隨著(zhù)人口出生率持續下降及產(chǎn)能進(jìn)一步釋放，奶粉價(jià)格戰消耗了將近四年。在此之下，市場(chǎng)格局明顯變化，集中度進(jìn)一步提升：前十家企業(yè)市占達到85%以上，前五家達到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達能、雀巢惠氏等為主的百億企業(yè)梯隊，以君樂(lè )寶、澳優(yōu)、美贊臣等為主的中大型企業(yè)。

以下是對四年價(jià)格戰的一些看法，與大家共享：

一、價(jià)格戰本身是供求關(guān)系變化結果，是對落后產(chǎn)能變相退出的淘汰。

價(jià)格戰加速中國奶粉品牌數量減少，促使頭部企業(yè)有機會(huì )可以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，但另一方面也看到頭部廝殺帶來(lái)社會(huì )資源的浪費，大量奶粉擠壓形成庫存甚至過(guò)期。

價(jià)格戰讓傳統母嬰渠道加速調整改變。據估算，過(guò)去四年母嬰店累計關(guān)店數超過(guò)15萬(wàn)家。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變時(shí)代，市場(chǎng)按照其內在規律作用于產(chǎn)業(yè)，客觀(guān)上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷升級和進(jìn)步。

因此，閉店是時(shí)代發(fā)展難以避免的產(chǎn)物，渠道升級是需要代價(jià)的。我們現存渠道都在積極不斷探索和調整，而新型渠道誕生是對以往渠道的一種“揚棄”，并客觀(guān)推動(dòng)渠道不斷升級和優(yōu)化。

價(jià)格是供求關(guān)系調節的穩定器，是產(chǎn)業(yè)上下游以及消費者在內利益分配合理與否的風(fēng)向標。以往因安全問(wèn)題導致奶粉價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題，隨著(zhù)這些年消費信心恢復，市場(chǎng)進(jìn)一步規范而得到根本解決。但近兩年，極度內卷、嚴重消耗的價(jià)格戰影響行業(yè)健康發(fā)展。

在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格保持相對穩定和平衡，有利于行業(yè)健康發(fā)展，價(jià)格過(guò)高和過(guò)低都是不利的，價(jià)格過(guò)高會(huì )侵蝕消費者紅利并引發(fā)投資和產(chǎn)能過(guò)剩；而價(jià)格過(guò)低，將會(huì )造成產(chǎn)業(yè)停滯不前，甚至影響產(chǎn)品品質(zhì)和安全。

從過(guò)去四年表現看，持續價(jià)格戰讓國產(chǎn)頭部企業(yè)利潤大幅下滑，讓中小企業(yè)大量產(chǎn)能閑置，大批人員退出市場(chǎng)。近兩年，只要是堅持控貨穩價(jià)，堅持維護品牌形象和線(xiàn)下扎實(shí)推廣的企業(yè)業(yè)績(jì)都會(huì )不錯，并且渠道商和消費者對其也很滿(mǎn)意。

由于人口在持續斷崖下降，堅持維護市場(chǎng)秩序和價(jià)盤(pán)是在維護整個(gè)行業(yè)的價(jià)值，而持續惡性?xún)r(jià)格戰是對行業(yè)價(jià)值的巨大破壞。此時(shí)此刻，頭部企業(yè)有義務(wù)帶頭維護市場(chǎng)秩序和價(jià)格穩定。持續的價(jià)格戰必將傷人，最終傷己。

2023年初，二次配方疊加新國標出臺讓行業(yè)再次洗牌。經(jīng)過(guò)一年混亂和調整，2024年，建議頭部企業(yè)減少投放量，以維護提升利潤為目標，維護自身價(jià)盤(pán)，維護渠道利益，堅持以不變應萬(wàn)變，扎實(shí)做好線(xiàn)下媽媽班和線(xiàn)上品牌形象，加快舊庫存合規清理，并積極為新賽道做準備。

二、新渠道涌現讓奶粉企業(yè)及傳統渠道迷茫，數字化營(yíng)銷(xiāo)體系到底是什么？

受疫情影響，消費者線(xiàn)上購物習慣被強化，并隨著(zhù)直播、抖音以及私域等線(xiàn)上新業(yè)態(tài)出現，讓大多奶粉企業(yè)措手不及并嘗試結合。與此同時(shí)，線(xiàn)下出現新型母嬰業(yè)態(tài)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，以營(yíng)養品為主，打造調理、健康、護理等理念，逐步提升服務(wù)職能。

