2024剛開(kāi)年，市場(chǎng)監管總局就向嬰幼兒配方食品行業(yè)擲出一則重磅消息，擬將嬰幼兒配方液態(tài)奶（簡(jiǎn)稱(chēng)“液態(tài)嬰配”）納入注冊管理，并起草了《中華人民共和國食品安全法》（修正草案征求意見(jiàn)稿）。此消息一出，引得母嬰圈議論紛紛。

而仔細傾聽(tīng)這些聲音，可以發(fā)現他們的話(huà)題核心主要聚焦于：液態(tài)嬰配的發(fā)展潛力及現實(shí)挑戰、對乳企應對當下激烈競爭有怎樣的影響，以及將液態(tài)嬰配納入注冊管理背后的原因等。那么，帶著(zhù)這些疑問(wèn)，我們深入液態(tài)嬰配領(lǐng)域進(jìn)行求索。

嬰配粉賽道已成紅海，找到差異化競爭點(diǎn)愈發(fā)困難

近年來(lái)，受出生人口下降、母乳喂養率上升等因素影響，我國嬰幼兒配方奶粉（簡(jiǎn)稱(chēng)“嬰配粉”）市場(chǎng)需求已經(jīng)出現了肉眼可見(jiàn)的收窄。據智研咨詢(xún)報告顯示：2022年我國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規模為3221.65億元，同比下降3.2%。

而從國家統計局數據可知，2023年新生人口數依舊沒(méi)有扭轉變少的趨勢，由此也不難預料這將會(huì )進(jìn)一步壓縮嬰配粉市場(chǎng)的需求。在此之下，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的主動(dòng)驅動(dòng)力已由“量增”轉為“價(jià)升”?？捎脻q價(jià)來(lái)維持運營(yíng)，顯然不是長(cháng)久之計。

與此同時(shí)，隨著(zhù)我國對嬰幼兒配方食品相關(guān)政策法規不斷地補充與修訂，現階段留在牌桌上的嬰配粉品牌已經(jīng)歷了兩輪“大浪淘沙”。從2017年的奶粉新政，到2023年的新國標，日益筑高的起跑線(xiàn)，讓嬰配粉品牌之間的內卷升級。

從奶源的牛、羊分類(lèi)，到娟姍牛與荷斯坦牛、山羊與綿羊；從草飼、有機，到黃金牧場(chǎng)、自由放牧、健康管理；甚至，還用上了黑科技“A2基因篩選”。除此之外，還有乳鐵蛋白、HMO、DHA、OPO等營(yíng)養成分，這些都成了品牌的競爭點(diǎn)。

但需要指出的是，現在的環(huán)境對嬰配粉品牌而言，不創(chuàng )新就如同坐以待斃。而即便創(chuàng )新了，壁壘的高度也并非堅不可摧。原因在于，一旦有人在某個(gè)點(diǎn)試水成功，市場(chǎng)就會(huì )迅速反應，涌現出大量效仿者。這也昭示著(zhù)，嬰配粉領(lǐng)域已經(jīng)是一片“紅?！?。

新產(chǎn)品類(lèi)型液態(tài)嬰配，或將成為乳企爭搶的新高地

這種形勢之下，液態(tài)嬰配作為一種新產(chǎn)品類(lèi)型，看起來(lái)是個(gè)值得挖掘的增量市場(chǎng)。一方面是因為液態(tài)嬰配在國內市場(chǎng)尚未形成規模，渾水之下機會(huì )很大誰(shuí)都有可能憑此躍升；另一方面年輕家長(cháng)既要精細化育兒也要適度松弛感，因此便攜性也成了母嬰消費的新趨勢。

據了解，隨著(zhù)消費水平的穩步上升和科學(xué)育兒的深入人心，年輕家長(cháng)普遍愿意給孩子提供更好的養育照護。但“共同主外，分工主內”的雙職工配置，已經(jīng)成為當下普遍家庭的生活模式。在此之下，年輕家長(cháng)們在養育孩子方面所投入的時(shí)間和精力，往往因工作和家務(wù)的繁重而消耗殆盡且身心疲憊。

于是液態(tài)嬰配應運而生，以水、生乳、脫鹽乳清（粉）、植物油等為主要原料，加入適量的維生素、礦物質(zhì)和/或其他原料，經(jīng)高溫滅菌后達到商業(yè)無(wú)菌的“液態(tài)產(chǎn)品”。一般常溫儲運，保質(zhì)期不超過(guò)12個(gè)月。

相較嬰配粉，從產(chǎn)品角度來(lái)看，液態(tài)嬰配具有無(wú)需沖調、開(kāi)蓋即飲、喂食方便等便利性；從營(yíng)養角度來(lái)看，液態(tài)嬰配無(wú)需經(jīng)過(guò)干燥成粉這一環(huán)節，由鮮奶一次生成，更好地保留原奶的天然營(yíng)養成分；從安全角度來(lái)看，液態(tài)嬰配不會(huì )暴露在外部環(huán)境里，避免了二次污染和水質(zhì)不安全。

