近年來(lái)，健康消費的增長(cháng)勢頭強勁，諸多品牌因此乘風(fēng)而起。

以專(zhuān)業(yè)功能食品品牌Minayo美那有為例，正常運營(yíng)的第二個(gè)完整年就實(shí)現了2.5億元成交額，富鐵軟糖截至今年6月已累計銷(xiāo)售3億顆，并先后取得天貓醫藥健康黑馬商家、京東礦物質(zhì)類(lèi)目和抖音復合維生素榜TOP1等成績(jì)。

盡管Minayo美那有迅猛崛起的讓人不禁側目，但從品牌到產(chǎn)品再到營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節都經(jīng)不起深入追問(wèn)，如：從“披洋皮”到“新國貨”，品牌國籍到底是什么？產(chǎn)品全靠代工，護城河能深幾許？普通食品談功能，何嘗不是消費騙局？

Minayo美那有的品牌國籍之謎

眾所周知，品牌故事能夠幫助消費者更好地理解品牌，從而增強品牌的認知度、信任度和忠誠度。而這也成為眾多企業(yè)對外塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值的重要手段。對此，Minayo美那有深諳其道，所以在品牌國籍上大做文章。

從官方介紹中可見(jiàn)，Minayo美那有在剛起盤(pán)時(shí)，曾自稱(chēng)為“日本新一代專(zhuān)業(yè)口服美容品牌”，也明確說(shuō)過(guò)“Minayo源于日本”。同時(shí)，還以“日本本土口服”“超人氣日本口服”做宣傳，甚至還做了配套的網(wǎng)站minayo.tokyo。

而這也成了Minayo美那有的重要賣(mài)點(diǎn)之一，有不少人在小紅書(shū)推廣或分享該品牌時(shí)就會(huì )提及“日本”。就有如：這款是日本女孩幾乎人手一份的散熱片……minayo是來(lái)自日本的瘦身品牌，綠色的這個(gè)“小奶片”是日本黑生姜熱控片。

得益于此一部分因素，讓Minayo美那有在初入市場(chǎng)時(shí)快速地打開(kāi)了銷(xiāo)路。要知道，在國產(chǎn)和進(jìn)口之間，后者對中國消費者而言，具有很強的吸引力，因為在當時(shí)有大部分國民心中始終都認為“外國的月亮比國內圓”。

但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)應用的普及和人們認知度的提升，讓品牌信息愈加透明化，消費者越來(lái)越不容易被“糊弄”，所以Minayo美那有的日本國籍很快被消費者打假。有網(wǎng)友指出：網(wǎng)紅大V們熱推的日本Minayo，實(shí)際上是中國品牌“出口轉內銷(xiāo)”。

網(wǎng)友A表示：“最近幾個(gè)月有大量網(wǎng)紅推薦Minayo，雖然我并不生活在日本，但去日本次數也不少，沒(méi)有在藥妝店和門(mén)店看過(guò)這個(gè)牌子。我查了這個(gè)公司資料，發(fā)現Minayo可能是國產(chǎn)公司。原因是其公司網(wǎng)站極其簡(jiǎn)陋，創(chuàng )建時(shí)間很新為2020年4月15日；每個(gè)產(chǎn)品都附有二維碼，掃出來(lái)竟然是國內的微信公眾號；網(wǎng)站底部有行小字寫(xiě)著(zhù)中華區總代理Agile Groups，也就是小群國際香港有限公司?！?/p>

網(wǎng)友B也說(shuō)道：“偶然在小紅書(shū)上刷到minayo，我在日本生活十年有余，竟然沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。我查了它包裝背面印著(zhù)的網(wǎng)址，這個(gè)網(wǎng)站除了圖片還是圖片，圖片里的字模糊得一塌糊涂。沒(méi)有公司名、沒(méi)有資本金、沒(méi)有社員人數、沒(méi)有年營(yíng)業(yè)額、沒(méi)有取扱店介紹！實(shí)錘假冒日本貨咯！”

