眾所周知，中國常溫奶市場(chǎng)（包含白奶、風(fēng)味奶等）早已經(jīng)是一片繁榮。在此之下，打造差異化賣(mài)點(diǎn)成為各大品牌出新的前提和突圍的關(guān)鍵。于是有機、脫脂、高鈣、無(wú)乳糖、A2β-酪蛋白等，都被企業(yè)拿來(lái)做產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。

而隨著(zhù)可口可樂(lè )推出新品“乳倍樂(lè )”，也讓“高倍營(yíng)養”被再次熱議。那么這一新品有哪些亮點(diǎn)？什么是“高倍營(yíng)養”，它會(huì )是企業(yè)搶占常溫奶市場(chǎng)的機會(huì )點(diǎn)嗎？

乳倍樂(lè )殺入常溫奶市場(chǎng)，能掀起一番風(fēng)浪嗎？

據勤策消費研究報告顯示，自2015年開(kāi)始，我國常溫白奶的行業(yè)增速就基本維持在3%-5%，至2023年市場(chǎng)規模約1200億元。但由于巴氏奶受限于奶源分布、冷鏈物流等因素，所以常溫白奶在我國更具優(yōu)勢，未來(lái)長(cháng)期仍將占據主導。

正因如此，常溫白奶賽道入局者眾多，競爭自然也就激烈?；蛟S是察覺(jué)到這一點(diǎn)，可口可樂(lè )的新品選擇了另外一條路，即“調制乳”。區別于使用100%生牛乳為原料的純牛奶，調制乳只要求生牛乳或復原乳的成分不低于80%。

這也使得「乳倍樂(lè )高倍營(yíng)養牛奶」形成了兩大賣(mài)點(diǎn)：其一是“倍好喝”，基于調制乳允許有20%以下的非乳物質(zhì)，它有巧克力和香蕉兩種口味可供選擇；其二是“倍營(yíng)養”，源于每瓶中含有＞12g的蛋白質(zhì)和約400mg的鈣，且是0乳糖。

需要指出的是，這并不是可口可樂(lè )第一次涉足“高倍營(yíng)養奶”。早在2021年9月，可口可樂(lè )與蒙牛合資成立“可牛了”公司，并推出超濾牛奶“鮮菲樂(lè )（fairlife）”。當時(shí)，這款產(chǎn)品便以“原生高倍營(yíng)養奶”作為核心賣(mài)點(diǎn)，受到了消費市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

然而，2023年4月，鮮菲樂(lè )（fairlife）突然宣布“暫停產(chǎn)品售賣(mài)服務(wù)”，對外給出的理由是“店鋪升級”。而到今年5月，時(shí)間已過(guò)去一年，鮮菲樂(lè )（fairlife）的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)依然未能恢復，似乎就這樣從公眾視野里徹底消失。

對于鮮菲樂(lè )（fairlife）此舉，曾有媒體采訪(fǎng)過(guò)業(yè)內人士的看法，得到的答案是：“鮮菲樂(lè )”在中國定價(jià)相對較高，短期難以成為顛覆行業(yè)的超級單品。市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)如果不達規模就會(huì )發(fā)生虧損，暫時(shí)退出市場(chǎng)是正確選擇。[1]

不過(guò)顯然，可口可樂(lè )還是放不下“高倍營(yíng)養奶”。畢竟純牛奶和調制乳賽道已經(jīng)是“人擠人”，如果不采用這一新策略，“出圈”更是難上加難?？捎兄?zhù)鮮菲樂(lè )（fairlife）的前車(chē)之鑒，乳倍樂(lè )又能否在市場(chǎng)中取得一席之地，這就需要打一個(gè)大大的問(wèn)號。

打上“高倍營(yíng)養”標簽的常溫奶價(jià)格飆升，價(jià)值匹配嗎？

現代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說(shuō)：一個(gè)企業(yè)最大的隱患，就是創(chuàng )新精神的消亡。但現在的環(huán)境對置身其中的品牌而言，創(chuàng )新很必要，但同時(shí)也要面對如果差異化競爭壁壘不夠高，每一個(gè)新賣(mài)點(diǎn)會(huì )被同行迅速跟進(jìn)的局面，高倍營(yíng)養亦然。

目前，“高倍營(yíng)養奶”普遍展現了兩大顯著(zhù)特征：高鈣含量和高蛋白質(zhì)。

從營(yíng)養成分表可見(jiàn)，乳倍樂(lè )高倍營(yíng)養奶的香蕉口味每100ml含有5g蛋白質(zhì)、163mg鈣；而巧克力口味每100ml含有5g蛋白質(zhì)、159mg鈣。而同樣主打“原生高倍營(yíng)養”的伊利金典超濾牛奶，每100ml含有6g蛋白質(zhì)、180mg鈣。相較之下，伊利金典超濾牛奶的營(yíng)養更高，低脂、低鈉，且配料表也更簡(jiǎn)潔，只有“生牛乳”。

