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作者 | 劉寶丹

外賣(mài)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具代表性的戰場(chǎng)，在經(jīng)歷美團、餓了么雙雄爭霸后，正迎來(lái)新變量。隨著(zhù)京東攜百億補貼強勢入局，這個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)再度硝煙彌漫。

4月15日，京東黑板報發(fā)布消息稱(chēng)，當天京東品質(zhì)外賣(mài)日訂單量將超過(guò)500萬(wàn)單，因為都是品質(zhì)堂食餐廳的外賣(mài)，GMV比“幽靈外賣(mài)”1000萬(wàn)單還大。此時(shí)距離3月24日官宣突破百萬(wàn)日單僅過(guò)去22天，這意味著(zhù)，京東外賣(mài)訂單量用三周左右時(shí)間完成五倍躍升。

京東還指出，因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度公司將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣(mài)員，全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔。

同時(shí)，京東已經(jīng)上線(xiàn)“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)，全國已經(jīng)有超過(guò)十萬(wàn)家京東品牌線(xiàn)下店全部接入了秒送，平均送達時(shí)間快于30分鐘。京東自營(yíng)秒送業(yè)務(wù)目前已基本實(shí)現了全品類(lèi)覆蓋，京東將以自營(yíng)品質(zhì)+秒送服務(wù)，確保最好的用戶(hù)體驗。

在和蔚來(lái)CEO李斌聊天時(shí)，京東集團創(chuàng )始人、董事局主席劉強東表示，京東做外賣(mài)是認真的。

近日，京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉向華爾街見(jiàn)聞表示，京東考慮的不是一個(gè)季度，或者一兩年，而是做長(cháng)期可持續發(fā)展的業(yè)務(wù)?！斑@是一個(gè)長(cháng)期的布局?！笨雌饋?lái)，京東外賣(mài)正在不遺余力做一個(gè)“難而有價(jià)值的事情”。

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蓄勢

對于外賣(mài)，京東早在多年前就已經(jīng)開(kāi)始做準備。

去年5月，京東已經(jīng)上線(xiàn)了咖啡茶飲。許冉表示，這時(shí)候，京東外賣(mài)已經(jīng)開(kāi)始試水，并在系統和團隊能力上做籌備，到今年年初，京東覺(jué)得這個(gè)能力差不多了，開(kāi)始把范圍擴大到餐飲環(huán)節。

2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，五一前入駐的商家，全年免傭金。截至3月24日，京東外賣(mài)在全國142個(gè)城市上線(xiàn)，超45萬(wàn)堂食餐廳入駐，日訂單量突破百萬(wàn)。

騎手也是京東外賣(mài)的重要一環(huán)。3月20日，京東外賣(mài)宣布，已與超10000名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同，京東將負擔這些騎手五險一金的所有成本。

不同于純電商模式，外賣(mài)模式涉及商家、騎手和用戶(hù)，商業(yè)模式較重，而且目前市場(chǎng)已經(jīng)有美團、餓了么等成熟玩家。為了走出差異化路線(xiàn)，京東外賣(mài)的定位是做品質(zhì)外賣(mài)。

許冉坦承，做品質(zhì)外賣(mài)很難，京東目前還處于不斷地探索中。

在具體做法上，京東首創(chuàng )了業(yè)內最嚴格的商家入駐審核標準和管理制度。通過(guò)三重機制來(lái)保證入駐商家品質(zhì)堂食的真實(shí)性。所謂堂食，要求有線(xiàn)下客流，不是純外賣(mài)店。

其次，在整個(gè)產(chǎn)品的系統功能上，京東逐步和各個(gè)省市監管部門(mén)的餐飲數據接口進(jìn)行對接?！澳壳?，商家入駐的審核通過(guò)率比較低，不到四成，有六成是不合格的門(mén)店，我們是堅決不允許上線(xiàn)的?！痹S冉強調道。

此外，門(mén)店入駐后，京東通過(guò)照片驗真、視頻巡查、人工復核等多種方式進(jìn)行定期巡檢，揪出個(gè)別渾水摸魚(yú)的門(mén)店。同時(shí)，對支持“后廚直播”的商家，京東平臺也會(huì )給予流量加權，推薦給更多用戶(hù)。

京東外賣(mài)此時(shí)入局，可以在短時(shí)間內起量的一個(gè)重要原因在于，省去了培養用戶(hù)習慣的時(shí)間，同時(shí)又能精準解決外賣(mài)行業(yè)的痛點(diǎn)。

