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作者 | 王小娟?

電商的低價(jià)戰，在去年迎來(lái)分野。阿里暫退、抖音強調GMV，頭部玩家里僅剩下京東還在堅守。

投資者也對京東的盈利能力有所質(zhì)疑，認為低價(jià)策略對其利潤產(chǎn)生負面影響。

京東則用一份財報，回擊了市場(chǎng)的質(zhì)疑。3月6日晚間，京東發(fā)布2024年財報，顯示其去年四季度實(shí)現了過(guò)去三年以來(lái)最快收入增長(cháng)，同比增長(cháng)13.4%，至3470億元。其利潤數據也超出市場(chǎng)預期，非美國通用會(huì )計準則（Non-GAAP）下經(jīng)營(yíng)利潤為105億元，同比大增34.6%。

這份業(yè)績(jì)得到資本市場(chǎng)積極反饋。財報發(fā)布后，京東美股盤(pán)前一度暴漲超10%。

京東集團CEO許冉也表示，對2025年更加樂(lè )觀(guān)。她認為，去年四季度業(yè)績(jì)回暖核心在于消費市場(chǎng)整體回暖，同時(shí)通過(guò)成本管控和運營(yíng)效率上的優(yōu)化，京東市場(chǎng)份額在擴大，多板塊呈現健康增長(cháng)勢頭。

國補政策在一定程度上助力京東在四季度實(shí)現超預期增長(cháng)，然而京東還需要布局自身的新增長(cháng)曲線(xiàn)。尤其是今年開(kāi)年以來(lái)，一眾大廠(chǎng)幾乎人均有自己的大模型，AI新貴們也來(lái)分羹。對比而言，京東在這一波AI浪潮中聲量并不大。

此外，就在過(guò)去一個(gè)月里，京東以一場(chǎng)聲勢浩大的外賣(mài)戰，向本地生活市場(chǎng)進(jìn)軍。這也被投資者認為，京東是要在電商業(yè)務(wù)外，講述新故事。然而，這個(gè)故事不過(guò)剛剛起步。

在投資者更多以“AI含量”審視公司業(yè)務(wù)的當下，京東在電商、外賣(mài)的戰場(chǎng)上仍有硬仗要打。如此多線(xiàn)作戰，也會(huì )掣肘京東的步伐。

迎來(lái)業(yè)績(jì)拐點(diǎn)后，劉強東能否帶著(zhù)京東繼續發(fā)力，追上曾經(jīng)對標的對象亞馬遜？劉強東還需要拿出更大的變革魄力。

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超預期

2024年四季度，疊加國補與購物節，讓京東該季度業(yè)績(jì)成為一年當中最好的一個(gè)季度。

數據顯示，第四季度收入為3470億元，同比增長(cháng)13.4%；經(jīng)營(yíng)利潤為85億元，同比增長(cháng)319.3%，經(jīng)營(yíng)利潤率為2.4%；歸母凈利潤方面，第四季度為99億元，同比增長(cháng)190.8%，凈利率為2.8%。

從各項業(yè)務(wù)來(lái)看，占比最大的京東零售業(yè)務(wù)本季度的收入為3071億元，同比增長(cháng)了14.7%，在去年三季度同比增長(cháng)4.8%的基礎上，進(jìn)一步增長(cháng)擴大。

這也驗證了許冉在三季度財報電話(huà)會(huì )上的看法，“第三季度其實(shí)國補的效果并沒(méi)有完全釋放出來(lái)”。如今看來(lái)，國補的效果在第四季度疊加購物節的影響之下，極速釋放，進(jìn)而帶動(dòng)京東零售業(yè)務(wù)大幅增長(cháng)。

這在零售下面具體業(yè)務(wù)的增長(cháng)中也可以窺見(jiàn)。四季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1741億元，增速領(lǐng)跑各項收入，為15.8%，而上述品類(lèi)，正是國補最核心的品類(lèi)。

另一穩定增長(cháng)且與零售強綁定的業(yè)務(wù)便是京東物流，在該季度，京東物流的收入為521億，增速為10.4%。

不過(guò)，和往期相似，京東新業(yè)務(wù)方面表現并不樂(lè )觀(guān)。

該季度，京東的新業(yè)務(wù)收入不增反降，實(shí)現收入為47億元，同比減少了31.0%?？梢?jiàn)，與阿里、拼多多的激進(jìn)擴張相比，京東在新業(yè)務(wù)上顯得過(guò)于謹慎。2024年一整年，京東新業(yè)務(wù)收入占比僅為1.66%，虧損近30億，且多處于收縮狀態(tài)。

第四季度的業(yè)績(jì)直接帶動(dòng)全年財務(wù)表現。

2024年全年，京東收入為11,588億元，同比增長(cháng)6.8%；經(jīng)營(yíng)利潤為387億元，同比增長(cháng)48.8%，經(jīng)營(yíng)利潤率為3.3%；全年歸母凈利潤為414億元，同比增長(cháng)71.1%，凈利率為3.6%。