除此之外，同屬于調制乳的現代牧業(yè)三只小牛軟牛奶，每100ml含有3.2g蛋白質(zhì)、200mg鈣、0乳糖，且有2.2ug維生素D；紐麥福6.0高蛋白高鈣純牛奶，每100ml含有6g蛋白質(zhì)、190mg鈣。如果單從營(yíng)養層面去看，乳倍樂(lè )的強勁對手不少。

與“高倍營(yíng)養”相對應的是，不低的售價(jià)。在電商平臺上，乳倍樂(lè )高倍營(yíng)養奶兩瓶裝的售價(jià)為19.90元、6瓶為53元、15瓶為120元。也就是說(shuō)，1瓶的單價(jià)約合在8元-10元/256ml；伊利金典超濾牛奶8瓶的售價(jià)為?79.90元，約合10元/250ml。

而并未強調“高倍營(yíng)養”概念，但營(yíng)養價(jià)值與上述產(chǎn)品大差不差，價(jià)格卻低了不少的現代牧業(yè)三只小牛軟牛奶，10盒的售價(jià)為55元，約合5.5元/100ml；同樣采用超濾技術(shù)的紐麥福6.0高蛋白高鈣純牛奶，24盒的售價(jià)為154元，約合6元/250ml。

誠然，高倍營(yíng)養奶在營(yíng)養層面卓越表現確實(shí)超越了一般常溫奶。但這一門(mén)檻并非高不可攀，尤其是在競爭日益激烈的常溫奶市場(chǎng)中，品質(zhì)提升已成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。

因此，不難預見(jiàn)未來(lái)將有更多產(chǎn)品將達標高倍營(yíng)養標準，屆時(shí)新一輪的同質(zhì)化競爭可能會(huì )再次上演。但同時(shí)，隨著(zhù)高倍營(yíng)養產(chǎn)品的增多，定價(jià)策略也將逐步趨向合理化。

“高倍營(yíng)養”能成為企業(yè)突圍常溫奶領(lǐng)域的利器嗎？

在消費升級的背景下，人們開(kāi)始注重飲食的營(yíng)養性和健康性，因此大眾對于常溫奶的要求也越來(lái)越高。在此關(guān)頭，可以看到各大企業(yè)為了爭奪一席之地，內卷持續升級。從奶源選擇、飼養方式、科技應用及營(yíng)養成分等多維度進(jìn)行價(jià)值再挖掘。

目前，奶源方面已從單一的牛、羊分類(lèi)，細化為娟姍牛與荷斯坦牛、山羊與綿羊的多元選擇，甚至還用上了“A2基因篩選技術(shù)”。飼養方式更從黃金牧場(chǎng)、自由放牧，升級到草飼、有機等天然模式。不僅如此，還創(chuàng )新提出“超濾技術(shù)”。而在營(yíng)養層面，更是爭先恐后布局的高地，于是“高倍營(yíng)養”概念就出現了。

對于企業(yè)而言，高倍營(yíng)養是品質(zhì)提升的直觀(guān)體現，也是向高端常溫奶市場(chǎng)進(jìn)軍的顯著(zhù)標志。隨著(zhù)消費者認知水平的顯著(zhù)提升，他們的消費決策日益趨于專(zhuān)業(yè)化和精細化。消費者不再僅僅被品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳所吸引，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的配方設計、營(yíng)養成分以及生產(chǎn)工藝等核心要素。

但僅僅依賴(lài)高倍營(yíng)養作為競爭優(yōu)勢，想要在高端常溫奶市場(chǎng)穩固立足顯然是不足的。因為它的差異化壁壘不夠高，將極易受到市場(chǎng)沖擊和競爭者的顛覆。所以找到獨特且無(wú)法被替代的價(jià)值，才是企業(yè)出新需要思考的根本問(wèn)題。

綜上所述，高倍營(yíng)養這一概念無(wú)疑為常溫奶市場(chǎng)注入了新的活力與機遇。然而，品牌若欲借此契機進(jìn)軍高端市場(chǎng)，必須持續深耕并不斷創(chuàng )新，才能確保在激烈的市場(chǎng)競爭中保持領(lǐng)先地位。

注釋?zhuān)?/p>

[1]業(yè)內答案來(lái)源自郭鐵.綠松鼠.《“鮮菲樂(lè )”暫停售，可口可樂(lè )這款超濾牛奶賣(mài)不動(dòng)了？》.

此文由母嬰前沿主筆李知樂(lè )撰寫(xiě)

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