以百億補貼為例，4月11日上線(xiàn)百億補貼，用戶(hù)可抽取“滿(mǎn)25減20”“滿(mǎn)15減10”等大額優(yōu)惠券，覆蓋所有上線(xiàn)的餐飲門(mén)店。打開(kāi)京東App，點(diǎn)擊頂部“秒送”頻道后，可看到在“外賣(mài)百億補貼”專(zhuān)區中為用戶(hù)推薦了大量低價(jià)的品質(zhì)堂食餐品。

許冉表示，商家和用戶(hù)對外賣(mài)消費已經(jīng)非常熟悉，并不需要巨額補貼來(lái)培養用戶(hù)習慣，讓他從線(xiàn)下堂食或者自取轉變?yōu)榫€(xiàn)上外賣(mài)，因此補貼效率更高，同時(shí)，公司聚焦品質(zhì)外賣(mài)賽道，品類(lèi)相對更可控。

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破局

在商業(yè)社會(huì )中，機會(huì )往往來(lái)自未被滿(mǎn)足的需求或痛點(diǎn)，這也是京東布局外賣(mài)的核心驅動(dòng)力。

對于做外賣(mài)的原因，許冉表示，如果只談一個(gè)原因，就是解決行業(yè)的痛點(diǎn)，然后滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

在她看來(lái)，這些年外賣(mài)行業(yè)的確發(fā)展非?？?，市場(chǎng)規模也在快速增長(cháng)，消費者數量已經(jīng)接近6億，參與的外賣(mài)商戶(hù)越來(lái)越多，也帶動(dòng)了外賣(mài)騎手的就業(yè)。然而，外賣(mài)行業(yè)也有很多問(wèn)題，比如，食品安全存在隱患，商家抽傭太高，騎手就業(yè)福利保障很差。

“目前，外賣(mài)市場(chǎng)的平臺集中度很高，這對行業(yè)來(lái)講，不是一個(gè)非常健康發(fā)展的狀態(tài)?！痹S冉表示，京東自己的用戶(hù)，本身也有很強的外賣(mài)、即時(shí)零售需求。

在戰略層面，京東做外賣(mài)業(yè)務(wù)，相當于攻入美團腹地，這或許意味著(zhù)，兩家巨頭將在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上展開(kāi)激烈的角逐。

在談到競爭時(shí)，許冉表示，世界上成功的商業(yè)模式，都不是以競爭為中心的，而是以用戶(hù)為中心的。競爭對手只是一個(gè)參考標準，京東99%的時(shí)間都在關(guān)注用戶(hù)需求，解決沒(méi)有被滿(mǎn)足的痛點(diǎn)，以此構建核心能力。

許冉表示：“外賣(mài)行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)挺寬廣的賽道，市場(chǎng)規模很大，增長(cháng)也很快，完全容得下多個(gè)平臺共同發(fā)展?！?/p>

4月15日，京東宣布，本季度京東將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣(mài)員，五險一金的全部費用都由京東承擔。

對于外界關(guān)注的騎手成本問(wèn)題，許冉表示，給全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險，會(huì )在一定程度上增加京東的成本，不過(guò)，這也能讓騎手的滿(mǎn)足感更強，穩定性更好，從而給京東用戶(hù)更好地體驗，形成正向循環(huán)。

許冉進(jìn)一步表示：“全職騎手的數量取決于業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，目前業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，其實(shí)是遠遠快于我們自己的想象和預期，到年底的時(shí)候，可能全職騎手的簽約數量也會(huì )比我們預期的要高?！?/p>

站在百萬(wàn)級日訂單量的基礎上，接下來(lái)，京東的核心任務(wù)除了增長(cháng)，還需要持續做好用戶(hù)需求和優(yōu)質(zhì)商家的供需匹配工作，還要做好用戶(hù)留存和復購，這是京東外賣(mài)能否打開(kāi)局面的關(guān)鍵。

許冉表示，京東建立了優(yōu)質(zhì)商家的識別能力，并給予優(yōu)質(zhì)餐飲商家更好的流量和傭金政策，降低商家在平臺上的營(yíng)銷(xiāo)成本，讓他們把精力放在提供品質(zhì)餐飲服務(wù)上，形成一個(gè)良幣驅逐劣幣的局面。