近年來(lái)，大健康的發(fā)展勢頭正如日方升。其中的細分品類(lèi)益生菌，更在大眾認知提升下熱度飆升。正因如此，面對老本行景氣度持續萎靡，乳企們紛紛在這一領(lǐng)域展開(kāi)布局，試圖通過(guò)“多元化”來(lái)獲得新增長(cháng)曲線(xiàn)。

然而，隨著(zhù)乳企布局的深入，益生菌的AB面也被曝光在聚光燈下：一面是群雄逐鹿的繁榮景象，一面是泥沙俱下的魚(yú)龍混雜。那么這條路對于乳企而言，究竟意味著(zhù)什么？又要怎么走通、走好，成為自身核心競爭力？

多家乳企激戰益生菌賽道

受新生人口的持續衰減、產(chǎn)品同質(zhì)的內卷加劇等因素影響，乳制品生意正變得愈發(fā)復雜和艱難。從2023年業(yè)績(jì)來(lái)看，有超過(guò)半數的乳企狀況不佳，虧損、下滑、增收不增利。在此之下，乳企們不得不重新審視市場(chǎng)策略，積極尋找新增長(cháng)出路。

而根據實(shí)際動(dòng)向顯示，益生菌已成為乳企們重點(diǎn)的發(fā)力方向之一。據了解，國內乳制品行業(yè)的兩大龍頭先后在此布局。其中，伊利專(zhuān)門(mén)推出益生菌品牌“全佳益”，而蒙牛則擁有益生菌品牌“優(yōu)益C”“特洛益”等，并且二者均在研發(fā)端持續投入。

截至目前，伊利已形成益生菌種資源庫建設、益生菌功能開(kāi)發(fā)和臨床評價(jià)、菌種應用與發(fā)酵技術(shù)、菌種工藝和質(zhì)量體系四個(gè)平臺。同時(shí)，開(kāi)發(fā)出四株實(shí)現成熟產(chǎn)業(yè)應用的自主益生菌菌株，包括BL-99、K56、ET-22和YLGB-1496。

蒙牛打造了1.2萬(wàn)株菌種資源庫和功能菌篩選平臺，并形成了在乳酸菌、益生菌研究方面體系化成套技術(shù)方案。自主培育的益生菌“PC-01”，成功產(chǎn)業(yè)化應用于優(yōu)益C等產(chǎn)品。此外，還成功篩選出Probio-M8、Probio-M9等一系列菌株。

除了兩位“大佬”之外，新乳業(yè)、健合集團、均瑤健康等乳企也陸續加入。光明乳業(yè)擁有目前國內乳企自主建立的規模最大的乳酸菌菌種資源庫（>8100株），自主知識產(chǎn)權菌株50余株，并實(shí)現了ST-III、LC2W等菌株的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)，并在10年間完成了11株乳酸菌的太空深空搭載工作，憑此其推出了JCAN健能系列益生菌。

但要說(shuō)到嬰幼兒領(lǐng)域，最值得一提的當屬澳優(yōu)。其不僅擁有嬰童益生菌品牌“愛(ài)益森”、成人腸胃養護品牌“NC”等，而且旗下的“MP108”是中國第一株自主研發(fā)的嬰幼兒可食用菌株，成功進(jìn)入可用于嬰幼兒食品的菌種名單。由于承接了國家級益生菌示范產(chǎn)線(xiàn)，其還是目前中國乳制品行業(yè)中唯一建立了益生菌全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

綜上，不難看出益生菌被乳企寄予了撬動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)的厚望，伊利更是直言：“這是成為全球健康食品產(chǎn)業(yè)的一項關(guān)鍵成功要素?！蹦敲匆嫔氖袌?chǎng)真實(shí)現狀究竟是怎樣的？對于乳企而言，深耕益生菌領(lǐng)域的深層意義有哪些？

乳企深耕益生菌領(lǐng)域的三大深層意義

從公開(kāi)資料介紹中可知，腸道是人體非常關(guān)鍵的器官之一，它不僅承擔著(zhù)食物消化、營(yíng)養全身的重要任務(wù)，還是免疫系統所在的主陣地，這里的免疫細胞占人體整個(gè)免疫系統比例的70%。因此可以毫不夸張地說(shuō)，腸道健康與人體健康密切相關(guān)。

然而，根據移動(dòng)醫患交流平臺春雨醫生的最新數據顯示，2022年有關(guān)腸道健康的問(wèn)診量達到2656.8萬(wàn)，同比2021年增長(cháng)率達到45.7%。由此可見(jiàn)，越來(lái)越多的人意識到呵護腸道健康的重要性，并傾向于服用益生菌產(chǎn)品來(lái)改善腸道微生態(tài)平衡。

