卡著(zhù)歲末年初之際，一大批母嬰企業(yè)扎堆要擠進(jìn)資本市場(chǎng)。其中就包括，營(yíng)養品企業(yè)「紐曼思」。需要指出的是，這已經(jīng)是它第五次闖關(guān)港交所。此前，其已先后于2019年4月和10月、2020年7月和12月對IPO發(fā)起沖擊，但均以失敗告終。

那么這一次紐曼思是否能如愿以?xún)?？答案或已?14頁(yè)申報稿中露出端倪。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，這家公司存在一大堆缺陷待補，如：紐曼思不僅要靠“買(mǎi)成品”才能開(kāi)展業(yè)務(wù)，而且在營(yíng)收上過(guò)度依賴(lài)單一業(yè)務(wù)，甚至銷(xiāo)售亦需借助營(yíng)銷(xiāo)手段才能催動(dòng)……

毛利率超70%，成品“搬運工”紐曼思的暴利生意

根據官方資料，紐曼思在中國市場(chǎng)一方面專(zhuān)注于「成品營(yíng)養品的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與分銷(xiāo)」，另一方面就是「付出大量努力及資源建立品牌認可度」。因為它認為，營(yíng)養品業(yè)務(wù)持續成功的關(guān)鍵，就在于保護和提升品牌價(jià)值。

顯而易見(jiàn)，只負責終端銷(xiāo)售與品牌運營(yíng)的紐曼思走的“輕資產(chǎn)”路線(xiàn)，這也讓它的人員結構十分精簡(jiǎn)。截至2023年6月，紐曼思僅有46名員工。其中，高管就占了9人、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)12人、財會(huì )4人、行政及人力資源4人，物流17人。

那么既不布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，也不做產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新，紐曼思旗下產(chǎn)品從何而來(lái)？從申報稿獲悉，從原料，到研發(fā)，再到生產(chǎn)，甚至就連加貼“紐曼思”及相關(guān)品牌標簽等環(huán)節，紐曼思全部都委托給合作供應商負責。

上游買(mǎi)，下游賣(mài)，從而賺取差價(jià)。也正因此，外界都戲稱(chēng)紐曼思為“搬運工”。

從申報稿中了解到，紐曼思的采購被細分為四大類(lèi)，除卻成品外，還有原材料、包裝材料和其他。而這就涉及紐曼思與供應商合作的兩種模式：其一是通過(guò)供應商直接引入海外制造的成品；其二是通過(guò)供應商采購原材料后交予國內加工為成品。

值得一提的是，紐曼思在采購環(huán)節中，對于上游供應商的接觸僅限于“中國的加工廠(chǎng)及包材商”。而“海外的原材料及加工廠(chǎng)”的對接，紐曼思全權交由“中間”供應商負責，然后再從他們那里采購成品。

可這無(wú)疑會(huì )提高紐曼思的采購成本，對此該公司亦有所洞察。所以紐曼思在申報稿中也坦言：“不保證主要供應商將繼續向本集團供應產(chǎn)品或以?xún)?yōu)惠價(jià)格供應產(chǎn)品，也不保證原材料及制成品的成本日后將不會(huì )波動(dòng)。倘該等成本增加，而我們未能將額外成本轉嫁給客戶(hù)，將直接影響我們的收益及利潤率?！?/p>

據悉，在2020年-2023年6月的“報告期內”，紐曼思的毛利率始終保持在70%以上。這一數據也反映出，盡管獲取成品到完成銷(xiāo)售的過(guò)程中存在一定的成本，但紐曼思仍然能夠保持高水平的盈利能力，足可見(jiàn)該品牌生意的“暴利”情況。

上游掌控力不足，紐曼思產(chǎn)品“供應和質(zhì)量”穩定性堪憂(yōu)

然而，輕資產(chǎn)模式的缺陷亦不容忽視。

盡管委托生產(chǎn)有助于品牌降低成本并迅速滲透目標市場(chǎng)，但品牌也因此大幅減弱了對供應鏈上游的掌控力度。盡管紐曼思與其供應商目前保持著(zhù)良好的協(xié)作，但未來(lái)是否能將此狀態(tài)保持如一存在不確定性。

更關(guān)鍵的是，紐曼思的供應商過(guò)度集中。報告期內，僅前五名供應商的采購額占總采購就超過(guò)了90%。其中，為紐曼思提供新西蘭進(jìn)口藻油DHA成品的供應商A，更是獨占相應年度采購總額約56.5%、56.8%、42.6%及33.1%。

俗話(huà)說(shuō)，不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，分散風(fēng)險至關(guān)重要。如果紐曼思這些主要供應商出現問(wèn)題，包括但不限于出現供應短缺、中斷或延遲等，都會(huì )對紐曼思正常開(kāi)展業(yè)務(wù)和盈利造成不利影響。

除卻無(wú)法確保產(chǎn)品供應的持續穩定性之外，品控對于紐曼思而言也是一道難題。否則也不會(huì )因產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，導致非經(jīng)常性資產(chǎn)附帶虧損約8150萬(wàn)元。據悉，2021年12月，紐曼思進(jìn)軍奶粉賽道，并與供應商G簽訂了5種奶粉的銷(xiāo)售協(xié)議，包括自澳大利亞和新西蘭進(jìn)口的1段嬰兒配方奶粉以及四種其他非1段配方奶粉產(chǎn)品。

