眾所周知，每年電商都有兩個(gè)關(guān)鍵的大促節點(diǎn)，“618”就是其中之一。因此，自進(jìn)入5月以來(lái)，各大平臺就開(kāi)始陸續放出相關(guān)的活動(dòng)信息。這里面尤為引人注意的是，今年的玩法相較往年有些不同，最大的變化莫過(guò)于是各大商家齊喊出的“沒(méi)有預售，直接現貨開(kāi)賣(mài)”。那么在這一突變之下，究竟隱藏著(zhù)何種深意？

電商大促轉向：化繁為簡(jiǎn)、體驗至上

今年的618狂歡節，迎來(lái)了巨大變革。

據悉，在活動(dòng)前夕，天貓搶先發(fā)聲“取消預售機制，回歸現貨售賣(mài)”。緊接著(zhù)，京東也喊出“不熬夜、不用等、不延長(cháng)，現貨開(kāi)賣(mài)”。而活動(dòng)時(shí)長(cháng)與往期相差無(wú)幾，均是近一個(gè)月：天貓和京東分別在5月的20日、31日開(kāi)始，到6月20日結束。

此消息一出，就引發(fā)了外界的關(guān)注與熱議。要知道，“預售”已經(jīng)是電商大促的慣用手段。通過(guò)提前鎖定消費者的訂單，不僅可以幫助商家減輕庫存風(fēng)險，還能為電商們的GMV增色，同時(shí)緩解物流壓力?；诖?，預售在往屆618占據著(zhù)重要一環(huán)。

那么，為什么如今電商們要集體摒棄這一機制？

對于這個(gè)問(wèn)題，有觀(guān)點(diǎn)認為“電商平臺整不出新活兒了”。眾所周知，為了活躍氣氛、刺激消費，電商們曾推出不少的促銷(xiāo)玩法，從預售定金增值，到跨店滿(mǎn)額減免，再到疊貓貓、蓋樓等。然而，這些實(shí)則令消費者不勝其煩，成為了每逢大促時(shí)遭受詬病的焦點(diǎn)。鑒于此，加大了電商出新意的難度，所以才順應眾意“化繁為簡(jiǎn)”。

除此之外，也有觀(guān)點(diǎn)指出“電商平臺正加速向用戶(hù)需求靠攏”。而這背后，深刻地映射出電商們對流量紅利消退、消費熱情不再的焦慮。根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國電商市場(chǎng)研究報告》顯示：在國內消費空間面臨收縮與用戶(hù)流量紅利不斷減少的雙重壓力下，中國網(wǎng)上零售額近五年整體呈增速放緩的態(tài)勢。

隨著(zhù)用戶(hù)流量紅利推動(dòng)的規模和增長(cháng)逐漸淡化，用戶(hù)留存率和復購率成為平臺愈加關(guān)注指標。于是電商們正積極轉型，欲通過(guò)“服務(wù)體驗為王”來(lái)增強用戶(hù)積累和留存能力，進(jìn)而在鞏固好自身基本盤(pán)的基礎上尋找機會(huì )點(diǎn)。

在此背景下，淘寶和京東的動(dòng)作頻頻，以提升消費者滿(mǎn)意度。不僅效仿拼多多，在平臺規則中新增了“僅退款”。而且雙方在物流配送上還持續加碼，前者推出“送貨上門(mén)”服務(wù)，后者提出“1小時(shí)未取件必賠”“全程超時(shí)必賠”“派送不上門(mén)必賠”多項承諾。

在會(huì )員方面，淘寶88VIP推出諸多生活特權，如視頻、音樂(lè )、外賣(mài)會(huì )員等，還引入了無(wú)限次退貨包運費和積分換現金紅包等增值服務(wù)；而京東PLUS會(huì )員將享受不限次數、不限單價(jià)、不限額度的全年免郵服務(wù)。

重新審視當前的電商環(huán)境，我們可以清晰地感受到“簡(jiǎn)化購物流程、優(yōu)化用戶(hù)體驗”已成為行業(yè)的大勢所趨。因此，預售機制的取消也在情理之中，是電商行業(yè)順應市場(chǎng)變化、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的重要舉措。

“拼低價(jià)”，已成為電商們爭流量的密碼

當大促狂歡褪去華麗的氛圍裝飾，各方競爭的核心便回歸到了最直接的“價(jià)格優(yōu)勢為王”的較量上。所以各個(gè)平臺不再用“省錢(qián)”“打折”“補貼”等詞匯來(lái)掩蓋用低價(jià)搶人、搶訂單，而是直接將“沒(méi)有最低，只有更低”的價(jià)格戰抬到明面處硬剛。

眾所周知，盡管拼多多作為后來(lái)者，卻憑借低價(jià)彎道超車(chē)，從淘寶與京東兩大巨頭手中分搶流量，占據一定市場(chǎng)份額。在2023財年，拼多多的營(yíng)收飆升89.68%，達到驚人的2476億元，凈利潤也同比增長(cháng)90.33%，達到600億元。

相較之下，阿里巴巴和京東的業(yè)績(jì)表現稍顯略遜一籌。在營(yíng)收上，分別同比增長(cháng)8.34%和3.67%，對應金額為9412億元和1.085萬(wàn)億元；在凈利潤上，分別同比增長(cháng)9.93%和132.82%，對應金額為800億元和242億元。

