(jìn)行嘗試；同時(shí)為了新奇特的定位，又上新大量產(chǎn)品，一個(gè)品類(lèi)就能有20-30個(gè)SKU。在左右搖擺之下，盒馬自然沒(méi)有實(shí)現整體盈利。

到了去年，盈利已經(jīng)不能再被拖延。侯毅最終確定的路線(xiàn)是順應當下市場(chǎng)環(huán)境的硬折扣路線(xiàn)。起點(diǎn)是2023年8月，盒馬突襲，以“移山價(jià)”為起點(diǎn)，開(kāi)始過(guò)上“苦日子”。侯毅通過(guò)價(jià)格戰進(jìn)行自我加壓，調整盒馬的組織架構和商業(yè)模式，面對員工、供應商，和消費者，都全面勒緊褲腰帶。員工面臨裁員，供應商面臨強硬降價(jià)、被刪減SKU，甚至被盒馬自營(yíng)品牌“山寨”。

“硬折扣”意味著(zhù)更廣泛的市民消費者。盒馬不止要跟山姆搶用戶(hù)，它還開(kāi)始跟超市大賣(mài)場(chǎng)搶用戶(hù)。為了這個(gè)更大公約數，盒馬放棄了中產(chǎn)這個(gè)相較之下小眾的公約數。

這個(gè)邏輯和會(huì )員制產(chǎn)生了沖突。當進(jìn)場(chǎng)就能享受到地板價(jià)，我為什么還要白白繳納會(huì )員費？最核心的價(jià)格特殊待遇不存在了，“買(mǎi)一根蔥也能免費送上門(mén)”的會(huì )員權益也被壓縮。盒馬開(kāi)啟全面折扣與會(huì )員體系在渠道內權益最優(yōu)相沖突，叫停會(huì )員體系于是順理成章發(fā)生了。由此產(chǎn)生的會(huì )員負面情緒，在當時(shí)的“硬折扣”大業(yè)面前都是次要的。

提升免運費門(mén)檻、線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)也是順應硬折扣的邏輯。

從去年10月開(kāi)始，盒馬線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)，線(xiàn)下商場(chǎng)商品普降20%。侯毅在朋友圈解釋?zhuān)熬€(xiàn)上有很高的配送成本，線(xiàn)下成本低，所以線(xiàn)下的價(jià)格比線(xiàn)上低才是合理的?！?/p>

盒馬從2024年1月開(kāi)始計劃提高25個(gè)城市的免運費門(mén)檻，從2月開(kāi)始，作為試點(diǎn)城市，北京的免運費門(mén)檻將從49元升至99元，南京和長(cháng)沙則從39元升至99元。此外，盒馬還要加收1元的包裝費，原來(lái)的默認運費從5元提價(jià)為6元。

這總體的目標就是，將價(jià)格敏感的消費者客流全都趕到線(xiàn)下，將履約成本甩給消費者，在線(xiàn)下完成低成本高效率的交易。這一過(guò)程無(wú)視了原有核心人群一些需求。

原來(lái)流暢的消費過(guò)程，突然被增加了多道門(mén)檻?！氨緛?lái)一看價(jià)格很實(shí)惠，但是又要我去線(xiàn)下，或者要我湊單免運費，都最后還不如去美團買(mǎi)菜，質(zhì)量和價(jià)格都差不了多少”，一名盒馬的消費者吐槽。

在3月侯毅離開(kāi)以后，盒馬開(kāi)始恢復以往的做法，重新找回之前的用戶(hù)。從清明節開(kāi)始，盒馬的第一個(gè)舉措是，悄悄取消了線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)，目前已經(jīng)基本回歸同價(jià)。再加上最近的免運費門(mén)檻回調、會(huì )員權益回調。從這次戰略回調可以倒推，盒馬改頭換面大半年的硬折扣沒(méi)有達到滿(mǎn)意的成果。

盒馬暫時(shí)回到了大家熟悉的樣子。

2

盒馬為什么不賺錢(qián)

