隨著(zhù)人口紅利消失，新生代家長(cháng)們的消費理念發(fā)生轉變，母嬰市場(chǎng)變得越來(lái)越難做，大量母嬰店開(kāi)始倒閉。但實(shí)際上，當90后、00后年輕父母成為母嬰消費的主力軍時(shí)，其實(shí)也催生了新的市場(chǎng)機會(huì )，圍繞“養和防”理念，他們養娃更精更細，也更加的專(zhuān)業(yè)化。

新的消費需求正是市場(chǎng)增長(cháng)機會(huì )，走向更加專(zhuān)業(yè)的健康調理型門(mén)店成為無(wú)數傳統母嬰店的轉型方向。時(shí)至今日，一多半的傳統母嬰店都曾走過(guò)健康調理轉型這條路，但在這個(gè)過(guò)程中，有人在堅定的一直往前走，也有人在半路彷徨，不知所措。

傳統母嬰店轉型是大勢所趨

出生率下降，市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭階段，渠道內卷嚴重，母嬰行業(yè)增長(cháng)正在持續放緩。在此背景下，傳統母嬰店逐漸失去市場(chǎng)競爭力，大量門(mén)店開(kāi)始倒閉。據統計，2023年傳統母嬰店的閉店率高達45%，到今年3月份，全國僅剩下約16萬(wàn)家母嬰店。

嚴峻的時(shí)代大考之下，如何活下去？很多母嬰店主告訴筆者，“要順應市場(chǎng)需求積極轉型?！?/p>

其中，往健康調理門(mén)店方向轉型是很多母嬰店的共識，希望通過(guò)健康調理業(yè)務(wù)板塊獲得新的機會(huì )點(diǎn)，實(shí)現業(yè)績(jì)的再增長(cháng)。

近年來(lái)，國家愈發(fā)關(guān)注國民的生命健康情況，先后發(fā)布了《“健康中國2030”規劃綱要》、《國民營(yíng)養計劃（2017—2030年）》等多個(gè)政策規定，推動(dòng)全社會(huì )積極參與健康中國行動(dòng)當中，全面提升全民健康素養水平和家庭健康管理能力。此外，三年疫情改變了中國消費者對營(yíng)養健康理念的認知，全民健康意識得到了顯著(zhù)提升，大健康產(chǎn)業(yè)甚至成為熱門(mén)風(fēng)口。

但不同地區消費者對營(yíng)養品的接受程度不一，在走訪(fǎng)中，筆者發(fā)現，整體而言，南方市場(chǎng)消費者對營(yíng)養調理品的認知程度與接受程度更高，大部分南方母嬰店的轉型時(shí)間更早，很多母嬰店已經(jīng)形成一套成體系化的方法論。而對比之下，北方消費市場(chǎng)對營(yíng)養調理品的認知和接受程度相對較低。多位轉型健康調理賽道多年的北方母嬰店主告訴筆者，“與南方市場(chǎng)相比，本地消費者的市場(chǎng)認知程度相對較晚?！?/p>

但無(wú)一例外，每一位母嬰店主都會(huì )告訴筆者，“感受到近年來(lái)消費者對營(yíng)養調理產(chǎn)品的需求在與日俱增?！边@都意味著(zhù)，傳統母嬰店向健康調理方向轉型為大勢所趨。

據統計，2023年約有53%母嬰店已經(jīng)完成轉型或正在轉型的路上，較2022年增長(cháng)7.5%。其中，向健康調理型門(mén)店轉型的大多是夫妻單店和小型連鎖店，而大型連鎖母嬰店對轉型還比較保守。

優(yōu)化其他產(chǎn)品品類(lèi)，專(zhuān)注營(yíng)養品板塊

大趨勢下，轉型似乎已經(jīng)成為母嬰人必須要做的一個(gè)抉擇。但轉型之后呢？筆者在與多位健康調理型母嬰店主交流后發(fā)現，可以將她們分為“堅定的轉型者”和“彷徨的轉型者”。

“堅定的轉型者”往往存在一個(gè)共同點(diǎn)，即開(kāi)店之初就非常關(guān)注營(yíng)養調理產(chǎn)品，可以說(shuō)，她們走在消費市場(chǎng)的前沿。很早期，她們就十分關(guān)注營(yíng)養素對寶寶成長(cháng)發(fā)育的作用，隨著(zhù)市場(chǎng)上營(yíng)養健康產(chǎn)品和理念在升級，她們店里的產(chǎn)品也在升級，營(yíng)養品市場(chǎng)的變化及時(shí)反映在門(mén)店的貨架之上。

有一部分母嬰店在開(kāi)店之初就將自己定性為健康調理門(mén)店，相較于大通貨產(chǎn)品，母嬰服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品是更核心業(yè)務(wù)板塊。其中一家門(mén)店告訴筆者，“在2000年門(mén)店創(chuàng )立之初，就是一家健康調理型母嬰店?！睂@類(lèi)母嬰店來(lái)說(shuō)，其實(shí)不存在一個(gè)轉型的概念。

另一部分母嬰店是實(shí)打實(shí)從傳統型母嬰店逐漸轉型健康調理型母嬰店，轉型的過(guò)程其實(shí)就是店里營(yíng)養品板塊比例逐漸加重的過(guò)程。據筆者統計，這些店里營(yíng)養品板塊的銷(xiāo)售額占比一般在10%-90%不等。其中，小美（化名）的轉型故事最為生動(dòng)，2007年，她經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家傳統母嬰店，店里的產(chǎn)品只關(guān)乎寶寶的吃、喝、玩、用、穿，以及寶媽的產(chǎn)后護理。因為吃到了行業(yè)紅利，這是一段迅速發(fā)展的階段?！暗a(chǎn)品品類(lèi)太多，包袱很重，我想去深耕一個(gè)細分領(lǐng)域?！?/p>

