近年來(lái)，新生人口的逐年下降，對母嬰各細分行業(yè)造成了巨大沖擊。其中的童裝行業(yè)還因準入門(mén)檻較低，陷入了激烈的同質(zhì)化競爭當中。在此背景下，做童裝的各大企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況如何？

通過(guò)審視9家上市服裝企業(yè)的2024年上半年財報（簡(jiǎn)稱(chēng)“報告期“），包括嘉曼服飾、安奈兒、361度、森馬服飾等，可以窺見(jiàn)：主營(yíng)童裝的企業(yè)都“大虧特虧”，但多元發(fā)展的企業(yè)卻大多實(shí)現了增長(cháng)。

嘉曼服飾、安奈兒、金發(fā)拉比“大虧特虧”

在本次盤(pán)點(diǎn)的9家企業(yè)中，主營(yíng)童裝的企業(yè)共有3家，分別是嘉曼服飾、安奈兒、金發(fā)拉比。其中，嘉曼服飾、安奈兒截至報告期都「只做童裝」，相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別占整體的96.86%、99.10%。

據了解，嘉曼服飾旗下的自有品牌為“暇步士、水孩兒和菲絲路汀”，授權經(jīng)營(yíng)品牌為“哈吉斯”，以及十余個(gè)國際零售代理品牌為“EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS”等。而安奈兒則擁有自主品牌“ANNIL 安奈兒”。

聚焦二者的上半年業(yè)績(jì)，都不約而同的出現了下滑：

嘉曼服飾在服裝業(yè)務(wù)上營(yíng)收4.65億元，同比減少11.18%；整體歸母凈利潤9236萬(wàn)元，同比減少4.11%。

安奈兒在童裝業(yè)務(wù)上營(yíng)收3.40億元，同比減少了16.67%；整體歸母凈虧損3007.91萬(wàn)元，同比增加15.91%。

對于上半年的不佳表現，盡管嘉曼服飾和安奈兒雖未直接點(diǎn)明原因，但在公司面臨的風(fēng)險中均提到：1.行業(yè)競爭者較多。我國擁有童裝企業(yè)逾萬(wàn)家，所以可能會(huì )遭遇市場(chǎng)開(kāi)拓的障礙和盈利能力的削弱；2.人口出生率長(cháng)期下滑。該影響從嬰幼兒裝傳導至大齡童裝，童裝的市場(chǎng)規模將陷入增長(cháng)乏力的困境。

翻閱過(guò)往財報也可見(jiàn)，嘉曼服飾的總營(yíng)收增速正逐漸放緩。從2018年的同比增長(cháng)為34.11%，到2020年驟降至16.39%，再到2022年出現負增長(cháng)，2023年盡管有所回暖，但僅錄得0.76%的微弱增長(cháng)。而安奈兒的總營(yíng)收增速則是從2018年的17.56%，降至2019年的9.41%，隨后就深陷于負增長(cháng)狀態(tài)。

細觀(guān)二者的銷(xiāo)售渠道也十分相似，均是在線(xiàn)上、線(xiàn)下有所布局，且分為直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和加盟。其中，嘉曼服飾在報告期內的主要營(yíng)收來(lái)自于“線(xiàn)上”，貢獻了2.80億元占服裝業(yè)務(wù)總營(yíng)收的60.18%。但相較于去年同期，這一渠道的收入減少18.35%。對此，嘉曼服飾稱(chēng)是因為控制了旗下品牌的銷(xiāo)售折扣力度所致。那這是否意味著(zhù)，在折扣力度減小的情況下，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售就必然面臨挑戰呢？

而安奈兒除卻聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售的營(yíng)收錄得9.13%的增長(cháng)外，線(xiàn)上、直營(yíng)和加盟等銷(xiāo)售渠道均是同比下滑。這也映射到實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況上，表現為直營(yíng)與加盟的門(mén)店關(guān)閉數量是新開(kāi)數量的五倍，而聯(lián)營(yíng)門(mén)店的關(guān)閉與新增數量接近1:1。同時(shí)，銷(xiāo)售費用減少了21.05%至1.72億元，也是因門(mén)店裝修減少、店鋪費用、租金及管理費、人工費用等。由此，不禁令人擔憂(yōu)安奈兒未來(lái)路向幾何？

據悉，為了挽救頹勢，嘉曼服飾于2024年年中開(kāi)始試運營(yíng)暇步士成人裝品類(lèi)；而安奈兒也在持續精準優(yōu)化渠道布局，淘汰低效店鋪，拓展聯(lián)營(yíng)商模式，加大對存貨和費用的管理，打造心智品類(lèi)來(lái)增強產(chǎn)品和品牌的核心競爭力。

那么，在諸多舉措下，二者在下半年是否能扭轉局勢？

同為難兄難弟的還有主營(yíng)童裝的金發(fā)拉比，相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占整體的76.94%。據了解，金發(fā)拉比旗下有服飾及用品品牌“拉比(LABIBABY)、下一代(ILOVEBABY)”，覆蓋嬰童服飾（嬰童外出服）、嬰幼兒棉制用品（指嬰幼兒外出服之外的所有棉制用品，如：嬰幼兒內著(zhù)服飾、嬰幼兒家居棉品等棉制用品）。

按產(chǎn)品劃分可見(jiàn)，與童裝相關(guān)兩個(gè)板塊雙雙下滑：

嬰童服飾同比減少21.35%至2501.61萬(wàn)元，占總營(yíng)收31.97%；母嬰棉制用品同比減少12.16%至3519.38萬(wàn)元，占總營(yíng)收44.97%。

