2023年的奶粉江湖并不平靜，高筑的準入門(mén)檻、激烈的存量競爭和精細的消費需求等，對乳企的生存發(fā)展造成猛烈沖擊。那么到底要怎樣做，才能在場(chǎng)上保持身位甚至爭到前排，成為每個(gè)乳企孜孜求索的問(wèn)題。

對此，輝山奶粉似乎已經(jīng)找到了應對之法。復盤(pán)過(guò)去一年發(fā)現，輝山奶粉持續深夯“產(chǎn)品力、渠道力、品牌力”三大發(fā)展基石，這也讓其在消費者心智上不斷深植，不僅被新生育兒家庭堅定地選擇，而且也被行業(yè)認可，斬獲16項大獎，憑實(shí)力出位。

那么輝山奶粉憑何制勝市場(chǎng)，細化到具體細節又是怎樣的呢？

強產(chǎn)品力！立足珍稀奶源，給予消費市場(chǎng)及時(shí)回應

無(wú)論消費周期如何演變，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是支撐企業(yè)向上發(fā)展的基石，也是企業(yè)踏平波動(dòng)、制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵?？v覽一眾食品細分品類(lèi)，恐怕比嬰幼兒配方奶粉門(mén)檻更高、要求更多，并在國家管控下不斷提質(zhì)的寥寥無(wú)幾。

不僅如此，在消費水平提升和科學(xué)育兒觀(guān)念的驅動(dòng)下，越來(lái)越多的年輕家長(cháng)開(kāi)啟“精細養娃”的模式，他們對吃穿住行用等各類(lèi)產(chǎn)品提出諸多訴求，嬰幼兒配方奶粉亦然。根據相關(guān)洞察報告[1]顯示：消費者最關(guān)注的是奶粉的配方、奶源，并對消化、發(fā)育、上火、過(guò)敏、便秘等食用功效有期待。

市場(chǎng)日益增長(cháng)的品質(zhì)要求，疊加消費者的“既要又要還要”，這無(wú)疑是在考驗乳企的綜合實(shí)力。而經(jīng)過(guò)73年發(fā)展沉淀的輝山乳業(yè)，早已攢下了殷實(shí)的家底。通過(guò)對全產(chǎn)業(yè)鏈的深入布局，輝山奶粉不斷夯實(shí)自身珍稀奶源優(yōu)勢，并成功解鎖了珍稀奶源營(yíng)養，從而獲得了強大產(chǎn)品力，給予消費市場(chǎng)及時(shí)回應。

2023年，輝山旗下全系嬰幼兒配方奶粉——瑪瑞、啟晨、星恩進(jìn)行了配方升級，成功通關(guān)了被譽(yù)為“史上最嚴”新國標的提質(zhì)考驗，在為不同需求的育兒家庭帶去專(zhuān)業(yè)營(yíng)養守護的同時(shí)，也向外界展示了該品牌對珍稀奶源的掌控力。

據了解，輝山奶粉搶跑“珍稀娟姍奶源”賽道，推出輝山瑪瑞，切中消費者對“更高”品質(zhì)奶粉的追求；同時(shí)強勢進(jìn)軍“小分子蛋白”細分領(lǐng)域，上市推出輝山啟晨，用專(zhuān)業(yè)營(yíng)養解答寶寶消化難、吸收難等問(wèn)題；此外更瞄準“中國超高性?xún)r(jià)比A2奶源奶粉”這一定位，推出輝山星恩，讓每個(gè)育兒家庭都能體驗到輝山奶粉在上游深耕的卓越成果。

管理大師吉姆·柯林斯的“20英里法則”告訴我們，成功者無(wú)論外部環(huán)境如何變化，都能保持穩定的自我節奏，持續向前邁進(jìn)。在復雜多變的奶粉市場(chǎng)中，輝山奶粉始終堅持“負重前行”，以珍稀奶源構建出差異化優(yōu)勢，為制勝市場(chǎng)打下了堅實(shí)的基礎。

強渠道力！以實(shí)干求實(shí)效，與渠道共生共贏(yíng)

在激烈的市場(chǎng)競爭中，品牌能夠從迭出夾擊的競品殺出重圍，除卻要有卓越的產(chǎn)品外，也離不開(kāi)渠道的助推，對于這一點(diǎn)，輝山奶粉早就了然于胸。一直以來(lái)，輝山奶粉用清晰的戰略和實(shí)際的行動(dòng)，堅守著(zhù)“與渠道共生共贏(yíng)”的理念。

眾所周知，嬰幼兒配方奶粉在過(guò)去曾是母嬰渠道的盈利關(guān)鍵和吸引客流的重要手段。然而，隨著(zhù)人口出生率逐年遞減，母嬰渠道頻頻傳出“不好做、錢(qián)難賺”的聲音。在此之下，品牌助力渠道合作伙伴打破生意困局刻不容緩。

洞察到渠道伙伴生意遇“難”，輝山奶粉隨即加大了對渠道幫扶力度。2023年，輝山奶粉以“精耕渠道建設、打造核心門(mén)店、聚焦重點(diǎn)城市、提升單店賣(mài)力”為發(fā)展戰略，為渠道伙伴精心策劃了10萬(wàn)場(chǎng)大型推廣活動(dòng)，用以提升士氣、激發(fā)市場(chǎng)活力、實(shí)打實(shí)地拉升渠道業(yè)績(jì)并穩定經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

