隨著(zhù)人口紅利消失帶來(lái)的消費需求收窄，現如今的母嬰行業(yè)已經(jīng)不再能遍地掘金。與此同時(shí)，綜合電商和實(shí)體門(mén)店的分流，更是讓垂直電商們的日子變得愈加難過(guò)。在此之下，戰略收縮、跨界轉行、退場(chǎng)止損等消息頻頻傳出。

前陣子，關(guān)于“寶貝格子搬離總部大樓”的消息在母嬰圈內傳得沸沸揚揚。盡管后續其官方發(fā)布了換址的澄清公告，但也無(wú)法遮掩該企業(yè)走下坡路的事實(shí)。而這也再次驗證著(zhù)一個(gè)事實(shí)，那就是母嬰垂直電商領(lǐng)域沒(méi)有“幸存者”。

那么讓我們以寶貝格子為例，深入探析母嬰垂直電商的生存現狀及未來(lái)走向。

寶貝格子的末路

據了解，寶貝格子近年來(lái)的現實(shí)處境十分艱難。不僅加盟大幅萎縮，B2C業(yè)務(wù)停擺，業(yè)績(jì)大幅虧損；而且在北交所上市無(wú)望，并在新三板遭降層；此外深陷訴訟，銀行賬戶(hù)被凍結，高管接連辭職，兩個(gè)品牌主創(chuàng )人更是被限制高消費。

寶貝格子2023半年報

根據財報顯示：2023年1-6月，寶貝格子的凈虧損已經(jīng)達到242.15萬(wàn)元，同比去年下滑的更嚴重。而事實(shí)上，其已連續兩年凈利潤暴跌：自2021年起凈利潤就同比減少58.54%至1318.55萬(wàn)元，而2022年則直接凈虧損同比增加1015.8%至1.21億元。從數據可見(jiàn)，寶貝格子崩盤(pán)速度十分之快，并且今年可能會(huì )進(jìn)一步增虧。因為寶貝格子正面臨11起加盟費訴訟，涉及金額共計423.93萬(wàn)元，這也導致該公司的銀行賬戶(hù)被凍結，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受限。據了解，目前寶貝格子的App和官網(wǎng)均無(wú)法正常使用，并自今年1月開(kāi)始，就有消費者陸續反饋聯(lián)系不上客服、無(wú)法退款。除此之外，更關(guān)鍵的是寶貝格子的核心管理團隊已經(jīng)出現巨大問(wèn)題。2022年4月，寶貝格子實(shí)際控制人張力軍，辭去公司董事及董事長(cháng)職務(wù)，只保留第一大股東地位；2023年3月，其更是將實(shí)際控制人變更為王湘。

而自2023年初，寶貝格子董監高等管理人員就開(kāi)始相繼辭職。先是董事張天天、劉雪娜，隨后董事、總經(jīng)理、財務(wù)負責人王湘；再是監事會(huì )主席、職工代表監事職務(wù)周春英；董事閔蕊、于利輝、施萌萌；監事劉霖等。

截至12月，從寶貝格子持續督導主辦券商處了解到，目前該公司尚未完成新任人員選聘，同時(shí)還存在董事張天天、閔蕊失聯(lián)的情況，公司目前暫無(wú)正在執行的新業(yè)務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)未正常開(kāi)展，持續經(jīng)營(yíng)能力存在不確定性。根據企查查顯示：王湘與張天天已被限高消費，涉案總金額為956.57萬(wàn)元。

寶貝格子的衰落史，是母嬰垂直電商行業(yè)的一個(gè)縮影

事實(shí)上，寶貝格子也有過(guò)高光時(shí)刻。2014年，寶貝格子正式以跨境母嬰電商身份運營(yíng)，董事長(cháng)為張力軍。主營(yíng)業(yè)務(wù)為整合全球各國資源，并通過(guò)自主研發(fā)的系統平臺向國內消費者提供全球優(yōu)質(zhì)的母嬰用品及其他商品。

那一年，我國出生人數有1897.3萬(wàn)人，比前一年增長(cháng)121萬(wàn)人。在人口紅利的加持下，為寶貝格子后續發(fā)展奠定了良好基礎。2015年，其更是加速快跑。不僅獲得了5000萬(wàn)的A輪融資，而且成功登陸了新三板創(chuàng )新層。與此同時(shí)，還迎來(lái)了兩位核心人員，即CEO張天天、CFO王湘。2016年，寶貝格子再次拿到4000萬(wàn)的定向增發(fā)融資金。值得一提的是，在蓄勢的這三年，其分別凈虧損259.73萬(wàn)元、3406.58萬(wàn)元、3881.46萬(wàn)元。直至2017年，寶貝格子迎來(lái)了轉折點(diǎn)，凈利潤為187.75萬(wàn)元，實(shí)現了正向增長(cháng)。2018年-2020年，凈利潤更是節節攀升，分別為2662.54萬(wàn)元、2841.45萬(wàn)元、3180.04萬(wàn)元。在這一階段，恰是母嬰電商的黃金爆發(fā)期。因為消費群體正逐漸變?yōu)槭煜ぞW(wǎng)購且擁有科學(xué)育兒觀(guān)的80、90后。根據艾瑞咨詢(xún)數據顯示：母嬰用戶(hù)APP使用更加高頻，日平均使用頻次在4.6次。而且在母嬰App渠道購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)占比( 70% )已經(jīng)非常接近綜合電商平臺( 79% )。