隨著(zhù)質(zhì)疑聲漸起，同時(shí)國潮風(fēng)席卷中國消費市場(chǎng)。

于是Minayo美那有的國籍又搖身一變，成了“中國新一代專(zhuān)業(yè)口服美容品牌”。歸屬于杭州小群網(wǎng)絡(luò )科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“小群網(wǎng)絡(luò )”），實(shí)控人為胡然?，F如今，其更是自稱(chēng)為“新一代國潮營(yíng)養品牌”，乘著(zhù)這股國潮東風(fēng)快速起勢。

可如此混亂的品牌形象，能讓Minayo美那有在消費者心智中存有一席之地嗎？

Minayo美那有亮眼數據背后暗藏隱憂(yōu)

除此之外，Minayo美那有急速增長(cháng)的光鮮數據，離不開(kāi)持續的「營(yíng)銷(xiāo)助力」和增長(cháng)的「健康需求」?？v觀(guān)Minayo美那有的品牌發(fā)展史，可謂是占盡了天時(shí)地利人和。據了解，Minayo美那有創(chuàng )立于2019年11月，旗下產(chǎn)品在次年8月上線(xiàn)。

而2020年6月，樂(lè )華娛樂(lè )對Minayo美那又進(jìn)行了數百萬(wàn)元的天使輪投資，并借此持有小群網(wǎng)絡(luò )7.72%的股權。而背靠這棵大樹(shù)，自然讓Minayo美那有在推廣上擁有同賽道其他初創(chuàng )企業(yè)所不具備的明星大咖資源。

據相關(guān)報道稱(chēng)，Minayo美那有戰略合作張柏芝、劉濤、奧運冠軍王濛、年糕媽媽、丁香醫生等明星、大V全網(wǎng)帶貨種草。還與新消費品牌茶百道、熱門(mén)綜藝乘風(fēng)破浪的姐姐等開(kāi)展跨界聯(lián)動(dòng)。2021年8月，官宣周也為其品牌代言人。

與此同時(shí)，2020年-2022年正處于新冠疫情暴發(fā)期，特殊時(shí)期焦慮氛圍、健康中國的戰略推進(jìn)，以及品牌渠道的推波助瀾的共同作用下，拉升了大眾健康意識，并展現出強烈營(yíng)養補充需求。伴隨此節奏生長(cháng)的Minayo美那有，可謂是意氣風(fēng)發(fā)。

因為踏中了健康消費由弱到強的變遷節奏，只要入局就能輕松賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在這期間，Minayo美那有又先后獲得北極光創(chuàng )投的數千萬(wàn)元Pre-A輪、聯(lián)想之星和HARMAY話(huà)梅的A輪投資，為公司的快速發(fā)展注入了一定的動(dòng)力。

可時(shí)來(lái)天地皆同力，運去英雄不自由。誠然，在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，有很多品牌踩著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)入大眾視野，并為自身帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的銷(xiāo)量和熱度。但現如今，電商的競爭已經(jīng)非常激烈，早期的線(xiàn)上流量紅利已經(jīng)消散得所剩無(wú)幾。

基于此，Minayo美那有想要引爆流量就要源源不斷地投入更多的真金白銀。目前，其除卻在線(xiàn)上購買(mǎi)淘寶、京東、拼多多三大綜合電商的推廣服務(wù)外；還在公眾號、視頻號等，以及抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺進(jìn)行大量的內容種草。

為了擺脫這種局面，2022年Minayo美那有也開(kāi)始布局實(shí)體渠道，截至當年年末合作了近1000家母嬰門(mén)店。但問(wèn)題在于，Minayo美那有如何平衡線(xiàn)上和線(xiàn)下之間的競爭矛盾？又能夠提供怎樣的服務(wù)？

要知道，如果同款產(chǎn)品拼價(jià)格、拼玩法，許多實(shí)體門(mén)店都打不過(guò)電商。而且即便線(xiàn)上線(xiàn)下同步促銷(xiāo)，電商的快頻率也讓實(shí)體門(mén)店難以招架。因此，一些母嬰店主坦言，他們不會(huì )選擇做線(xiàn)上線(xiàn)下同品的品牌。