盒馬又變得像山姆了。

盒馬為什么盯著(zhù)山姆？因為從賺錢(qián)角度看，山姆是個(gè)好老師。

據36氪報道，過(guò)去3年，山姆會(huì )員店過(guò)去3年銷(xiāo)售復合增長(cháng)率不低于30%，2023年銷(xiāo)售額超過(guò)800億。2018-2022年，沃爾瑪中國290億人民幣的大盤(pán)增長(cháng)中，有超60%都是山姆貢獻的。

山姆有一套自洽的生意邏輯。山姆用會(huì )員費在中國7000萬(wàn)中產(chǎn)中篩出了一批有消費能力又愿意用大冰箱囤貨的人，核心的供應鏈能力讓它持續提供優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的商品，吸引這些用戶(hù)，支撐起高客單價(jià)高、高續卡率的生意邏輯。據《財經(jīng)》報道，山姆會(huì )員平均每年在山姆消費13000元，年續卡率穩定在60%以上。

成立8年多的盒馬，一直想嘗試新的路線(xiàn)。和山姆一度將盒馬視為對手不同，盒馬其實(shí)并不想，或者說(shuō)沒(méi)有辦法學(xué)習山姆。

山姆會(huì )員制的基礎是用會(huì )員費篩選出的高客單價(jià)用戶(hù)，但盒馬不是。盒馬一開(kāi)始就反山姆之道而行，山姆是通過(guò)大包裝、冷凍品以及提供尊享服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，以生鮮起家的盒馬一開(kāi)始就推崇小包裝、冷鮮、半小時(shí)送達，以及希望能夠面向更多消費者，追求更大規模，而不是非會(huì )員不讓進(jìn)門(mén)。

因為山姆的包裝太大，所以連教用戶(hù)怎么分裝儲存的內容都很受歡迎

“許多山姆堅持的東西，正是盒馬反對的?！币晃涣闶蹣I(yè)人士此前表示。

不難發(fā)現，這種小包裝冷鮮最后篩選出來(lái)的用戶(hù)，是盒區房里的打工族，或者是中產(chǎn)中家庭人數較少，或特別追求食材新鮮的用戶(hù)。即那些看中半小時(shí)送達，喜歡少量多次購買(mǎi)的用戶(hù)。

黃金會(huì )員在盒馬App的免運費權益是每年365天，每天都可以免一次運費。此前曾有人估算山姆線(xiàn)上客單價(jià)高達230元，而從邏輯上看，盒馬線(xiàn)上客單價(jià)很難超過(guò)100元。這也和我們身邊的會(huì )員反饋的情況相符。

此前媒體報道，業(yè)內推測，去年35家山姆會(huì )員店，線(xiàn)上年銷(xiāo)售額已逼近了400億元，占整體收入一半。而300多家盒馬門(mén)店，去年的整體GMV也只有550億元。

這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，盒馬的會(huì )員體系需要更高的履約成本去維護。因此不難理解去年盒馬試圖放棄會(huì )員費，轉而讓用戶(hù)多去線(xiàn)下店消費。這次盒馬重啟會(huì )員制，后續仍然需要解決這個(gè)問(wèn)題，正如我們此前所說(shuō)，盒馬的會(huì )員體系需要重新梳理。

所謂生意邏輯，也就是根據當下的市場(chǎng)情況，找到一個(gè)最優(yōu)解。盒馬顯然還需要繼續努力，眼下盒馬仍然沒(méi)有實(shí)現整體盈利。2023年初，侯毅曾在內部信中稱(chēng)2022年主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現盈利。但是，阿里最新財報中稱(chēng)，盒馬通過(guò)增強其銷(xiāo)售能力并提高運營(yíng)效率，致使其虧損同比大幅收窄。也就是說(shuō)，盒馬仍在努力減虧。

盒馬旗下有多個(gè)業(yè)態(tài)，更詳細的情況，近期沒(méi)有官方信息放出。一位上海本地零售業(yè)者對20社透露，據他觀(guān)察，雖然目前盒馬鮮生和X會(huì )員店都不盈利，但奧萊店能夠盈利。

至于主業(yè)態(tài)盒馬鮮生為什么一年后重回虧損，這位人士認為，除了移山等價(jià)格戰因素，最大的問(wèn)題是大比例的自營(yíng)商品帶來(lái)的成本。

由供應商供貨，對于超市可以說(shuō)旱澇保收，因為各種損耗都由供應商承擔。而自營(yíng)商品采用OEM形式定制，這些貨是盒馬自己的，產(chǎn)生的損耗也要自己承擔。

