“近幾年，憑借營(yíng)養品板塊，門(mén)店活得比較愉快，這也是我的優(yōu)勢所在?！?/p>

優(yōu)樂(lè )寶貝的創(chuàng )始人秦嘉敏表示，營(yíng)養品板塊如今占整個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售額的40%。作為廣西母嬰醫養基地會(huì )長(cháng)，秦嘉敏十分關(guān)注兒童營(yíng)養健康問(wèn)題，未來(lái)也將繼續擴大店里的營(yíng)養品板塊。

優(yōu)樂(lè )寶貝所在的南寧市是廣西唯一一座二線(xiàn)城市，2023年南寧市GDP突破5000億元，居民消費價(jià)格總體穩定，母嬰消費水平強于廣西其他地區。

廣西優(yōu)樂(lè )寶貝創(chuàng )始人秦嘉敏

曾有當地經(jīng)銷(xiāo)商玩笑說(shuō)“500家母嬰店可能有400多個(gè)老板”，這其實(shí)概括了南寧的母嬰店生態(tài)——缺少超大型母嬰連鎖店，主要以母嬰店夫妻店、小連鎖和區域性連鎖店為主。

所以，如何在小店林立的市場(chǎng)環(huán)境中，獲得差異化的競爭優(yōu)勢是南寧單體母嬰店老板的必修課。秦嘉敏表示，“一定要順應市場(chǎng)需求變化，勇于創(chuàng )新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下相結合是未來(lái)的大趨勢?！?/p>

去接觸更新的理念，教育市場(chǎng)

2009年，秦嘉敏辭去原本待遇不錯的工作，在熟人的引導下踏入母嬰行業(yè)，轉年，第一家南寧門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。

可能與很多母嬰店主的經(jīng)歷類(lèi)似，秦嘉敏開(kāi)店的初衷也是為了方便照顧自己的小孩?！爱敃r(shí)我打算要小孩，所以希望可以對母嬰相關(guān)的事情更了解一些?！?/p>

2010年，國內母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模突破萬(wàn)億元，在隨后的5年里，母嬰市場(chǎng)規模翻了一番，突破兩萬(wàn)億元?？梢哉f(shuō)，她的入行和開(kāi)店都正好趕上了紅利期，所有與嬰幼兒相關(guān)的產(chǎn)品，奶粉、紙尿褲、奶瓶以及童車(chē)、童床等都非常的暢銷(xiāo)。

但解決了溫飽之后，下一步孩子的健康生長(cháng)發(fā)育如何得到保障？于是，秦嘉敏將目光看向基礎營(yíng)養素?！拔腋敢庾叱鋈?，接觸新鮮的事物和理念，然后花大量時(shí)間去沉淀自己?！痹谶@個(gè)基礎上，對消費者科普，他們更愿意接受這些新的理念。

但在這個(gè)過(guò)程中，秦嘉敏也交了很多學(xué)費，客人不認同是常有的事情?！安皇俏义e了，也不是客人錯了，只是在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上，新舊理念在交錯碰撞?！?/p>

秦嘉敏回憶道，現在的寶媽在孩子剛出生的時(shí)候，有意識給孩子補充DHA，可以讓孩子變得更聰明，或者孩子吃了DHA眼睛像葡萄一樣，不吃有可能是個(gè)葡萄干。

但十多年前，店里的客人對DHA基本上沒(méi)有認知。所以，當她給客人推薦DHA，客人們會(huì )覺(jué)得這么小的孩子難道就要吃藥嗎？孕婦吃這個(gè)東西對身體沒(méi)有傷害嗎？大家對入口的東西特別謹慎?！叭〉每腿说男湃问且粋€(gè)緩慢的過(guò)程，我們是南寧第一批普及健康調理的門(mén)店，在教育市場(chǎng)這方面，我們花費了很多心血，也付出了很多成本?！?/p>

疫情前縮店，少損失30萬(wàn)

2023年，南寧市經(jīng)濟向好，生產(chǎn)供給持續回升，民生福祉也更加的殷實(shí)。根據地區生產(chǎn)總值統一核算結果，2023年南寧全市生產(chǎn)總值5469億元，若按照不變的價(jià)格計算，比上年增長(cháng)4.0%。作為廣西的省會(huì )城市，南寧母嬰群體的消費水平雖然相比其他發(fā)達省份較弱，但高于廣西其他任何地區。

向好的經(jīng)濟發(fā)展使南寧成為數百家母嬰店的溫床，現在僅秦嘉敏門(mén)店所在的小區中，就有十多家門(mén)店?！耙郧?，一個(gè)商超里，全都是母嬰柜臺，我也恨不得在南寧市每個(gè)區都開(kāi)一些門(mén)店?！?/p>

但隨著(zhù)消費環(huán)境的改變，秦嘉敏等母嬰人也逐漸意識到門(mén)店數量并不是行業(yè)的制勝點(diǎn)。

“到店率每一天都在減少。以前，我在門(mén)店從早到晚的給顧客講解產(chǎn)品，但現在跟客人之間的交流更多其實(shí)發(fā)生在線(xiàn)上?！钡降曷氏陆挡⒉灰馕吨?zhù)客人不要產(chǎn)品，而是需要通過(guò)一種更加便捷的方式送貨上門(mén)，即“即時(shí)配送”。