近幾年，我們看到一些中小企業(yè)，借助直播等平臺在成人奶粉推廣上取得成功，特別是陜西羊奶粉企業(yè)將重心從嬰幼兒轉向成人。同時(shí)也看到達能借助私域打通線(xiàn)上線(xiàn)下，成功推進(jìn)三、四線(xiàn)市場(chǎng)并取得業(yè)績(jì)持續向好。

但我們要清楚理解，新渠道的涌現（不包括形成集聚效應、類(lèi)似壟斷的某些平臺），本質(zhì)上是在提高交易效率，降低交易成本。品牌在形成之初，可以借助新業(yè)態(tài)進(jìn)行高效率、爆炸式的傳播，并達到網(wǎng)紅效應，但品牌之所以可以持續、有生命，主要還是依靠線(xiàn)下千萬(wàn)相關(guān)人員維護和推廣，形成良好口碑。

直播可以繞開(kāi)線(xiàn)下，以低流通成本去產(chǎn)生購買(mǎi)行為，但復購率相對較低，忠誠度不高。私域很大程度上，可以將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，既滿(mǎn)足消費者線(xiàn)上購物需求，又避開(kāi)線(xiàn)上大平臺商的收割，并有效保障線(xiàn)下渠道商利益，同時(shí)可以維護品牌方話(huà)語(yǔ)權和定價(jià)權。

但私域運營(yíng)的問(wèn)題在于，品牌方成為主要發(fā)力方，渠道商僅僅成為配送和管理執行者，缺乏自主能動(dòng)性，主動(dòng)幫助品牌方進(jìn)行品牌推廣和維護。

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的自身特點(diǎn)，決定了品牌要持續主動(dòng)去維護，但品牌方難以做到對所有消費者維護，需要渠道商去做，因此，單純私域缺點(diǎn)是促使品牌效應逐步遞減。

未來(lái)隨著(zhù)AI、VI技術(shù)在商業(yè)進(jìn)一步應用，可視化、場(chǎng)景化更精準的信息交換和商品交易實(shí)現后，線(xiàn)上價(jià)值將進(jìn)一步遞減，真正意義上的商業(yè)價(jià)值仍然是賣(mài)者與買(mǎi)者實(shí)際服務(wù)價(jià)值帶來(lái)的。這就是為什么部分外資品牌在去年線(xiàn)下業(yè)務(wù)出現問(wèn)題的原因之一。

近兩年，凡是堅持大單品，控貨穩價(jià)的品牌企業(yè)都取得業(yè)績(jì)增長(cháng)并逐步成為新的大流通品。其根本在于借助疫情期間堅持線(xiàn)下控貨、控渠、穩價(jià)，保障渠道利益，同時(shí)借助私域打通線(xiàn)上線(xiàn)下，借助專(zhuān)業(yè)母嬰平臺，強化品牌和消費者線(xiàn)上互動(dòng)。

價(jià)盤(pán)的穩定，一方面有益于維護與渠道商良好合作關(guān)系，另一方面有益于在消費者面前樹(shù)立良好品牌形象。一個(gè)價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，促銷(xiāo)力度大，子品牌多如牛毛的品牌，讓消費者如何堅定對其良好的品牌形象認可呢？畢竟嬰幼兒奶粉不是大眾快消品，要體現出其專(zhuān)業(yè)性和嚴謹性。

由于人口斷崖式下降，市場(chǎng)總量急劇萎縮。我早在2019年就說(shuō)過(guò)，未來(lái)市場(chǎng)競爭是強打強、強吃弱，強強合并，強強碰撞磨盤(pán)式的相互消耗。這個(gè)階段，每個(gè)企業(yè)都不能犯錯誤，因為一旦犯錯誤，短則一兩年難以恢復，長(cháng)則萬(wàn)劫不復。

從消費群體角度看，過(guò)去十年嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展，其主要滿(mǎn)足：一是出于食品安全考慮，高價(jià)買(mǎi)個(gè)安心；二是隨著(zhù)優(yōu)生優(yōu)育，消費者更關(guān)注下一代身心健康，給孩子最好的，不能輸在起跑線(xiàn)。

近兩年，產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)安全后顧無(wú)憂(yōu)、消費理念日趨理性等影響下，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的超額利潤時(shí)代已經(jīng)結束。在新階段，企業(yè)定價(jià)策略一定要考慮當下市場(chǎng)和自身品牌、管理的實(shí)際情況。