此外，當前營(yíng)養品品牌都在努力為渠道提供賦能，因為如果缺乏專(zhuān)業(yè)的服務(wù)支持，僅停留在單純買(mǎi)賣(mài)的母嬰門(mén)店很難將營(yíng)養品板塊做大。而電商品牌出身的Minayo美那有，在這方面又做了哪些布局？是否能夠滿(mǎn)足渠道伙伴的成長(cháng)需求？

代工模式下的品控堪憂(yōu)、研發(fā)成謎

說(shuō)到產(chǎn)品，Minayo美那有的產(chǎn)品線(xiàn)共有兩條，分別是以熱控片、雪肌丸等產(chǎn)品為代表的「跨境線(xiàn)」；以富鐵軟糖、富鐵SOD酵母飲（緋紅瓶）、葉黃素酯軟糖、DHA藻油小晶珠、貪杯計劃益生菌片等產(chǎn)品為代表的「國內線(xiàn)」。

不僅如此，Minayo美那有還積極開(kāi)拓藍帽子產(chǎn)品。2023年1月，其推出美那有鐵凝膠糖果（備案號：食健備G202234002489）。需要注意的是，這時(shí)候Minayo美那有僅成立三年有余。而究其快速出“藍”，完全是依仗仙樂(lè )健康。

公開(kāi)資料顯示：仙樂(lè )健康創(chuàng )立于1993年，是全球知名的營(yíng)養健康品合同生產(chǎn)商。它可以根據每個(gè)客戶(hù)的獨特要求，提供產(chǎn)品注冊或備案所需的文件支持，其中包括國產(chǎn)保健產(chǎn)品注冊及進(jìn)口保健產(chǎn)品注冊。

窺一斑而知豹，Minayo美那有其他產(chǎn)品也都是代工而來(lái)。例如：明星產(chǎn)品富鐵軟糖，生產(chǎn)商是寧波吉典健康科技有限公司；DHA藻油小晶珠，生產(chǎn)商是江蘇元一膠囊科技有限公司；益生菌酸奶片，生產(chǎn)商是南京優(yōu)能生物科技有限公司。

事實(shí)上，作為新品牌的慣用打法，代工模式在大健康行業(yè)中已不再鮮見(jiàn)，畢竟花費較少的資金就能完成全品類(lèi)的布局。但同時(shí)，也要面對使用代工模式所帶來(lái)的品控挑戰。

天眼查顯示：2017年，寧波吉典健康科技有限公司因生產(chǎn)不符合GB14880-2012《食品安全國家標準食品營(yíng)養強化劑使用標準》的“智雅鈣元果膠軟糖”的行為，被寧波市鎮海區市場(chǎng)監督管理局行政處罰。

需要指出的是，許多品牌在選擇代工模式后，僅關(guān)注品牌運營(yíng)和銷(xiāo)售，而并未參與科研開(kāi)發(fā)。不過(guò)顯然Minayo美那有知道這一短板需要補上，所以2022年7月與愛(ài)美客聯(lián)合成立營(yíng)養研究與創(chuàng )新中心。

根據官方介紹，愛(ài)美客是一家從事生物醫用材料及生物醫藥產(chǎn)品研發(fā)與轉化的國家高新技術(shù)企業(yè)。目前其已成功實(shí)現基于透明質(zhì)酸鈉的系列皮膚填充劑、基于聚乳酸的皮膚填充劑以及聚對二氧環(huán)己酮面部埋植線(xiàn)的產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)正在開(kāi)展重組蛋白和多肽等生物醫藥的開(kāi)發(fā)。

而愛(ài)美客的主營(yíng)產(chǎn)品為III類(lèi)醫療器械，從2023年半年報中可見(jiàn)，其現有研發(fā)項目包括第二代埋植線(xiàn)、注射用A型肉毒毒素、司美格魯肽注射液等9個(gè)，全部與醫美相關(guān)。那么Minayo美那有與其合作，研發(fā)的到底是什么？