而在支出方面，京東本季度不少支出有所增加。其中，履約開(kāi)支增加16.4%至201億元；增長(cháng)幅度最大的當屬營(yíng)銷(xiāo)支出，相比去年同期增長(cháng)28.4%至168億元?？梢?jiàn)，京東四季度營(yíng)收方面的增長(cháng)，也得益于營(yíng)銷(xiāo)方面的助攻。

相比之下，京東去年四季度研發(fā)支出變化較小，僅增長(cháng)1.0%至44億元，占總營(yíng)收入的比重還有所減少，這一研發(fā)水平在一眾大廠(chǎng)當中也不算太高。2024年全年，這一水平也保持在和前一年持平，占收入的1.5%。

研發(fā)方面的投入比重有限，也說(shuō)明京東對于尋找新增長(cháng)曲線(xiàn)方面，短期內還是持保守態(tài)度。

截至2024年12月31日，京東持有的現金及現金等價(jià)物、受限制現金及短期投資總計2414億元（331億美元），較2023年底的1977億元進(jìn)一步提升。

2

新戰場(chǎng)

今年，京東的重磅新故事終于掀開(kāi)蓋頭，只不過(guò)并不是互聯(lián)網(wǎng)公司普遍選擇的AI。

京東切入外賣(mài)，也是在自身物流基因與即時(shí)零售方面能力的延伸。

外賣(mài)作為高頻、剛需的消費，對履約能力有極高的要求。依托達達130萬(wàn)活躍騎手，京東外賣(mài)實(shí)現了“商家自送+達達秒送”雙模式配送，在一二線(xiàn)城市具備30分鐘送達的履約能力。

一上來(lái)，京東也順勢扮演了行業(yè)鯰魚(yú)角色。首先，其針對商家給出“0傭金”（2025年5月前入駐商家）的誘惑，直接挑戰美團和餓了么6%-8%的傭金率模式。之后，京東又宣布自2025年3月起為全職騎手繳納五險一金。

這兩項規定先積累了一波好感，并已經(jīng)刺激行業(yè)企業(yè)有所有改變。京東宣布為全職騎手繳納五險一金后，美團緊接著(zhù)也宣布要為騎手交社保。

在外賣(mài)定位上，京東也選擇了“品質(zhì)堂食商家”，瞄準消費者對食品安全與體驗升級的需求，與美團、餓了么形成差異化競爭。此舉既能強化京東“正品保障”的心智，也有助于規避低價(jià)市場(chǎng)的惡性競爭。

許冉在財報電話(huà)會(huì )上也對進(jìn)入外賣(mài)作了解釋。她表示，京東進(jìn)入外賣(mài)需要從提升服務(wù)體驗方面整體考慮。從消費場(chǎng)景來(lái)看，即時(shí)零售是核心零售的自然延伸，外賣(mài)是即時(shí)零售中高頻的業(yè)務(wù)之一，可以豐富即時(shí)零售的場(chǎng)景，加強用戶(hù)粘性、活躍度。

但京東的外賣(mài)生意才剛開(kāi)始，市場(chǎng)對于京東將外賣(mài)作為新增長(cháng)點(diǎn)的期待似乎也有限。浙商證券的分析認為，京東入局外賣(mài)，難撼美團核心運力及商家壁壘，或旨在為即時(shí)零售增加引流入口。

Federated Hermes 亞洲股票首席投資組合經(jīng)理喬納森·派恩斯 (Jonathan Pines) 也表示，“他們可能擔心自己的核心業(yè)務(wù)，所以正在尋求增長(cháng)。這是?個(gè)負面的發(fā)展，我認為市場(chǎng)對此持負?態(tài)度?！?/p>

這也不難理解，外賣(mài)一直都是一門(mén)苦生意，且并不容易存活下來(lái)。多年前的外賣(mài)大戰還歷歷在目，抖音擁有龐大的流量，在外賣(mài)業(yè)務(wù)上也久攻不下，京東做起來(lái)也需要更多投入。

當前，京東外賣(mài)還面臨履約成本與用戶(hù)習慣的雙重挑戰。

測試顯示，京東外賣(mài)配送費普遍比美團高3-5元，暫時(shí)配送時(shí)效也有落后。達達騎手規模雖達130萬(wàn)，但對比美團500萬(wàn)騎手，訂單密度不足導致成本難以攤薄，補貼退坡后單量又容易迅速下滑。

再拿為騎手交社保來(lái)說(shuō)，長(cháng)期來(lái)看，與時(shí)代情緒共振需要巨大的成本，京東外賣(mài)的體量目前還很小，難以覆蓋成本。