綜上，憑借不輸嬰配粉的營(yíng)養，又兼具便捷和安全性，液態(tài)嬰配的發(fā)展潛力應該有很大的想象空間。對此，北京普天盛道咨詢(xún)有限公司的董事長(cháng)雷永軍曾在采訪(fǎng)中表示：“嬰幼兒配方液態(tài)奶，是中國乳業(yè)大品類(lèi)的最重要的機會(huì )。未來(lái)5-10年，可能分食奶粉市場(chǎng)300億的份額?！倍衅放浦赋觯骸?00億或許還不是故事的全部?！?/p>

液態(tài)嬰配的發(fā)展挑戰

正所謂機遇與挑戰并行，在液態(tài)嬰配領(lǐng)域也不例外。

據市場(chǎng)監管總局介紹，液態(tài)嬰配產(chǎn)生于20世紀70年代，目前在美國、德國、芬蘭、韓國、日本等多國生產(chǎn)銷(xiāo)售，而我國尚無(wú)液態(tài)嬰配生產(chǎn)。而且受保質(zhì)期短、價(jià)格偏高、國人飲食習慣等影響，國內市場(chǎng)尚未形成規模，市售產(chǎn)品均來(lái)自進(jìn)口。

也正因此，2015年食品安全法修訂時(shí)，未將其納入修法視野，僅規定嬰配乳粉實(shí)行注冊管理。但近年來(lái)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)監管總局多次組織行業(yè)企業(yè)、專(zhuān)家和地方監管部門(mén)對液態(tài)嬰配進(jìn)行安全性論證和相應監管措施研究。

最終認為，液態(tài)嬰配具有水分含量高、營(yíng)養豐富的產(chǎn)品特點(diǎn)。更關(guān)鍵的是，微生物控制、穩定性、產(chǎn)品包裝等生產(chǎn)質(zhì)量控制方面的技術(shù)要求「較嬰配乳粉更高」。為盡可能降低食品安全風(fēng)險，保障嬰幼兒健康安全，需要采取至少與嬰配乳粉同樣或更嚴格的管理模式，有必要在國家層面實(shí)施注冊管理。

這簡(jiǎn)短的一段話(huà)，透露了乳企進(jìn)軍液態(tài)嬰配領(lǐng)域的幾大難關(guān)：

第一關(guān)，是中國消費者對液態(tài)嬰配的認知度、接受度均不高，掣肘產(chǎn)品的良好落地。這就要求乳企花費大量的時(shí)間、精力和資金去教育消費者。然而，成本的增加無(wú)疑會(huì )壓縮乳企的利潤空間，但成效卻無(wú)法得到保證。若策略實(shí)施未能取得預期效果，對于乳企而言則是徒勞無(wú)益。在此之下，有多少乳企愿意和市場(chǎng)一起成長(cháng)呢？

另外，液態(tài)嬰配具有獨特的保質(zhì)期特性，不同于常見(jiàn)的嬰配粉2年保質(zhì)期，其保質(zhì)期僅為1年。這也意味著(zhù)，液態(tài)嬰配從出廠(chǎng)到終端再到消費者手中，整個(gè)流程的動(dòng)銷(xiāo)都需要加速。但從目前來(lái)看，想要實(shí)現此目標是困難重重。

第二大關(guān)，是液態(tài)嬰配的行業(yè)準入門(mén)檻加高。2023年下旬，市場(chǎng)監管總局就公開(kāi)發(fā)布了《嬰幼兒配方液態(tài)奶生產(chǎn)許可審查細則（征求意見(jiàn)稿）》，為擬將液態(tài)嬰配納入注冊管理做好了前期準備，重點(diǎn)對原輔料、生產(chǎn)工藝和清潔作業(yè)區動(dòng)態(tài)控制、滅菌設備和滅菌效果驗證、出廠(chǎng)檢驗等方面進(jìn)行了規定。

規定指出，生乳需來(lái)自自建奶源基地；清潔作業(yè)區動(dòng)態(tài)控制要求比嬰配粉更嚴格；包裝材料不僅要符合相關(guān)標準或規定，性能還要保證產(chǎn)品貨架期內質(zhì)量穩定；對新建生產(chǎn)線(xiàn)、采用新設備、滅菌設備進(jìn)行維修調整或滅菌關(guān)鍵參數發(fā)生變化的，每個(gè)批次的全部產(chǎn)品均需通過(guò)保溫實(shí)驗驗證商業(yè)無(wú)菌效果等。

顯然，液態(tài)嬰配比嬰配粉的門(mén)檻還要高，這也讓部分乳企想做也是有心無(wú)力。

第三大關(guān)：價(jià)格居高不下，終端消費者恐難買(mǎi)賬。相較于常見(jiàn)的普通的嬰配粉，嬰幼兒配方液態(tài)奶的價(jià)格高得令人咋舌。在品質(zhì)相同的情況下，更多消費者可能會(huì )選擇普通嬰配粉，這也導致配方液態(tài)奶的受眾人群在存量市場(chǎng)中更小了。

據悉，雀巢BEBA至尊嬰幼兒配方液態(tài)奶3段8*200ml售價(jià)為567.9元，折合35元/100ml；而雀巢超啟能恩3段760g售價(jià)389元，按照100ml標準奶液=90ml水+13.67g奶粉計算，約合7元/100ml。

簡(jiǎn)而言之，液態(tài)嬰配賽道不缺遐想。但想品嘗到這塊蛋糕的甜頭，需要乳企具備逢山開(kāi)路，遇水架橋的能力。