Minayo美那有虛假宣傳被罰，欲用人體試驗模糊保健食品和普通食品邊界

作為Minayo美那有的拳頭產(chǎn)品，富鐵軟糖傳稱(chēng)：“每顆含有3.3mg鐵元素，可以補充身體所缺的鐵元素”。然而，從配料表來(lái)看，該產(chǎn)品添加了麥芽糖醇液、紅棗濃縮汁（8%）、明膠、赤蘚糖醇、山梨糖醇液、赤砂糖、麥盧卡蜂蜜（2%）、濃縮山楂汁、黑枸杞濃縮汁（0.5%）等，直到第12位成分才看到與鐵相關(guān)的元素。

如此之多的調味添加劑是好是壞，需要消費者自行判斷。

需要指出的是，根據國家市場(chǎng)監管總局備案信息可知，Minayo美那有目前只有5款保健食品，分別是美那有鐵凝膠糖果、美那有維生素C凝膠糖果、美那有鋅口服液、美那有鐵口服液和美那有鈣口服液，備案號均是食健備。前兩款的申報企業(yè)為仙樂(lè )健康科技（安徽）有限公司，其余為威海百合生物技術(shù)股份有限公司。

那么這也意味著(zhù)，Minayo美那有的產(chǎn)品中可能有很多都是普通食品。事實(shí)上，被力捧的Minayo美那有富鐵軟糖就屬于普通食品。但值得一提的是，為了消除消費者的購買(mǎi)疑慮，并增加產(chǎn)品功能的可信度，Minayo美那有對該產(chǎn)品進(jìn)行了人體臨床試驗，這也為其自身在“功能性食品”領(lǐng)域奠定了地位。

需要注意的是，我國現行法規中并不存在功能性食品的概念。傳統意義上的功能性食品，實(shí)際上就是我們日常所說(shuō)的“保健品食品”，即具有特定營(yíng)養保健功能的食品，適用于特定人群食用，能夠調節機體功能，但并不以治療疾病為目的。然而，在實(shí)際應用過(guò)程中，功能性食品大多以普通食品為基礎，再添加各類(lèi)營(yíng)養元素而成。

也就是說(shuō)，市面上多數所謂的功能性食品在監管上仍歸為普通食品范疇。因此，這些產(chǎn)品無(wú)需注冊或備案，但也不得進(jìn)行產(chǎn)品的功能聲稱(chēng)。根據《中華人民共和國廣告法》第十七條：除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)。

而Minayo美那有所通過(guò)人體臨床試驗做宣傳顯然是抖了個(gè)機靈，模糊了普通食品和保健食品的界限。但令人不解的是，既然想宣傳功效，并且有實(shí)力做了人體臨床試驗，那Minayo美那有為何不加入保健食品正規軍？

由于沒(méi)有“持證”，Minayo美那有因虛假宣傳被監管部門(mén)行政處罰。根據企查查顯示：2022年5月，杭州凹呦網(wǎng)絡(luò )科技有限公司（杭州美那有科技有限公司曾用名）在天貓平臺開(kāi)設的minayo旗艦店，銷(xiāo)售的軟糖多次在廣告頁(yè)面宣傳“女性姨媽、兒童貧血神器”等內容。涉及經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳行為，被杭州市高新區(濱江)市場(chǎng)監督管理局處罰1466.04元。

無(wú)獨有偶，2023年2月，小群網(wǎng)絡(luò )在抖音“minayo”直播間中，在介紹宣傳美那有富鐵軟糖、葉黃素酯軟糖時(shí)，通過(guò)美那有富鐵軟糖中含有的“花青素”聲稱(chēng)美那有富鐵軟糖具有抗氧化的保健功能，通過(guò)葉黃素酯軟糖中含有的“葉黃素酯”聲稱(chēng)葉黃素酯軟糖具有緩解視疲勞的保健功能。而經(jīng)監管部門(mén)判定，這兩款商品實(shí)際均為普通食品。涉及經(jīng)營(yíng)者對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為，被罰2萬(wàn)元。

誠然，在大健康井噴下，各個(gè)品牌都如同“風(fēng)口上的豬”?？呻S著(zhù)賽道日益擁擠，市場(chǎng)將加速優(yōu)勝劣汰，所以打鐵仍須自身硬。而仍有諸多隱憂(yōu)待解的Minayo美那有，未來(lái)發(fā)展道路走勢如何，恐怕難說(shuō)。