于是，小美不斷地優(yōu)化店里的產(chǎn)品品類(lèi)，2016年左右，小美就把除了奶粉和營(yíng)養品的其他所有產(chǎn)品全都丟掉了。這其實(shí)是一個(gè)很冒險的舉措，當時(shí)，市場(chǎng)上營(yíng)養品的概念還不夠先進(jìn)，小美告訴筆者，“孩子出現問(wèn)題只能通過(guò)基礎營(yíng)養素去調理?！钡@已經(jīng)足以支撐小美成為一家健康調理型母嬰店。

與小美經(jīng)歷比較相似的是小麗（化名），小麗也覺(jué)得深耕營(yíng)養品是一件很費時(shí)費力的事情，她決定精研營(yíng)養品，在加重營(yíng)養品板塊的過(guò)程中，她也曾把紙尿褲等大通貨丟掉了。但后來(lái)，她又把這些品類(lèi)放回了店里，“沒(méi)有技術(shù)板塊很難有新的客人，新客只有成為老客，才有可能成為調理品的客人?！?/p>

小麗的難題小美也曾經(jīng)歷過(guò)，當只剩下奶粉和營(yíng)養品的時(shí)候，店里就沒(méi)有了流量，生存十分艱難，“但我還是活了下來(lái)，因為基本功即解決問(wèn)題的能力足夠，就不需要其他產(chǎn)品引流了?！碑斎?，小美的信心來(lái)源于她的顧客，在疫情期間，僅一個(gè)線(xiàn)上顧客就給小美拓展出了一個(gè)470多人的微信群聊。

顧客熙熙攘攘，卻只是熱鬧的“假象”

與“堅定的轉型者”相對的是“彷徨的轉型者”。

“彷徨的轉型者”也存在一個(gè)共同點(diǎn)，他們往往是因為市場(chǎng)變化倒逼著(zhù)門(mén)店不得不轉型，是傳統母嬰店自救的一種手段。她們可能并不對營(yíng)養品“感冒”，對營(yíng)養品的專(zhuān)業(yè)學(xué)習也是一個(gè)為了“活下來(lái)”的被動(dòng)過(guò)程。小華（化名）告訴筆者，“因為其他產(chǎn)品的利潤很低，而且看到了顧客有營(yíng)養品的需求，所以才開(kāi)始轉型。但還是很迷茫，因為當地整體營(yíng)養品的需求還是不高，消費意識也很難培養?！?/p>

而在轉型的過(guò)程中，沒(méi)有流量無(wú)疑加劇了“彷徨者”的迷茫。小華告訴筆者，“因為經(jīng)歷過(guò)母嬰行業(yè)的紅利期，現在越來(lái)越少的客流量讓人害怕。為了獲得更多流量，我在店里增加了洗澡游泳等引流產(chǎn)品，但實(shí)際上，轉化效果很差?！鼻捌诟甙旱挠斡攫^裝修，以及現在低價(jià)甚至免費贈送的游泳洗澡，形成了一種特殊的景觀(guān)：門(mén)店顧客熙熙攘攘，但依舊轉化很難，營(yíng)造出一番熱鬧的“假象”。

但小紅（化名）店里的洗澡游泳產(chǎn)品卻賣(mài)的很貴，甚至是一個(gè)重點(diǎn)營(yíng)利的項目，她告訴筆者，“不能把游泳館當作一個(gè)引流項目來(lái)做，我們的游泳館客單價(jià)很高，可以說(shuō)是地方最貴的?！睘榱伺涞蒙细呖蛦蝺r(jià)，小紅將店里游泳館的裝修非常豪華。小明（化名）也有同樣的想法，他也認為游泳館的價(jià)值遠不止引流，“在給寶寶洗澡換衣服的過(guò)程中，就可以對孩子的身體狀況有一個(gè)大致的了解，接下來(lái)的轉化就是順水推舟的事情?！?/p>

但實(shí)際上，缺少流量只是萬(wàn)千痛點(diǎn)之一，小華們告訴筆者，“以前營(yíng)養品的利潤很高，但現在營(yíng)養品的利潤卻在大幅下滑?！贝送?，消費者們也在發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅僅是母嬰店在往健康調理型門(mén)店轉型，家長(cháng)們也在積極的學(xué)習育兒知識，精細化喂養、專(zhuān)業(yè)喂養越來(lái)越普遍。

很多母嬰店主發(fā)現，很多90后、00后寶媽的營(yíng)養相關(guān)知識并不匱乏，甚至非常專(zhuān)業(yè)。有店主表示，“很多消費者已經(jīng)不在局限于產(chǎn)品的功能與品牌上了，而是細化到看每一個(gè)添加的成分?！睂τ谶@些顧客，母嬰店主們就必須要具備更加專(zhuān)業(yè)的、更加系統的營(yíng)養專(zhuān)業(yè)知識水平。所以，對轉型中的母嬰店來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不再只是一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)代，而是一個(gè)“卷學(xué)習”、“卷專(zhuān)業(yè)”的時(shí)代。

隨著(zhù)紅利消散，母嬰行業(yè)已經(jīng)逐漸回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即“創(chuàng )造價(jià)值”，如何創(chuàng )造？更專(zhuān)業(yè)、更好的為顧客解決每一個(gè)問(wèn)題將是永恒的命題?？赡苷绾芏鄨猿洲D型的母嬰人所言，“道阻且長(cháng)，行則將至?！?/p>