不過(guò)好景不長(cháng)，2021年至今，寶貝格子扎向下坡路。原因有多種，包括新生人口的持續減少、疫情帶來(lái)的供應受阻等。而在此之前，寶貝格子也曾采取多種措施來(lái)維持發(fā)展的可持續性，包括啟用“格子優(yōu)選”小程序，整合全球貨品資源、直播帶貨，幫助傳統實(shí)體門(mén)店實(shí)現“千店千面”全渠道運營(yíng)管理。此外，還規劃了“寶寶派”小程序來(lái)拓展到家業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)后康復、小兒藥浴等，以及加盟項目。

理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。但顯然，這些都未起到拉升業(yè)績(jì)的成效。2021年初，寶貝格子和開(kāi)源證券簽訂了精選層掛牌之輔導協(xié)議，并向北京證監局遞交相關(guān)材料，正式向北交所IPO發(fā)起沖擊。然而，今年1月4日，卻因2020年和2021年經(jīng)審計的凈利潤、加權平均凈資產(chǎn)收益率尚不符合沖擊北交所的條件而不得不放棄。不僅如此，5月寶貝格子還從“創(chuàng )新層”調整至“基礎層 ”。從披露信息中獲悉，創(chuàng )新層需要最近兩年營(yíng)業(yè)收入連續增長(cháng)，且年均復合增長(cháng)率不低于50%；最近兩年營(yíng)業(yè)收入平均不低于4000萬(wàn)元；股本不少于2000萬(wàn)股。

然而，寶貝格子因最近一年財務(wù)會(huì )計報告被會(huì )計師事務(wù)所出具保留意見(jiàn)的審計報告且凈利潤為負值，觸發(fā)了《分層辦法》第十四條第(三)項規定的降層情形。需要注意的是，自調整之日起，12個(gè)月內寶貝格子將不得再次進(jìn)入創(chuàng )新層。?

以變求生，同樣適用于母嬰垂直電商

母嬰垂直電商的沒(méi)落，或許是注定的。

“垂直電商”顧名思義，指的是在某一個(gè)行業(yè)或細分市場(chǎng)深化運營(yíng)的電子商務(wù)模式。它的優(yōu)勢在于能夠提供更加符合特定人群的消費產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)對某一領(lǐng)域的消費需求，因此能夠更容易取得用戶(hù)信任，從而加深企業(yè)印象和口碑傳播。

但同時(shí)，這也成了制約企業(yè)發(fā)展的枷鎖，因為垂直電商的用戶(hù)基數有限，尤其是母嬰行業(yè)。根據國家統計局數據顯示：2022年中國新生人口僅有956萬(wàn)，已經(jīng)連續六年下滑。因此，也導致了我國母嬰行業(yè)陷入市場(chǎng)需求萎縮等難題之中。除此之外，綜合電商平臺的沖擊。垂直電商和淘寶、京東、拼多多等綜合電商之間的競爭力懸殊，不論是品類(lèi)、供應鏈，抑或是流量，垂直電商的廣度和深度都無(wú)法和綜合電商平臺相比，并且用戶(hù)擁有更多的選擇和推薦，更容易形成訂單交易。

現如今獲客也需要更多成本，因為電商的競爭已經(jīng)非常激烈，早期的線(xiàn)上流量紅利已經(jīng)消散得所剩無(wú)幾。根據國家統計局數據顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(cháng)4%；而2021年全國網(wǎng)上零售額達13.1萬(wàn)億元，同比增長(cháng)14.1%。

而且實(shí)體門(mén)店分流，也不容忽視。艾瑞咨詢(xún)也在多份報告中指出，線(xiàn)下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷(xiāo)售渠道。雖然隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新冠疫情等因素影響，線(xiàn)上消費有所提升，但預計2023年母嬰線(xiàn)下消費，將依舊維持高占比64%。

偌大的母嬰行業(yè)內，沒(méi)有母嬰垂直電商一席之地。曾經(jīng)輝煌的垂直平臺，目前多數已經(jīng)成為“時(shí)代的眼淚”。貝貝網(wǎng)身負欠債、跑路疑云停運；而辣媽幫也傳出因資金入不敷出，關(guān)停所有業(yè)務(wù)的消息。

目前看來(lái)，原先的母嬰垂直電商還活著(zhù)的基本都選擇了轉型。2022年，蜜芽APP關(guān)停，只保留自有品牌運營(yíng)；此外，親寶寶自然也不例外，所以可見(jiàn)其多次變革。今年4月，其大舉進(jìn)軍線(xiàn)下零售市場(chǎng)，首家實(shí)體店已落地杭州某大型商場(chǎng)。不過(guò)最終二者會(huì )走向何方，還需靜待后觀(guān)。

綜上，從寶貝格子的案例中可見(jiàn)，垂直電商發(fā)展承壓現狀進(jìn)一步凸顯。既然原有的增長(cháng)模式無(wú)法復用，那么擁抱變化找到自己的存在價(jià)值，就成為它們活下去的唯一出路。