3

這只是一個(gè)開(kāi)始

如果全面轉向會(huì )員制，可以想見(jiàn)目前盒馬內部結構的掣肘程度非常大。最大的沖突就是，硬折扣VS核心會(huì )員利益，要無(wú)差別吸引所有用戶(hù)，還是聚焦中產(chǎn)。

這讓盒馬處在一個(gè)臨界態(tài)，是不穩定的，它必然要做出一個(gè)選擇，滑向左，還是滑向右。

從目前的改革方向上來(lái)看，盒馬或許要計劃退守到中產(chǎn)這一核心消費群。不過(guò)，推倒原有的會(huì )員體系容易，但要重新建立，難處太多了。目前仍存在的硬折扣，和會(huì )員體系之間的沖突要如何解決？

將移山價(jià)調回原價(jià)？會(huì )讓一批價(jià)格敏感的用戶(hù)離開(kāi)。在低價(jià)的基礎上再給會(huì )員額外的折扣？那么盒馬的賬本能不能扛得住。會(huì )員權益當然還可以從其他方面體現，但消費者感知最直接的就是價(jià)格權益。

盒馬的奧萊店，價(jià)格很受學(xué)生黨的認可

盒馬縮減SKU是毫無(wú)疑問(wèn)有利于把價(jià)格打下來(lái)的。在侯毅主張的硬折扣“重構垂直供應鏈”導向下，盒馬的SKU據報道從8000個(gè)精簡(jiǎn)到了5000個(gè)，OEM/ODM一時(shí)間占據貨架。理想的情形是，SKU減少單品銷(xiāo)量提高，用此為談判砝碼去壓縮渠道中的溢價(jià)。從而讓盒馬在規?；^(guò)程中，獲取自營(yíng)商品的微薄溢價(jià)，達成盈利。

但沒(méi)有入場(chǎng)費、會(huì )員費這些額外利潤依仗，盒馬要拿什么去跟別人拼商品性?xún)r(jià)比——盒馬需要用商品賺利潤，而山姆Costco根本不寄希望于商品利潤。盒馬幾無(wú)可能僅靠擠壓供應鏈利潤達成的商品差價(jià)去盈利，它在商業(yè)邏輯的驅使下或許不得不靠近山姆——微薄的貨品利潤+會(huì )員費貢獻的純利潤。

據去年的公開(kāi)數據，盒馬的付費會(huì )員數為300萬(wàn)，占到注冊會(huì )員數的5%。會(huì )員費每年可為盒馬貢獻5.88億元的營(yíng)收——這對于互聯(lián)網(wǎng)公司不算什么大錢(qián)，但對苦苦難以盈利的零售公司可是實(shí)打實(shí)的純利潤。

而這也從側面反映出盒馬的虧損，不在于表層的會(huì )員體系設計，而在于更核心的底層設計，商品利潤不夠，而獲客、運營(yíng)、履約成本太重。

盒馬一開(kāi)始講的店倉一體，從字面上看是非常有效益的，線(xiàn)上的訂單讓門(mén)店新增額外的效益。但事實(shí)上，門(mén)店為了這些線(xiàn)上訂單需要在繁華地段辟出倉儲面積，偏僻位置的前置倉們尚且成本高企難以盈利，盒馬的倉店一體也相當昂貴。

盒馬的改革可能還需要深入到倉店結構?；蛟S可以參照友商的經(jīng)驗，比如沃爾瑪在商超附近設前置倉。

為了盡快達成盈利，減少內部成本，盡可能提高供應鏈利用效率，或許部分店型會(huì )走向關(guān)停。盒馬目前仍有不同類(lèi)型的店型，針對不同的客戶(hù)——主力店型盒馬鮮生，直接對壘山姆的X會(huì )員店，還有盒馬Premier黑標店、盒馬奧萊店等等。

8歲的盒馬一直是努力探索的少年，現在需要的是一個(gè)成熟的商業(yè)模式。盒馬面臨的是一個(gè)利害交雜的困境，調整過(guò)程注定艱難。

這一戰，“移山”不能僅靠殺敵一千自損一千的“移山價(jià)”了。