這一形勢下，我國益生菌類(lèi)功能食品市場(chǎng)規模正以前所未有的速度增長(cháng)，預計以10%的年均復合增長(cháng)率持續擴大，到2028年有望突破1900億元大關(guān)。[1]這種強勁的市場(chǎng)需求和廣闊的市場(chǎng)前景，正是乳企選擇深耕益生菌領(lǐng)域的核心驅動(dòng)力之一。

另一方面，對于乳企而言，單獨的益生菌市場(chǎng)不僅具有巨大的發(fā)展潛力，而且與乳制品的結合也能區別同類(lèi)品、吸引消費者，最終拉動(dòng)業(yè)績(jì)的增長(cháng)。因為新消費時(shí)代下，人們對于乳制品的需求不單單是品質(zhì)高，所以向供應側提出更多元的期待，就有如：控血糖、助力腦視力發(fā)育、更好消化和吸收、提升免疫力等。

而眾多研究表明，益生菌除了調理腸道健康，還在改善睡眠、過(guò)敏、體重和血糖血脂等方面具有益生作用。因此，乳企通過(guò)將益生菌與乳制品結合，不僅能夠豐富乳制品的營(yíng)養價(jià)值，還能進(jìn)一步滿(mǎn)足消費者對健康食品的需求。

再者，益生菌研發(fā)為企業(yè)構筑了深且寬的護城河?，F如今，嬰配粉賽道上的企業(yè)已經(jīng)步入“貼身肉搏”階段。這種形勢之下，為了不被淘汰出局，找到差異化立身優(yōu)勢，成為乳企內部的核心課題。

正如著(zhù)名戰略管理專(zhuān)家邁克爾·波特所言：當一個(gè)公司能夠向客戶(hù)提供一些獨特的，其他競爭對手無(wú)法替代的商品、對客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競爭廠(chǎng)商區別開(kāi)來(lái)了。

總之，益生菌為乳企帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)空間、良好的發(fā)展機遇。無(wú)論是在推動(dòng)產(chǎn)品矩陣的多元化上，還是在促進(jìn)乳制品的優(yōu)化升級上，亦或是打造企業(yè)核心競爭力上。

面對品牌遍地開(kāi)花、品質(zhì)魚(yú)龍混雜挑戰，乳企如何出圈？

正所謂機遇與挑戰并行，在益生菌領(lǐng)域也不例外。在這個(gè)大盤(pán)子里，不僅有專(zhuān)攻于此的新老企業(yè)，還有策略布局的食品、藥品或保健品等企業(yè)在分食這塊蛋糕，這也導致市場(chǎng)上的品牌遍地開(kāi)花、品質(zhì)魚(yú)龍混雜。

此前，母嬰前沿就曾發(fā)文《貼牌品牌遍地走，益生菌這門(mén)生意到底有多“暴利”？》（點(diǎn)擊這跳轉閱讀）指出，現在有許多益生菌品牌借助“代工”，來(lái)實(shí)現快速面世、銷(xiāo)售。但深入了解就會(huì )發(fā)現，這里面的貓膩不少。

就例如，幾毛錢(qián)代工出來(lái)的益生菌，經(jīng)過(guò)包裝就能賣(mài)出高價(jià)格。有多家媒體指出，益生菌代工價(jià)低至1毛/袋，而8毛/袋的已是中高檔產(chǎn)品。這種低廉的代工無(wú)疑拉低了益生菌行業(yè)的準入門(mén)檻，吸引了眾多企業(yè)競相涌入，使得市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。

此外，部分產(chǎn)品對于活菌數量、菌種名稱(chēng)等關(guān)鍵信息的標識上模糊不清。此前，新京報對部分益生菌產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，發(fā)現9個(gè)樣本僅2個(gè)活菌數檢出值符合宣稱(chēng)，給消費者帶來(lái)了極大的困擾，同時(shí)也令外界對益生菌的爭議聲也越來(lái)越大。

更需注意的是，由于我國市場(chǎng)在售的益生菌出現多個(gè)屬性，這也為違規宣傳提供了可乘之機。許多普通食品打著(zhù)“益生菌”的旗號，公然宣稱(chēng)具有治療功效，這種行為不僅誤導了消費者，也觸犯了《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規定。

盡管益生菌領(lǐng)域的發(fā)展空間充滿(mǎn)潛力，但在面對種種負面因素時(shí)，如何扭轉消費者對益生菌的印象，助力益生菌行業(yè)實(shí)現良性發(fā)展，并將品牌深植于消費者心中，成為了行業(yè)內企業(yè)需要共同面對和解決的課題。

注釋?zhuān)?/p>

[1]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院. 預見(jiàn)2023：《2023年中國益生菌行業(yè)全景圖譜》.