另外，不少商家表示，目前來(lái)自京東的單每天也都是個(gè)位數。用戶(hù)們當前也只是了解京東有外賣(mài)業(yè)務(wù)，然后再去各家對比哪家便宜，還沒(méi)有養成上京東點(diǎn)外賣(mài)的習慣，這些都需要京東去通過(guò)補貼等進(jìn)行培養。

若京東能通過(guò)補貼+品質(zhì)服務(wù)培養出穩定的外賣(mài)用戶(hù)群，其物流與供應鏈能力或可轉化為即時(shí)零售優(yōu)勢；反之，若僅停留于補貼驅動(dòng)的短期增長(cháng)，則可能重蹈百度外賣(mài)、滴滴外賣(mài)的覆轍。

3

想象力

在過(guò)去的幾年，京東成為眾多大廠(chǎng)中，被指“缺乏想象力”的那一個(gè)。它的股價(jià)也在2021年達到巔峰后下行，盡管過(guò)去一年里有所回升，但仍較巔峰時(shí)期腰斬。

拼多多等新貴對其核心業(yè)務(wù)（3C數碼和家電）造成挑戰，在電商業(yè)務(wù)之外，它也缺乏一些新故事。

2024年，抖音電商的GMV約3.5萬(wàn)億元，同比增幅超過(guò)30%，已經(jīng)成為行業(yè)第三。另有第三方測算，京東2024年GMV約為3萬(wàn)億，事實(shí)上已經(jīng)跌到行業(yè)第四。

并且，在國際化業(yè)務(wù)上，拼多多憑借Temu在全球多個(gè)市場(chǎng)下載量登頂，阿里通過(guò)Lazada深耕東南亞，而京東的海外業(yè)務(wù)始終未能突破。

這也意味著(zhù)，京東需要在國補退潮之后，繼續在電商之戰中鏖戰，進(jìn)而需要給到市場(chǎng)一個(gè)穩定的增長(cháng)預期。

此外，則是在當前最火熱的AI浪潮中，京東的存在感也并不強。

阿里的通義千問(wèn)大模型迭代至Qwen2.5-Max，云業(yè)務(wù)相關(guān)收入三位數增長(cháng)，并通過(guò)降價(jià)策略擴大市場(chǎng)份額，位置直接從內部相對邊緣的業(yè)務(wù)走到中央，今日又發(fā)布QwQ-32B推理模型；拼多多也已組建電商推薦大模型團隊，利用AI優(yōu)化低價(jià)商品推薦與供應鏈；字節的豆包雖然最近風(fēng)頭被Deepseek搶了去，但一度也是用戶(hù)數量最多的AI應用。

相比下來(lái)，京東在這一波浪潮中，對比阿里通義千問(wèn)這種生態(tài)化布局，京東目前主要應用于商家內容生成（如AIGC平臺輔助14萬(wàn)商家制作素材）與內部運維優(yōu)化，缺乏顛覆性產(chǎn)品，亦缺乏對外輸出能力。

像其言犀大模型推出一年，也主要用在數字人直播、內容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)獲客等環(huán)節上，并且處于應用的初級階段。

體現在市場(chǎng)表現上，今年以來(lái)，恒生科技指數累計上漲35.82%，包括阿里巴巴、小米集團等在內累計漲幅也超59%，而京東在港股僅上漲31.62%。

財報會(huì )上，也有分析師提問(wèn)，京東是否已經(jīng)或者是計劃在自己的業(yè)務(wù)中部署大模型， 在A(yíng)I方面有什么戰略。

許冉則列舉了眾多京東在A(yíng)I方面的應用，目前針對內部運維、消費者搜索、商家運營(yíng)、供應鏈等方面，均已經(jīng)實(shí)現AI滲透。

但相比阿里等公司而言，這樣的回答并不性感。

好消息是，京東也在進(jìn)行更多嘗試。在財報發(fā)布之前，京東啟動(dòng)了JD YOUNG實(shí)習生計劃，萬(wàn)名崗位聚焦大模型、搜廣推、運籌優(yōu)化、大數據、具身智能等前沿領(lǐng)域。但短期來(lái)看，也難以與市場(chǎng)相對成熟AI產(chǎn)品抗衡。

京東當前的“中年危機”也折射出中國科技巨頭競爭邏輯的轉變，從規模擴張到技術(shù)驅動(dòng)，從單點(diǎn)突破到生態(tài)戰爭。而對京東而言，未來(lái)要回答的一個(gè)問(wèn)題是：除了“快”和“正品”，下一個(gè)十年，京東的核心標簽是什么？

短期來(lái)看，外賣(mài)似乎難以成為京東的“第二曲線(xiàn)”，但其對即時(shí)零售的導流價(jià)值與品質(zhì)定位的差異化嘗試，仍為后續戰略調整提供了試錯空間。真正的破局關(guān)鍵，或許在于能否跳出過(guò)去的路徑依賴(lài)，以更開(kāi)放的生態(tài)思維重構增長(cháng)邏輯。