看到這些趨勢，2019年，秦嘉敏做了一個(gè)大膽的決定：“縮店”，從原先多家門(mén)店縮到現在的1家。把門(mén)店的房租、人工費等成本轉換成給客人送貨的成本。

一開(kāi)始，門(mén)店通過(guò)南寧當地的配送程序“達達送貨”給客人送貨上門(mén)，在2019年的時(shí)候同城就可以實(shí)現1小時(shí)內送貨上門(mén)?，F在，即時(shí)配送已經(jīng)逐漸走上一套標準化程序，在社區范圍內，安排店員送貨上門(mén)，遠一些則通過(guò)同城配送。

2019年，國內新出生人口開(kāi)始出現斷崖式下跌，4年的時(shí)間里，新出生人口量減少了將近一半。同時(shí)，消費降級趨勢愈發(fā)明顯，各大廠(chǎng)商逐漸朝向電商鋪貨。各方“洪水猛獸”襲來(lái)，“縮店”成為當今大部分母嬰人不得不妥協(xié)的生存之道。

“我很幸運”，秦嘉敏在描述自己的超前“縮店”策略時(shí)如此形容，“疫情對母嬰行業(yè)的沖擊很大，僅現在這個(gè)門(mén)店當時(shí)就歇業(yè)了2個(gè)半月，損失嚴重。如果2019年沒(méi)有‘縮店’的話(huà)，至少要丟掉30萬(wàn)?！?/p>

深耕線(xiàn)上，私域運營(yíng)建立強用戶(hù)粘性

縮店之后，秦嘉敏開(kāi)始深耕線(xiàn)上?！?020年，我開(kāi)始花心思做私域社群，線(xiàn)上成本低且效率高，有三分之一的客人，我從未見(jiàn)過(guò)?！爆F在，店里的高級會(huì )員有300多人，人均年消費高達幾十萬(wàn)，普通會(huì )員有2000多人，來(lái)自全國各地。

其實(shí)對很多母嬰店來(lái)說(shuō)，擁有一定規模的會(huì )員量并不難，難的是如何將會(huì )員社群變得活躍。在交談中，秦嘉敏的會(huì )員社群不間斷的傳來(lái)新消息的提示音?！案腿讼嗵幘拖裾剳賽?ài)一樣，如果不聊天，怎么會(huì )有情感交集”，秦嘉敏說(shuō)道，“我把自己定位成客人品質(zhì)生活的‘挖掘機’?！?/p>

筆者也在店里看到，除了常規的母嬰用品奶粉、紙尿褲、營(yíng)養品等，兒童玩具擺了滿(mǎn)滿(mǎn)一排貨架，門(mén)口還有搖搖車(chē)和各種兒童零食。所以，優(yōu)樂(lè )寶貝不僅僅是一個(gè)母嬰店，也是社區兒童的“樂(lè )園”。

實(shí)際上，門(mén)店的品類(lèi)豐富度遠不止視線(xiàn)所及，還有很多“隱藏品”。去年，秦嘉敏把童裝板塊重新?lián)炱饋?lái)，但不作為常駐品。在一個(gè)季度里，通過(guò)與代理商合作，限時(shí)上新1-2場(chǎng)服裝年品節活動(dòng)，配合社群宣傳，只限額售賣(mài)2-3千的貨量?！拔野l(fā)現，很多品類(lèi)定期返場(chǎng)，其實(shí)銷(xiāo)量比常駐的好?？腿艘灿X(jué)得新奇，不僅接受度很高，還會(huì )提高粘性?！?/p>

在這個(gè)邏輯下，只要是生活需要的，又不影響店內銷(xiāo)售的產(chǎn)品，秦嘉敏都會(huì )去“挖掘”，包括季節棉品、涼席、夏涼被、墨鏡等，在社群中不定期上新購買(mǎi)鏈接。筆者也在店門(mén)口看到，整齊堆放了很多袋子，據表示，這些都是客人的在私域社群中購買(mǎi)產(chǎn)品。在2022年，僅口罩單品的購買(mǎi)量就超過(guò)了16.8萬(wàn)個(gè)。

私域運營(yíng)不僅可以作為一種盈利方式，也是維護客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)重要抓手。秦嘉敏表示，之所以能與用戶(hù)建立十分強的粘性，私域運營(yíng)功不可沒(méi)，“當客人發(fā)現，無(wú)論她需要什么，我都能滿(mǎn)足她時(shí)，她就離不開(kāi)我了?！?/p>

但穩固老客是遠遠不夠的，也要不斷吸收新的客人?！拔以涯谭?、紙尿褲、服裝等基礎板塊丟掉了，但現在都給撿回來(lái)了，因為我意識到不太可能讓一個(gè)新客第一次到店就說(shuō)‘老板你幫我調理一下’，”秦嘉敏說(shuō)道，“人口紅利期已經(jīng)過(guò)了，新客只有成為老客，才會(huì )成為調理品的客人?！?/p>

“營(yíng)養調理的本質(zhì)是信任關(guān)系，我和我的客人們都處成了朋友，他們有一點(diǎn)頭疼腦熱，第一時(shí)間會(huì )先來(lái)咨詢(xún)我，”秦嘉敏表示，“我覺(jué)得社區調理型門(mén)店有時(shí)候扮演的角色和社區醫院重合了，我們會(huì )提供一些安全有效的綠色療法，對客人來(lái)說(shuō)也更加的便利?！?/p>