隨著(zhù)人口紅利的消失和市場(chǎng)競爭的加劇，母嬰行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的“倒掛式寒冬”。在這樣的背景下，越來(lái)越多的母嬰從業(yè)者不斷尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)，為母嬰行業(yè)注入源源不斷的創(chuàng )新活力。

私域經(jīng)營(yíng)，作為近年來(lái)大火的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅可以“降本增效”，還可以為客戶(hù)創(chuàng )造更多地價(jià)值，這與母嬰行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合。通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)，母嬰店不僅能夠更精準地滿(mǎn)足顧客的需求，還能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中保持自身的獨特優(yōu)勢。

“降本增效”，私域經(jīng)營(yíng)為母嬰行業(yè)賦能

近年來(lái)，在與數位母嬰店主們的交流中發(fā)現，私域運營(yíng)是一個(gè)越來(lái)越頻繁被提及到的話(huà)題。如今，隨著(zhù)人口紅利消散，母嬰行業(yè)正逐漸進(jìn)入“倒掛式寒冬期”，閉店潮、破產(chǎn)潮接踵而至。根據斥候研究院數據顯示，2023年傳統母嬰店的閉店率高達45%。到今年3月份，全國僅剩下約16萬(wàn)家母嬰店。

寒冬下，實(shí)體母嬰該如何自救？“降本”、“增效”是應對危機的不二法門(mén)。眾所周知，私域運營(yíng)的最大優(yōu)勢莫過(guò)于“降本”和“增效”，私域客戶(hù)不僅可以被沉淀還可以被反復觸達，優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)甚至可以進(jìn)一步為品牌擴充私域流量池，帶來(lái)更多新流量，而其中需要額外付出的成本只是私域運營(yíng)工具SaaS（數字化服務(wù)）的費用。

與此同時(shí)，私域流量池中的客戶(hù)往往對品牌的粘性更高，相對應的留存率、復購率和客單價(jià)也比較高，而這些恰好都是實(shí)體母嬰的痛點(diǎn)所在。

三年疫情讓很多實(shí)體母嬰親身體驗到私域營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，看到了私域渠道之一：微信社群的力量。在這場(chǎng)時(shí)代的大考中，一些母嬰店靈活應變，為了滿(mǎn)足消費需求，推出“微信小程序團購”、“社群團購接龍”等諸多線(xiàn)上購物方式，送貨上門(mén)?！霸瀑徫铩弊屵@些實(shí)體母嬰活得很好，甚至刷新了GMV記錄，很多母嬰店在疫情之后仍繼續保留了團購模式。

還有一些實(shí)體母嬰打造了另一種“云看診”模式，通過(guò)微信社群建立一個(gè)寶媽的“問(wèn)題咨詢(xún)室”，在寶寶出現問(wèn)題但無(wú)法出門(mén)時(shí)提供及時(shí)的、專(zhuān)業(yè)的解答。無(wú)論哪種模式最后都指向了一個(gè)結論：私域的力量是強大的，且能夠為實(shí)體母嬰賦能，通過(guò)私域運營(yíng)的的確確能夠為實(shí)體母嬰“降本增效”。

多位嘗到了私域營(yíng)銷(xiāo)紅利的母嬰店主告訴筆者，接下來(lái)的目標就是戰略性縮店，不僅僅是為了應對客流量越來(lái)越少的現實(shí)條件，也是為了節約成本重點(diǎn)投入到私域經(jīng)營(yíng)的建設當中。

母嬰行業(yè)與私域經(jīng)營(yíng)天然適配

行業(yè)里一直流傳一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，母嬰行業(yè)與私域經(jīng)營(yíng)存在著(zhù)天然的適配性。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，一個(gè)生意需要多次、直接的觸達客戶(hù)，且需要客戶(hù)多次復購、客單價(jià)較高的行業(yè)是最適合做私域經(jīng)營(yíng)的，而母嬰行業(yè)恰好都具備這些特點(diǎn)。

隨著(zhù)紅利消散，“你買(mǎi)我賣(mài)”傳統的銷(xiāo)售模式已經(jīng)很難說(shuō)還適用于母嬰行業(yè)，“更好的為顧客服務(wù)”成為諸多新型母嬰店的經(jīng)營(yíng)理念，這恰好與私域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀(guān)念不謀而合。

如果說(shuō)傳統的銷(xiāo)售模式是將1款產(chǎn)品賣(mài)給100個(gè)顧客，那么私域的價(jià)值則是用100款產(chǎn)品留住1位顧客。母嬰店與私域經(jīng)營(yíng)的核心都在于為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，從以前的以線(xiàn)下“場(chǎng)”為核心，轉變?yōu)楝F在的以線(xiàn)上的“人”為核心。

行業(yè)寒冬期，“降本增效”的私域經(jīng)營(yíng)有望是母嬰實(shí)體開(kāi)源節流，再創(chuàng )增長(cháng)曲線(xiàn)的新解法，但想要真正充分發(fā)揮出私域經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢并非易事，這也是諸多母嬰店在私域經(jīng)營(yíng)面前“望而卻步”的癥結所在。一來(lái)，私域經(jīng)營(yíng)很難被概括出一套普世的方法論，要結合母嬰實(shí)體的發(fā)展階段、店員的配置情況、地域文化等各種要素，在實(shí)踐中逐步摸索、總結出一個(gè)特色的私域經(jīng)營(yíng)模式；二來(lái)，私域經(jīng)營(yíng)其實(shí)是一項大工程，需要精準的與每一位客戶(hù)建聯(lián)，精細化運營(yíng)的背后對各處成本和效率提出了高要求。

