近年來(lái)，隨著(zhù)新生代群體在母嬰消費市場(chǎng)中迅速崛起并占據主導地位，他們全新的育兒觀(guān)掀起了行業(yè)內“人-貨-場(chǎng)”的巨大變革。這一群體不僅有著(zhù)精細化需求，還高度重視情感共鳴，這使得母嬰企業(yè)需要不斷在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略上，尋求創(chuàng )新與突破。

在此背景下，母嬰企業(yè)如何走出一條坦途，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。7月16日，作為母嬰行業(yè)前沿發(fā)聲窗口的CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì )在上海揭幕，就母嬰行業(yè)議題展開(kāi)了深入探討。小紅書(shū)商業(yè)化母嬰行業(yè)策劃負責人光明也受邀出席，并以“共情·共鳴 在媽媽心中看到增長(cháng)新機遇”為題，分享了對新生代父母孕育生活的深刻洞察。

小紅書(shū)商業(yè)化母嬰行業(yè)策劃負責人光明

那么新生代母嬰家庭究竟有哪些獨特之處？母嬰企業(yè)又該如何在小紅書(shū)把握住新母嬰人群帶來(lái)的市場(chǎng)機遇呢？

三年增長(cháng)6800萬(wàn)用戶(hù)，新生代父母選擇在小紅書(shū)分享孕育點(diǎn)滴

與上一代父母倚重經(jīng)驗之談不同，新生代父母更推崇科學(xué)式育兒。這一轉變使得他們消費決策的鏈路變長(cháng)，“種草”更是成了不可或缺的一環(huán)。具體表現為，新生代父母在購買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不再盲目下單，而是會(huì )先尋找真實(shí)的推薦和評價(jià)，再經(jīng)過(guò)仔細權衡，最終審慎地做出購買(mǎi)決定。

這種趨勢對母嬰企業(yè)提出了更高的要求，需要更注重產(chǎn)品的真實(shí)性和口碑效應，以便在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略也需要更加注重與消費者的互動(dòng)和情感聯(lián)系，以滿(mǎn)足新生代父母對高品質(zhì)、安全、個(gè)性化的母嬰產(chǎn)品的需求。

小紅書(shū)作為“年輕生活方式分享平臺”，吸引了無(wú)數年輕用戶(hù)。他們匯聚在小紅書(shū)，向他人種草的同時(shí)，也被他人反向種草。隨著(zhù)用戶(hù)數持續增長(cháng)，它也見(jiàn)證了千萬(wàn)個(gè)用戶(hù)從“單身青年”到“有寶家庭”的人生階段的轉變?；诖?，小紅書(shū)上的母嬰群體也日益壯大，從2020年的2000萬(wàn)攀升至2023年的8800萬(wàn)[1],這也為母嬰企業(yè)提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

這些真實(shí)的寶媽奶爸們在小紅書(shū)上高頻地交流著(zhù)孕育心得，從備孕期的“葉酸什么時(shí)候開(kāi)始吃”，到孕中期的“待產(chǎn)包要準備哪些東西”，再到產(chǎn)后期的“產(chǎn)后康復去哪里”，以及育兒期的“奶粉、輔食和營(yíng)養品怎么挑”。每一個(gè)階段的話(huà)題，都能引發(fā)他們的熱烈討論。

在話(huà)語(yǔ)交織中，小紅書(shū)獨有的“Mom Helps Mom”互助氛圍愈發(fā)凸顯。對此，小紅書(shū)商業(yè)化母嬰行業(yè)策劃負責人光明表示：“小紅書(shū)對于媽媽們而言，既是一本百科全書(shū)，為她們解答著(zhù)育兒路上的種種疑惑；也是滿(mǎn)足情緒的驛站，讓孕育的喜怒哀樂(lè )在此找到共鳴與慰藉?！?/p>

或許正因此，小紅書(shū)母嬰類(lèi)目的搜索熱度得以持續攀升，不僅在2023年實(shí)現了60%的增長(cháng)，2024年上半年也同比提升了60%[2]。這一亮眼表現，彰顯出小紅書(shū)正在成長(cháng)為“母嬰科學(xué)決策主陣地”。同時(shí)，隨著(zhù)越來(lái)越多的新生代母嬰群體在小紅書(shū)分享孕育點(diǎn)滴，也預示著(zhù)小紅書(shū)正在成長(cháng)為“寶媽奶爸們孕育生活的主陣地”。

