近年來(lái)，越來(lái)越多的白牌沖進(jìn)了各大電商平臺的銷(xiāo)售榜單中，背靠產(chǎn)業(yè)帶控制成本等優(yōu)勢，實(shí)現了“極致的性?xún)r(jià)比”，正好契合了“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”的當代消費心理。但在線(xiàn)上崛起的白牌也會(huì )成為線(xiàn)下實(shí)體母嬰的重要選品嗎？答案是會(huì )，但很難成為主流。對母嬰店來(lái)說(shuō)，服務(wù)才是最核心的競爭武器和差異化手段，而在服務(wù)的背后，最根本的邏輯其實(shí)是信任。而廣義上的白牌往往與“雜牌”、“工廠(chǎng)貨”等聯(lián)系到一起，挑戰的是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴(lài)，兩者的邏輯間存在本質(zhì)上的沖突。

大品牌更靠譜，但白牌利潤更大

2023年，一個(gè)十分重要的市場(chǎng)發(fā)展趨勢就是很多白牌崛起了，尤其是美妝和食品等行業(yè)吃盡了白牌的紅利。去年雙十一期間，在天貓搶先購食品店鋪人氣榜中，在三只松鼠、麥當勞、百草味等一眾耳熟能詳的大品牌之外，排行第三的是相對而言比較陌生的品牌“比比贊”。截至去年年底，“脫骨俠”在抖音的GMV超過(guò)了20億元，一躍成為無(wú)骨雞爪品類(lèi)的頭部品牌。美妝白牌“海潔婭”去年3月在抖音月銷(xiāo)10億元，讓歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國際大品牌望塵莫及······在消費狂熱的時(shí)代中，一大批白牌正不斷地刷新著(zhù)更多的銷(xiāo)售記錄。廣義上來(lái)講，白牌就是沒(méi)什么名氣的小品牌，與知名度較高的大品牌相對，但區別于“三無(wú)品牌”，一般是上游生產(chǎn)商或者渠道商直接供應的產(chǎn)品。在如今“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”的消費觀(guān)念下，白牌產(chǎn)品的“極致性?xún)r(jià)比”是其能在大牌林立的市場(chǎng)中崛起的關(guān)鍵所在。但一般來(lái)說(shuō)，白牌的火熱更集中在快消品行業(yè)中，母嬰店的白牌產(chǎn)品相對較少，很多母嬰店主告訴筆者，“在選品時(shí)，安全性和品牌實(shí)力是兩個(gè)十分重要的衡量指標，所以更傾向于選擇大品牌?！贝笃放仆鶜v史悠久，綜合實(shí)力較強，口碑流傳，這都是對產(chǎn)品安全性的背書(shū)。此外，大品牌還可以為母嬰店賦能，提升母嬰店的產(chǎn)品實(shí)力，尤其是在母嬰店客流量越來(lái)越低的今天，大品牌也能為母嬰店招徠一批品牌的忠實(shí)粉絲。

?但也有一些在本地扎根了數十年、口碑遠揚的母嬰門(mén)店告訴筆者，他們在選品的時(shí)候，除了注重品牌的影響力之外，也會(huì )選擇一些市場(chǎng)上認知度不高但效果好的小品牌。但不難發(fā)現，品牌與門(mén)店，至少有一方要為另一方的信譽(yù)背書(shū)。此外，大品牌的價(jià)格往往更加透明，且近年來(lái)受電商平臺的擠壓，利潤空間十分有限。對比之下，白牌產(chǎn)品的利潤空間則更大，曾有業(yè)內人士表示，“如果母嬰店中白牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額能夠達到30%，那就有可能創(chuàng )造50%甚至更多的利潤?！边@對于很多正在生死線(xiàn)上徘徊的母嬰店而言，無(wú)疑是一根救命稻草。近年來(lái)，筆者也看到，一些白牌產(chǎn)品也在陸續走進(jìn)母嬰店里，像白牌奶瓶品牌舒嬰，憑借防嗆奶專(zhuān)利，已經(jīng)實(shí)現了從0到3000萬(wàn)的業(yè)績(jì)突破。

廣義白牌進(jìn)店難，但狹義白牌是母嬰新出路

據《2023年度中國連鎖母嬰實(shí)體店消費數據洞察》顯示：在過(guò)去的一年中，母嬰連鎖店的月均單店銷(xiāo)售額為15.4萬(wàn)元，同比下降5%；月均訂單量為724單，同比下降4.3%。另?yè)夂蜓芯吭簲祿?，曾?jīng)全國的30萬(wàn)家母嬰店，現在只剩下約15.68萬(wàn)家，母嬰門(mén)店的淘汰率已經(jīng)達到了45%，大量傳統渠道門(mén)店正在加速出局。越來(lái)越少的銷(xiāo)售額和訂單量無(wú)疑是當下母嬰店背上的幾座大山，如何自救？很多母嬰店開(kāi)始縮店和轉型，但究其本質(zhì)，增加利潤還是第一位。于是，利潤可觀(guān)的白牌產(chǎn)品成為很多母嬰店重點(diǎn)布局的一個(gè)方向。但實(shí)際上，“白牌”與“白牌”之間在母嬰店中的地位也存在差異。正如前文所述，廣義上的白牌一般會(huì )與“雜牌”、“工廠(chǎng)貨”等聯(lián)系到一起，而狹義上白牌的定義則更加清晰，主要指自有品牌。目前比較出圈的自有品牌像山姆的Member’s Mark、盒馬的日日鮮等，可能正是因為這些自有品牌背后“大樹(shù)”的聲勢夠大，一般很難讓消費者將其與廣義上的白牌相提并論。