正是這些難題，阻礙了母嬰人做私域經(jīng)營(yíng)的步伐。但可以說(shuō)，如今每一家母嬰實(shí)體其實(shí)都或多或少的在涉及私域經(jīng)營(yíng)范疇，在與門(mén)店的交流中，筆者聽(tīng)到最多的一句話(huà)莫過(guò)于，“很想做私域經(jīng)營(yíng)，正在嘗試，但不懂應該怎么做，也不知道該怎樣才能做好?！?/p>

實(shí)際上，每一家母嬰店都手握數個(gè)微信社群，這些其實(shí)都是私域經(jīng)營(yíng)的基礎，問(wèn)題是該如何將這些社群資源更加充分的調動(dòng)起來(lái)。前文提到的社群營(yíng)銷(xiāo)、小程序團購其實(shí)都屬于私域經(jīng)營(yíng)范疇，除此以外還包括私域直播等更多銷(xiāo)售渠道有待挖掘。

數字化管理，挖掘私域價(jià)值

母嬰行業(yè)有一個(gè)特殊的現象，即門(mén)店與顧客之間的粘性有多強，銷(xiāo)量就會(huì )有多高，而私域正是用戶(hù)粘性的黏合劑。一些母嬰人早已經(jīng)通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)創(chuàng )下了千萬(wàn)級的GMV，但對更多母嬰店來(lái)說(shuō)，對私域寶藏的挖掘程度還不到1%。其中一位母嬰店主告訴筆者，“我一般就把私域當作一個(gè)發(fā)活動(dòng)廣告的地方，結果群越做越沉默，不僅付出沒(méi)有收獲，客戶(hù)流失率也很大?！?/p>

實(shí)際上，像這位店主的情況并不是個(gè)例，一部分門(mén)店老板告訴筆者，我們想盡辦法調動(dòng)微信社群的活躍度，結果還只是門(mén)店自己發(fā)言，大部分時(shí)間里，微信社群都跟‘死’了一樣。另一部分門(mén)店老板告訴筆者，我的微信社群是非?；钴S的，主要通過(guò)我與客戶(hù)們熱聊，我們已經(jīng)是一種朋友的關(guān)系。

后者看似已經(jīng)成功的做起了私域，但其實(shí)都不是最科學(xué)的方法，“一對一”傻瓜式幫扶決定了私域客戶(hù)的規模將十分有限。但他們的確做對了一點(diǎn)，即打造門(mén)店老板的“個(gè)人IP”，圍繞 IP 形成的私域擴大了引流與活躍度。

所以，科學(xué)的私域經(jīng)營(yíng)到底該如何做？答案是數字化管理。數字化管理的本質(zhì)其實(shí)就是利用工具真正懂你的客戶(hù)，對母嬰店老板來(lái)說(shuō)，只是將你對客戶(hù)的認知與理解搬遷到了“云”上。

一個(gè)大的私域流量池中可能有上百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)的客戶(hù)，如何將龐大的客戶(hù)信息有條理、有統籌的收納，需要借助數字化管理工具，對每一個(gè)顧客定制數字檔案，將顧客引流進(jìn)不同類(lèi)型、不同年齡段、不同主題的社群當中，對他們分類(lèi)運營(yíng)，通過(guò)關(guān)鍵的數據指標，及時(shí)發(fā)現私域運營(yíng)中增長(cháng)乏力的問(wèn)題，從而進(jìn)行科學(xué)的調控與管理。

在走訪(fǎng)中，筆者發(fā)現已經(jīng)有一批門(mén)店開(kāi)始有了將客戶(hù)分層分群的意識，只不過(guò)是通過(guò)人力操作實(shí)現的。對小基數客戶(hù)而言，投入進(jìn)去的成本和精力可能并不十分顯著(zhù)，但對大基數的私域流量池而言，通過(guò)數字化管理手段，節約成本規模是巨大的。

曾有業(yè)內人士算了一筆賬，如果有上百萬(wàn)客戶(hù)，數字化私域管理至少可以節省500萬(wàn)的廣告投流費用，還可以額外創(chuàng )造更多價(jià)值。因為私域里積累的顧客可以被長(cháng)期低成本、重復觸達，市場(chǎng)調研等費用也被節省了，“降本增效”作用明顯。

新的時(shí)代就應該有新的玩法。對母嬰人而言，這是一個(gè)“壞時(shí)代”，行業(yè)正被籠罩在一連串的烏云之下；這也是一個(gè)“好時(shí)代”，新機遇、新玩法、新模式千千萬(wàn)萬(wàn)。

如何打破桎梏向上發(fā)展，母嬰人需要重新理解這盤(pán)生意，在新陣地上敢戰、敢為。7月30日-31日，第六屆中國母嬰前沿（CMIF）大會(huì )再度起航，將搭建一個(gè)大型平臺，將現身說(shuō)法，看他們如何“降本增效”。