據悉，輝山奶粉在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，積極參與并給予終端門(mén)店有力支持，包括“形象費用、陳列費用、小聽(tīng)粉免費派發(fā)、促銷(xiāo)品供應”等多方面的助力，同時(shí)在全國多個(gè)省份開(kāi)展覆蓋廣泛的娟姍奶粉節地推包場(chǎng)活動(dòng)。

所謂念念不忘，必有回響。在輝山奶粉與其渠道商的共同努力下，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)也取得了非凡的結果：僅僅2023年一季度，輝山奶粉的開(kāi)罐數增長(cháng)就超過(guò)了120%；全年，輝山奶粉實(shí)現了從銷(xiāo)售額、有效網(wǎng)點(diǎn)數到客戶(hù)數的全面增長(cháng)。

值得一提的是，在近期全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，輝山奶粉披露了2024年渠道規劃，將繼續以10萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)、1200人的動(dòng)銷(xiāo)隊伍，從資源招新、動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)、門(mén)店形象、會(huì )員管理等多個(gè)方面的協(xié)同發(fā)力，為渠道伙伴提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

輝山奶粉以清晰的戰略，持續踐行“與渠道共生共贏(yíng)”理念，既助力渠道沖破藩籬，重拾奶粉品類(lèi)銷(xiāo)量，同時(shí)也為品牌自身注入可持續發(fā)展的動(dòng)力，由此形成的良性循環(huán)，或許將在后續行業(yè)競爭中帶動(dòng)品牌更上一層樓。

強品牌力！多場(chǎng)景人群蓄水戰術(shù)，將品牌深植消費者心智

此外，營(yíng)銷(xiāo)也是品牌經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。中國奶粉消費市場(chǎng)目前已有千億規模，在此背景下，“酒香也怕巷子深”。品牌若想要在消費者心智中扎根，只有精耕細作、深潛蓄勢。輝山奶粉深諳其道，2023年以“高曝光、重品推、準投放”為核心營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)全域種草為品牌勢能和渠道銷(xiāo)售疊加buff。

具體來(lái)看，輝山奶粉先是開(kāi)啟雙代言人模式，甄選與品牌契合的明星，以其在事業(yè)上精益求精的態(tài)度，準確地向外界傳遞品牌主張。憑借于此，輝山奶粉不僅品牌聲量得到進(jìn)一步擴大，而且獲得了大批新生代育兒群體的認可與信任。

同時(shí)，輝山奶粉還積極押注熱門(mén)劇綜，從《極限挑戰寶藏行3》到《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》等，數據顯示， “輝山奶粉助力男女主云養娃”等話(huà)題累計曝光達13.82億次，真正地滲透進(jìn)新生代消費者所在的“圈層”，在與用戶(hù)同頻共振中，精準提升品牌認知度，并實(shí)現了種草。

除此之外，輝山奶粉首創(chuàng )“娟姍奶粉節”，還與“人民好醫生”打造專(zhuān)家科普課堂，一方面完成新品類(lèi)的消費者教育，將“娟姍奶源奶粉引領(lǐng)者”地位夯入人心，另一方面提供科學(xué)化喂養方案，將“專(zhuān)業(yè)”標簽掛在品牌上。區別于種草，此舉強調的是長(cháng)期影響，將品牌深植消費者心智。

在抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺上，輝山奶粉也持續進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入。不難發(fā)現，輝山奶粉所運用的多場(chǎng)景人群蓄水戰術(shù)，在環(huán)環(huán)相扣下讓品牌巧妙地“打入”新生代母嬰群體。2023年，其品牌聲量同比增長(cháng)91%。

2024年第一季度，輝山奶粉打響新年品牌建設“第一槍”。

在線(xiàn)上，輝山乳業(yè)延續與遼寧衛視的戰略合作，以“衛視第一春晚”遼視春晚、《歡樂(lè )家鄉年》《春晚倒計時(shí)》《元宵晚會(huì )》等節目冠名植入，夯實(shí)品牌大本營(yíng)。

在線(xiàn)下，輝山奶粉將在重點(diǎn)市場(chǎng)投放高鐵廣告，持續精準觸達潛力目標人群，提升品牌知名度。同時(shí)，將在3月份舉辦第二屆娟姍奶粉節，并發(fā)布娟姍奶粉品類(lèi)行業(yè)標準研究成果，進(jìn)一步強化瑪瑞作為“娟姍奶粉第一品牌”在消費者心中的認知。

無(wú)疑，通過(guò)這一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，將讓輝山奶粉的品牌影響力得到進(jìn)一步放大，成為引爆全渠道銷(xiāo)售增長(cháng)的重要燃線(xiàn)。

在充滿(mǎn)變數的2024年，仍有諸多挑戰等待著(zhù)乳企通關(guān)。但筆者相信，恒者方能行遠。在產(chǎn)品力、渠道力和品牌力的優(yōu)勢厚積下，輝山奶粉會(huì )踏平波動(dòng)，銳意前行。

參考資料：

[1] 2023百度營(yíng)銷(xiāo)奶粉行業(yè)洞察、2023中國嬰幼兒奶粉行業(yè)消費趨勢報告、2023年度消費新潛力白皮書(shū)