實(shí)際上，廣義與狹義的白牌在商業(yè)實(shí)踐中也完全不同，之所以被放在同一概念下，可能是因為兩者都存在“極致的性?xún)r(jià)比”以及與傳統品牌相對的概念。而在母嬰店的實(shí)際運營(yíng)中，對廣義和狹義上的白牌態(tài)度也十分不同。筆者曾與一位母嬰店老板一起考察當地一家想要加盟其門(mén)下的母嬰店時(shí)，該老板對筆者說(shuō)道，“這家門(mén)店基本上都是白牌產(chǎn)品，但動(dòng)銷(xiāo)能力不夠，消費者不愿意買(mǎi)賬，導致大量壓貨?！弊詈笤诰C合考慮下，他拒絕了這家門(mén)店的加盟申請。這家門(mén)店中的白牌正是廣義上的白牌。所以，對大部分廣義上的白牌來(lái)說(shuō)，想要突破線(xiàn)下消費認知上的局限，僅靠性?xún)r(jià)比優(yōu)勢是遠遠不夠的，必須要實(shí)現創(chuàng )新突破，可以是概念上的創(chuàng )新，也可以像舒嬰奶瓶一樣實(shí)現技術(shù)上的創(chuàng )新，才能在行業(yè)中走得長(cháng)遠。雖然目前也很多母嬰店在走“快進(jìn)快出”的選品模式，看似給了白牌更多入店的機會(huì )，但入選條件實(shí)際上極為苛刻。據業(yè)內人士表示，“快進(jìn)快出模式的前提一般是頭部大品牌或暢銷(xiāo)品”?，F如今，很多母嬰店選品已經(jīng)不再是傳統的大量鋪貨了，而是選擇精簡(jiǎn)SKU，一種品類(lèi)可能只選總個(gè)排名前3的品牌。這意味著(zhù)，如果白牌想進(jìn)入母嬰店，需要先成為網(wǎng)紅暢銷(xiāo)品。

發(fā)展自有品牌需量力而行，謹慎對待差異化

對比之下，母嬰店對自有品牌的態(tài)度則是另一片光景，利潤高、差異化，又兼具防竄貨和反價(jià)格戰特質(zhì)，還能增強用戶(hù)黏性，自有品牌是母嬰新增長(cháng)已經(jīng)成為行業(yè)共識。筆者也從一些連鎖母嬰店老板處了解到，已經(jīng)在做自有品牌或未來(lái)一定會(huì )做自有品牌。但實(shí)際上，卻并不是所有母嬰店都適合做自有品牌。母嬰門(mén)店自有品牌，顧名思義是母嬰店自己獨立創(chuàng )作并擁有的品牌，是對母嬰品牌資產(chǎn)積累以及萃取的結果，需要品牌親自下沉到整個(gè)上下游供應鏈的建設當中，包括設計、原材料、生產(chǎn)加工以及最后的零售，這對品牌的綜合實(shí)力提出了極高的要求。同樣，如果品牌沒(méi)有深厚的積累，后續更多差異化自有產(chǎn)品的供給沒(méi)有接力上，很容易在母嬰市場(chǎng)中“曇花一現”，半路折戟，元氣大傷。所以，適合做自有品牌的一般是扎根市場(chǎng)多年的母嬰大連鎖品牌。

自有品牌的確給了母嬰店更多靈活創(chuàng )作的自主空間，從而改變“千店一面”的困局，實(shí)現差異化。但對母嬰行業(yè)而言，差異化一定意味著(zhù)要“特立獨行”嗎？自有品牌的概念最早來(lái)源于零售業(yè)，像山姆、沃爾瑪等連鎖超市在自有品牌的基礎上打造差異化吸引流量。其中，山姆將差異化做到了極致，最基本的選品邏輯就是“我有你沒(méi)有”，如果出現了同質(zhì)化商品，則要求供應商“二選一”。但這套差異化打法同樣適用于母嬰店嗎？有業(yè)內人士表示，母嬰店需要謹慎對待差異化。不管是自有產(chǎn)品還是選品，母嬰店都可以根據客戶(hù)對門(mén)店的信任程度，選擇或自主生產(chǎn)與主流產(chǎn)品有一定差異的品，但不能特立獨行。對于很冷門(mén)的產(chǎn)品，不僅推廣成本高昂，消費者的認知也存在局限，甚至門(mén)店員工的培養也需要額外教育。綜上，出于種種原因，廣義的白牌并不契合大部分母嬰線(xiàn)下實(shí)體店的選品邏輯，品牌與門(mén)店至少有一方要為另一方的信譽(yù)賦能，而狹義的白牌即自有品牌會(huì )是母嬰行業(yè)尋找新增長(cháng)的機會(huì )，但需量力而行，謹慎對待“特立獨行”的差異化。