面對拼多多的強勁勢頭，京東集團創(chuàng )始人劉強東在2022年便提出了“低價(jià)是唯一基礎性武器”的戰略觀(guān)點(diǎn)，并隨之展開(kāi)了一系列變革措施。這包括推出百億補貼頻道，并承諾“買(mǎi)貴雙倍賠”；啟動(dòng)春曉計劃，降低商家入駐門(mén)檻，吸引更多低價(jià)商品入駐；降低自營(yíng)包郵門(mén)檻等，以此來(lái)強化低價(jià)策略。

而淘寶雖未公開(kāi)宣揚低價(jià)戰略，但行動(dòng)卻明顯向此方向傾斜。去年雙11，其將活動(dòng)主題定為“更便宜”，不僅沿用了傳統的跨店滿(mǎn)減優(yōu)惠，還首次大規模推出官方直降活動(dòng)，并對擁有金色閃電標識的商品承諾“買(mǎi)貴必賠”。

而在今年618上，京東表示要通過(guò)打造“低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”的商品及服務(wù)，來(lái)提高消費者的購物體驗，為消費者打造一個(gè)盛大的年中購物盛典。本次，其主推跨店每滿(mǎn)300元減50元的跨店滿(mǎn)減力度，并推出平臺補貼專(zhuān)區，以及刮刮紅包活動(dòng)，京東PLUS會(huì )員還可領(lǐng)取760元超級補貼券等。

而天貓618則是除了每滿(mǎn)300元減50元的跨店活動(dòng)外，全平臺還有官方立減85折，推出了“五折會(huì )場(chǎng)”“百億補貼全家桶”，美妝驚喜券“滿(mǎn)1000減120”“滿(mǎn)1500減200”，還對88VIP放出“滿(mǎn)5000減400”“滿(mǎn)1200減100”兩張大額券，8塊8開(kāi)月卡也可領(lǐng)500元大額券等。

可問(wèn)題在于，日常促銷(xiāo)早已導致消費者對低價(jià)脫敏。

縱觀(guān)各大電商平臺現狀，為了吸引流量提高銷(xiāo)量，紛紛熱衷于“造節”，從京東618、1號店711、唯品會(huì )814、天貓雙11等電商節，再到214、318、雙12等傳統節日，仿佛一年三百六十五個(gè)日出，蔡國慶送你三百六十五個(gè)祝福，電商們想送你三百六十五個(gè)節去購物。

再加上，直播電商崛起后，不僅有大大小小的主播在分食其中的紅利，自播也成為品牌常態(tài)化的運營(yíng)手段之一。然而，當大家需要在同一個(gè)盤(pán)子里搶生意，“打價(jià)格戰”“低價(jià)傾銷(xiāo)”的趨勢就愈演愈烈。隨著(zhù)電商日常低價(jià)帶貨對消費力的稀釋?zhuān)瑒t更難喚起剁手黨心中的激情。

綜上，可見(jiàn)電商的本質(zhì)依舊是零售，而它們還未找到繞開(kāi)“價(jià)格戰”的辦法。

大促之下，只有商家“受傷”的世界達成了

在任何一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競爭中，總有人需要承擔代價(jià)。而當各大電商平臺紛紛投身低價(jià)策略的較量時(shí)，商家就首當其沖成為了這場(chǎng)價(jià)格戰中最直接的“受難者”。據了解，在每次大促活動(dòng)中，許多優(yōu)惠都并非平臺所出，而是需要商家自行承擔。而此次618上的兩大平臺所主推的滿(mǎn)減活動(dòng)也不例外，都是商家承擔100%。

在這種環(huán)境下，商家面臨著(zhù)兩難境地。若選擇不參與，長(cháng)達近一個(gè)月的促銷(xiāo)周期，則可能面臨曝光度銳減、訂單量和銷(xiāo)售額大幅滑坡的嚴峻挑戰；然而，若選擇參與，又必須承受比日常運營(yíng)更低的毛利率，對利潤造成不小的擠壓。

基于此，前有海氏向國家市場(chǎng)監督管理總局投訴，稱(chēng)京東強制要求公司在其平臺售賣(mài)的全店商品與第三方平臺直播間同價(jià)或更低，而且披露每一臺的低價(jià)售出的損失都由海氏承擔；后有56家出版社對于京東方面組織的618全品種圖書(shū)20%-30%的折扣促銷(xiāo)活動(dòng)明確表示不予參與，并強調不承擔促銷(xiāo)期間任何返利成本。

事實(shí)上，線(xiàn)上店鋪的生存現狀遠非人們想象的那樣光鮮。在過(guò)去，不少品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迅速崛起，實(shí)現了可觀(guān)的銷(xiāo)量和熱度。然而，隨著(zhù)流量紅利的逐漸消退，線(xiàn)上店鋪不得不深入研究流量規則和投流策略，持續投入大量資金，只為在搜索結果中占據一席之地，從而維持其經(jīng)營(yíng)穩定。

然而，無(wú)論線(xiàn)上店鋪如何深入研究，采取何種策略，只要涉足電商平臺，就不可避免地要面對流量成本不斷上漲的嚴峻挑戰。在這樣的背景下，投入大量資金進(jìn)行引流，往往難以保證盈利；而不進(jìn)行引流，又幾乎無(wú)法獲得足夠的生意。這種進(jìn)退兩難的境地，讓線(xiàn)上店鋪陷入了發(fā)展的桎梏之中。

立足當下，電商行業(yè)已進(jìn)入卷低價(jià)、升體驗的階段，但如何讓平臺、商家、消費者三方都能“開(kāi)心”，卻是電商平臺們該思考的問(wèn)題。

此文由母嬰前沿主筆李知樂(lè )撰寫(xiě)?未經(jīng)授權，不得私自轉載！

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