對母嬰企業(yè)而言，消費市場(chǎng)的變化既是機遇也是挑戰。因為它要求企業(yè)必須敏銳捕捉新生代母嬰群體的新需求，并以此推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新升級，同時(shí)重新規劃觸達目標的路徑，才能在新母嬰時(shí)代占有一席之地。

小紅書(shū)深入洞察“母嬰行業(yè)八大特色人群”，為母嬰企業(yè)撬動(dòng)生意新增量

為了讓母嬰企業(yè)能夠把握新母嬰人群消費潮水的流向，小紅書(shū)在年初發(fā)布的《2024母嬰行業(yè)洞察報告》的基礎上，進(jìn)一步洞察新生代母嬰群體的育兒行為和典型特征，解鎖“母嬰行業(yè)八大特色人群”。

這其中包括新手媽媽、富養媽媽、潮流媽媽、小鎮媽媽、成分媽媽、敏寶媽媽、chill媽媽和新手奶爸。各類(lèi)型人群有著(zhù)顯著(zhù)不同的行為習慣、育兒偏好與核心關(guān)注點(diǎn)。而這一人群洞察，為母嬰企業(yè)創(chuàng )新升級提供了有力指引。

例如，「潮流媽媽」在用愛(ài)心澆灌孩子的同時(shí)也盡力愉悅自己，秉承“生之前是辣妹，生之后是辣媽”的生活態(tài)度。她們重視外在形象，熱衷于美妝護膚、潮流穿搭；以“是孩子，更是搭子”的平視態(tài)度對孩子，強調相互陪伴，既會(huì )帶著(zhù)孩子一起旅行，也愿意鼓勵他們嘗試新事物。

這樣的育兒理念深刻詮釋了“悅己”與“育兒”并行不悖的真諦——母愛(ài)不應是束縛，而是并肩前行，共同體驗生活的每一個(gè)精彩瞬間。在此之下，母嬰企業(yè)應積極響應這一趨勢，為潮流媽媽們提供更多支持，助力她們在育兒的同時(shí)，也能享受屬于自己的精彩人生。

此外，「小鎮媽媽」在持家與育孩之間游刃有余。她們在育兒消費上會(huì )精打細算，展現出對產(chǎn)品實(shí)用與品質(zhì)并重的獨到眼光，尤其青睞性?xún)r(jià)比出眾的國產(chǎn)品牌。同時(shí)，她們也擁有足夠的閑暇時(shí)間，偏好親力親為，通過(guò)行動(dòng)付出讓孩子在有愛(ài)的環(huán)境下成長(cháng)。

面對這一群體，母嬰企業(yè)在產(chǎn)品打造上應當精益求精，確保每一處細節都能彰顯出產(chǎn)品的“值”?！感℃倠寢尅闺m然精簡(jiǎn)消費，但不愿選擇將就。此外，這也為母嬰企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路帶來(lái)了啟示，通過(guò)策劃親子互動(dòng)體驗活動(dòng)，是搭建品牌與消費者之間溝通橋梁的有效手段。

而「新手奶爸」在母嬰群體中的比重增加。爸爸們懂得“分工育兒”才是一個(gè)家庭最好的帶娃方式。在消費偏好上，他們展現出了對汽車(chē)、數碼產(chǎn)品及游戲的濃厚興趣，這一點(diǎn)也巧妙地反映在了他們的購物選擇上——為孩子挑選出行工具和親子玩具。

這一現象深刻表明，夫妻共育已成為當代家庭育兒的主流趨勢。而奶爸角色的崛起，無(wú)疑為母嬰行業(yè)注入了新的活力與增長(cháng)點(diǎn)。母嬰企業(yè)若能推出符合奶爸群體偏好與家庭共育需求的產(chǎn)品與服務(wù)，可能會(huì )形成一條新增長(cháng)曲線(xiàn)。

綜上可見(jiàn)，小紅書(shū)在對年輕家庭的育兒態(tài)度和需求洞察上，展現出了行業(yè)領(lǐng)先的敏銳度。依托于獨有的社區氛圍，小紅書(shū)吸引了大批新生代母嬰群體，加上強大的數據驅動(dòng)能力，讓小紅書(shū)能夠精準把脈育兒趨勢，實(shí)現人群深度洞察。