可剛合作4個(gè)月，供應商G的1段嬰兒配方產(chǎn)品就因檢出含有香蘭素被國家市場(chǎng)監管總局通報。盡管報告期內，紐曼思在營(yíng)銷(xiāo)及推廣上做了諸多努力，但仍難以扭轉奶粉產(chǎn)品銷(xiāo)售低迷的事實(shí)。2023年10月，紐曼思為止損與供應商G分手。

從業(yè)務(wù)層面審視，紐曼思的經(jīng)營(yíng)范圍除短暫涉足奶粉領(lǐng)域外，還包括五大核心產(chǎn)品類(lèi)別，分別為藻油DHA、益生菌、維生素、多維營(yíng)養素及藻鈣產(chǎn)品，覆蓋17種針對孕婦、產(chǎn)后婦女、嬰幼兒及兒童群體的營(yíng)養品，

然而，根據收入貢獻分析，紐曼思在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中“能打”的僅有藻油DHA產(chǎn)品。自2007年，紐曼思銷(xiāo)售及分銷(xiāo)DHA產(chǎn)品開(kāi)始，其大部分收益就來(lái)源于此。報告期內，藻油DHA產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別占總收益的約87.0%、91.9%、92.7%及93.5%。

可顯然，過(guò)于依賴(lài)單一業(yè)務(wù)，讓紐曼思的業(yè)績(jì)增長(cháng)的確定性蒙上一層陰影。在披露的文件中，紐曼思也坦言：“藻油DHA成品銷(xiāo)售集中，如若消費端需求不足，或是供應端出現問(wèn)題，就會(huì )對企業(yè)的業(yè)績(jì)產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>

差異化優(yōu)勢不夠，

紐曼思向品牌營(yíng)銷(xiāo)求解恐怕仍難

據《健康中國2030規劃綱要》預計：到2030年，我國大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模有望超過(guò)16萬(wàn)億。而艾瑞咨詢(xún)市場(chǎng)洞察報告顯示：2022年，中國母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)規模已達819億元，預計2023年將進(jìn)一步提高到944億元。

與這兩組增長(cháng)數字相對應的是，大批玩家正前赴后繼地涌入大健康賽道。在此背景下，品牌間的相似化競爭愈演愈烈。而核心競爭力不夠強，差異化壁壘不夠高，可以輕易被替代的紐曼思，想要保持當下身位似乎并不容易。

對于這一市場(chǎng)挑戰，紐曼思試圖押注提升“品牌知名度”來(lái)緩解生存壓力。

從申報稿可見(jiàn)，紐曼思還停留在“外國的月亮更亮”的觀(guān)念階段。其指出，進(jìn)口營(yíng)養品往往被視為高質(zhì)量產(chǎn)品，而紐曼思使用海外供應商提供的主要原材料、營(yíng)養品大部分也是在海外加工的，這有助于提高品牌形象及在中國目標消費者中的聲譽(yù)。

誠然，不可否認崇信進(jìn)口的情況仍然存在。但隨著(zhù)中國供應鏈加速升級，向著(zhù)更好、更強發(fā)展。在中國制造的強勁實(shí)力面前，大部分消費者已悄然改觀(guān)，更在市場(chǎng)上掀起了一波又一波的國潮風(fēng)。在此之下，紐曼思的進(jìn)口優(yōu)勢也不再明顯。

另外，為進(jìn)一步提高公眾對品牌的認知，紐曼思采取了多種措施加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。據悉，紐曼思委聘了一家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司在微信、小紅書(shū)、知乎及嗶哩嗶哩等線(xiàn)上社交媒體平臺上開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)。

有賴(lài)于此，紐曼思65%左右的收入都來(lái)自線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。具體來(lái)看，報告期內，分別收入1.52億元、2.16億元、2.43億元和1.32億元，但與之相對應的是持續走高的推廣費用。

在報告期，紐曼思僅向電商公司購買(mǎi)品牌營(yíng)銷(xiāo)及推廣產(chǎn)品的開(kāi)支，就分別約為6.8百萬(wàn)元、12.6百萬(wàn)元、21.4百萬(wàn)元及13.5百萬(wàn)元，分別占總推廣開(kāi)支的約40.4%、49.3%、68.7%及65.0%。

要知道，線(xiàn)上渠道對于品牌而言是把“雙刃劍”。它可以為品牌帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的銷(xiāo)量和熱度，但同時(shí)也必須承受持續走高的獲客成本。隨著(zhù)因疫情防控而形成的線(xiàn)上流量紅利開(kāi)始消散，與此同時(shí)母嬰營(yíng)養品賽道的其他品牌也在此激烈競爭。

多重因素的共同作用下，紐曼思為了保持線(xiàn)上流量，不得不持續投入大量資金。需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)費用高漲，有可能會(huì )蠶食公司凈利潤，造成增收不增利的尷尬現象。這或許是，紐曼思穩固營(yíng)收亟待解決的問(wèn)題之一。

綜上所述，紐曼思的四次IPO申請被駁回并非偶然，背后有其深層次的原因。想要收獲資本市場(chǎng)的青睞，“健康可持續”對于企業(yè)而言尤為重要。因此，解決短板問(wèn)題，或許應當被紐曼思抓緊提上日程。