畢竟，二配后一些中小企業(yè)樂(lè )觀(guān)評估帶來(lái)的紅利，并制定超出自身品牌價(jià)值高價(jià)策略，導致短期其破盤(pán)破價(jià)。另外一些企業(yè)竭盡其能，借助配方升級尋找新賣(mài)點(diǎn)，立高價(jià)，在今天市場(chǎng)下也難以維系。

的確，在今天復雜的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)在渠道商、消費者和競爭對手面前尋找到一種平衡是非常困難的。在頭部企業(yè)大通品價(jià)格持續較低壓力下，中小企業(yè)難以跟進(jìn)價(jià)格戰并與其消耗。但另外尋找新賣(mài)點(diǎn)、新模式，不參與價(jià)格戰，消費者教育難度大，短期難見(jiàn)效，而且成本又高，左右都難，陷入兩難境地。

這種情況下，該如何做呢？對于大多數中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，活下去是唯一選擇！所以，不可好高騖遠制定高目標，也不可急躁短期業(yè)績(jì)得失，要放下心里包袱，化繁為簡(jiǎn)。

首先，聚焦所有資源做大單品，多品牌策略，給不同渠道做定制，似乎勉強可以養活工廠(chǎng)，但在今天市場(chǎng)環(huán)境下從發(fā)展角度將難以支撐。

其次，是聚焦優(yōu)勢市場(chǎng)，做精做透。做全國市場(chǎng)，人員投入大，費用高，而且容易亂價(jià)竄貨，同時(shí)所在市場(chǎng)投入和產(chǎn)出不成正比，如同雞肋。所以不如聚焦優(yōu)勢市場(chǎng)，做精做透，然后重點(diǎn)在線(xiàn)下繼續做推廣活動(dòng)和媽媽班教育。線(xiàn)上品牌推廣都程序化了，不再贅述。

三、全家精準營(yíng)養理念基本得到所有企業(yè)認可，并都在積極準備。

近兩年，奶粉企業(yè)都在減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，轉而加大科研儲備、科技創(chuàng )新投入，這是好事，是行業(yè)長(cháng)期健康發(fā)展必然之路。

經(jīng)濟和消費困難是短期的，而健康消費是長(cháng)期的，這個(gè)階段即將到來(lái)。中國消費市場(chǎng)，一老一小在健康安全問(wèn)題上的消費是長(cháng)紅，這是行業(yè)潛力巨大的底層邏輯。

未來(lái)，全家精準營(yíng)養率先表現出高增長(cháng)的將是在高齡老人領(lǐng)域。一方面是因為中國老齡化時(shí)代到了，一方面在相應健康、功能保健食品領(lǐng)域，中國市場(chǎng)還是相當空白。

奶粉企業(yè)，從嬰幼兒配方注冊制實(shí)施起就做好了準備。一方面具備營(yíng)養研究研發(fā)實(shí)力，一方面工廠(chǎng)都達到GMP生產(chǎn)水平，一方面我們在嬰幼兒推廣積累豐富的經(jīng)驗，培養大批人才。

消費階段到了，一切都是水到渠成。在此建議：政府加快相關(guān)產(chǎn)品條目、標準、法規制定，部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊；企業(yè)加快針對性營(yíng)養方面研究，比如飛鶴在做腦研究、雀巢、美贊臣在做免疫研究；渠道加快從傳統渠道向新渠道轉型，目前新涌現的調理型門(mén)店、精品店都是未來(lái)專(zhuān)業(yè)化很好的門(mén)店。

另外也建議政府，在奶粉市場(chǎng)營(yíng)造公平、合理競爭氛圍，積極鼓勵技術(shù)創(chuàng )新，特別是扶持技術(shù)儲備強、有創(chuàng )新能力的企業(yè)，并建立起技術(shù)層面的知識產(chǎn)權保護，防止市場(chǎng)形成劣幣驅逐良幣現象，促使每個(gè)企業(yè)都積極參與到專(zhuān)業(yè)營(yíng)養產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2024年人口出生率仍然不樂(lè )觀(guān)，行業(yè)依然艱難，希望大家共同維護行業(yè)利益，重塑行業(yè)競爭新秩序。頭部企業(yè)，大膽破局，若犧牲短期利益可換取長(cháng)期健康發(fā)展，可為之；中小企業(yè)，堅持做精做細，穩扎穩打，不可犯錯；渠道商，積極參與到數字化零售和營(yíng)銷(xiāo)體系建設中，成為新服務(wù)職能的載體。尤其大型母嬰連鎖，考慮如大店變小店，線(xiàn)下、線(xiàn)上相結合，零售轉服務(wù)，也可與母嬰其他服務(wù)類(lèi)機構合作。