小紅書(shū)精準歸納的母嬰行業(yè)八大特色人群，為母嬰企業(yè)洞察新生代母嬰群體需求趨勢提供了強有力的支持。這不僅使品牌能夠前瞻性地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更助力其看清未來(lái)機會(huì )點(diǎn)，從而斬獲創(chuàng )變先機，撬動(dòng)生意新增量。

從認知-種草-購買(mǎi)-分享，小紅書(shū)正在成長(cháng)為“母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地”

據尼爾森IQ報告顯示，2023年的中國母嬰市場(chǎng)規模已達到6.1萬(wàn)億元。然而，這一繁榮景象背后卻暗藏挑戰：市場(chǎng)賽道高度飽和，眾多品牌深陷紅海競爭，奮力掙扎也難以脫穎而出。更為嚴峻的是，營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化現象普遍，使得品牌難以與消費者建立深度溝通，更不易形成差異化品牌認知。

如何打破僵局，將品牌深深烙印在消費者的心中，已成為各母嬰企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。小紅書(shū)也為這一難題提供了創(chuàng )新解法：母嬰品牌通過(guò)貫穿“認知-種草-購買(mǎi)-分享”的消費者決策全鏈路，構建與他們之間多元化的互動(dòng)觸點(diǎn)，助力品牌實(shí)現深度種草與高效傳播。

對于母嬰品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)提供的多元身份標簽，尤其是母嬰行業(yè)八大特色人群，為更多品牌打開(kāi)了市場(chǎng)開(kāi)拓的新靈感。品牌可以利用人群模型來(lái)篩選核心人群，然后進(jìn)一步細化人群需求，并制定相對應的營(yíng)銷(xiāo)策略。相較于傳統營(yíng)銷(xiāo)中的廣泛覆蓋策略，這種精準模式下的種草率更高，幫助商家更高效地獲得消費者認同。

例如：愛(ài)他美在多元產(chǎn)品矩陣下，采用的是“兵分三路，對的品找對的人”策略，借助小紅書(shū)平臺，深度挖掘并觸達不同寶媽群體的差異化情感需求。通過(guò)‘IP+KFS’的強強聯(lián)合策略，定制內容滲透計劃。

其中，對于追求“給寶寶最好的”的奢養媽媽?zhuān)浴疤剿麇尥扌嘛L(fēng)尚”為IP，融合“贏(yíng)在起跑線(xiàn)”的精英育兒理念，為寶寶打造頂配成長(cháng)環(huán)境；面對“向往育兒松弛感”的新手媽媽?zhuān)瞥觥梆B娃秘籍一鍵收藏”IP，直擊她們的育兒焦慮情緒，提供知識科普&情緒價(jià)值，助她們育兒之路更加輕松；至于“理性做功課”的成分黨媽媽?zhuān)瑒t是設立“寶貝成長(cháng)營(yíng)養智庫”IP，用口碑戰術(shù)輸出大量測評，同時(shí)鼓勵消費者分享真實(shí)體驗，構建一個(gè)值得信賴(lài)的育兒交流空間。

這種精準匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大減少了母嬰品牌的試錯成本，有效提升了品牌與目標消費群體的匹配度及轉化效率，從而帶動(dòng)多品共爆，實(shí)現了以產(chǎn)品引領(lǐng)品牌爆發(fā)的盛況。

需要指出的是，愛(ài)他美僅是小紅書(shū)賦能母嬰品牌更好地理解人，種好草，實(shí)現生意快速增長(cháng)的眾多成功案例之一。隨著(zhù)無(wú)數母嬰品牌在這片熱土上生根發(fā)芽、茁壯成長(cháng)，小紅書(shū)也正在迅速崛起，逐漸成長(cháng)為“母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地”。

在新母嬰時(shí)代，母嬰市場(chǎng)競爭持續加劇，唯有因勢而動(dòng)才能筑好可持續增長(cháng)的基本盤(pán)。而基于真摯的社區氛圍和細分人群的需求產(chǎn)生的“種草”，已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略中的重要一環(huán)。在這一背景下，幫品牌打通用戶(hù)決策全鏈路觸點(diǎn)的小紅書(shū)，正成為母嬰生意高質(zhì)量增長(cháng)的滋養地，為更多母嬰企業(yè)注入無(wú)限營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)能。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 數據來(lái)自小紅書(shū)靈犀平臺

[2] 數據來(lái)自小紅書(shū)商業(yè)母嬰行業(yè)策劃負責人光明的《共情·共鳴 在媽媽心中看到增長(cháng)新機遇》