由此，也連累了歸母凈虧損同比增加136.37%至275.39萬(wàn)元。

在報告期內，金發(fā)拉比所覆蓋的7個(gè)大區，只有華南區實(shí)現了同比增長(cháng)達9.41%。在此背景下，其實(shí)體門(mén)店大幅關(guān)閉，直營(yíng)+加盟數量共計76家。與此同時(shí)，直營(yíng)和加盟渠道的銷(xiāo)售收入分別同比減少5.98%、30.82%。除此之外，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售情況也同樣不樂(lè )觀(guān)，同比減少18.49%。

就目前銷(xiāo)售情況來(lái)看，金發(fā)拉比要想出清現有存貨恐非易事。在報告期內，金發(fā)拉比嬰童服飾、母嬰棉制用品的存貨周轉天數分別為633天、711天。這意味著(zhù)，一件產(chǎn)品平均需要將近兩年才能賣(mài)出去，深刻反映出產(chǎn)品市場(chǎng)流動(dòng)性、企業(yè)運營(yíng)效率較差，對企業(yè)財務(wù)健康構成了壓力。

在此之下，金發(fā)拉比的產(chǎn)能利用率也從去年同期的40.62%降至37.74%。

面對于此，金發(fā)拉比也給出應對措施，包括強化創(chuàng )新研發(fā)、開(kāi)辟跨境電商業(yè)務(wù)、加快向醫美延伸，以及加強對倉庫貨品和物資的管理，減少因保管不當導致存貨毀損的情況等。那么，這些會(huì )給金發(fā)拉比的業(yè)績(jì)帶來(lái)轉機嗎？

除太平鳥(niǎo)下滑外，探路者、森馬服飾、錦泓集團、361度、江南布衣均增長(cháng)

而剩余6家服裝企業(yè)，分別為太平鳥(niǎo)、探路者、森馬服飾、錦泓集團、361度、江南布衣，都是在原有成人裝的基礎上延伸發(fā)展童裝。在這其中，唯有太平鳥(niǎo)童裝品牌mini peace營(yíng)收同比減少13.98%至3.91億元，占總營(yíng)收的12.48%。

其他五家的童裝業(yè)績(jì)分別是：

探路者（TOREADKIDS）營(yíng)收同比增長(cháng)20.69%至3682.04萬(wàn)元，占總營(yíng)收5.20%；

錦泓集團（TEENIE WEENIE）營(yíng)收同比增長(cháng)9.85%至3.28億元，占總營(yíng)收15.92%；

江南布衣（jnby by JNBY）營(yíng)收同比增長(cháng)21.4%至8.07億元，占總營(yíng)收15.42%；

361度營(yíng)收同比增長(cháng)24.22%至11.32億元，占總營(yíng)收22.01%；

森馬服飾（自有品牌巴拉巴拉、馬卡樂(lè )、迷你巴拉、Heyjunior、森馬兒童，以及被授權品牌AsicsKids、PUMAKIDS等）營(yíng)收同比增長(cháng)6.43%至40.70億元，占總營(yíng)收68.35%。

從財報中可見(jiàn)，太平鳥(niǎo)在上半年的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道（直營(yíng)+加盟）營(yíng)收22.32億元，同比減少了14.5%。反應到門(mén)店數量上，太平鳥(niǎo)的實(shí)體門(mén)店（包括加盟、直營(yíng)，四大主要品牌及其他品牌）新開(kāi)124家，關(guān)閉317家，總共減少193家。其中，mini peace童裝實(shí)體門(mén)店的直營(yíng)和加盟凈拓減少29家店。

事實(shí)上，太平鳥(niǎo)的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道也不樂(lè )觀(guān)，上半年營(yíng)收同比減少8.06%至8.90億元。綜合線(xiàn)上線(xiàn)下表現來(lái)看，太平鳥(niǎo)正面臨生存危機。值得一提的是，其改善盈利的方式，與上述幾家企業(yè)相似，包括關(guān)閉低效門(mén)店，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉向提升終端品牌形象和門(mén)店坪效，同時(shí)加強庫存管控等。

顯然，全新轉身無(wú)法一蹴而就。那么太平鳥(niǎo)的曙光何時(shí)再現，需要打個(gè)問(wèn)號。

值得關(guān)注的是，其余幾家也各有需要注意的點(diǎn)。

其中，森馬服飾在報告期內的銷(xiāo)售費用同比增加10.59%至15.49億元，占總營(yíng)收26.02%。主要系廣告宣傳費及服務(wù)費同比增加所致：廣告宣傳費3.25億元，為新開(kāi)店鋪宣傳費用增加以及線(xiàn)上流量投入增加；服務(wù)費4.40億元，為直播服務(wù)費同比增加。但總營(yíng)收卻只有59.55億元，同比增長(cháng)7.11%。

這意味著(zhù)，森馬服飾銷(xiāo)售費用增長(cháng)帶不來(lái)與之相匹配的營(yíng)收增長(cháng)。

而錦泓集團線(xiàn)下渠道整體營(yíng)收同比減少2.21%至12.77億元，反映在線(xiàn)下分區域情況上，就是7個(gè)大區只有華東實(shí)現盈利，同比增長(cháng)9.09%。與此同時(shí)，線(xiàn)上渠道整體營(yíng)收也不佳，營(yíng)收同比減少0.37%至7.48億元。

361度海外業(yè)務(wù)的收益比去年同期減少12.1%至73.2百萬(wàn)元，占該集團總收益的1.4%。海外市場(chǎng)收益減少主要是由于南美洲部分國家當地的經(jīng)濟疲弱，導致需求下降。

此外，江南布衣在財報中公布了2024年3月，其附屬公司杭州聯(lián)成華卓實(shí)業(yè)有限公司與慧聚簽署的股權投資協(xié)議，以總現金代價(jià)9644.06萬(wàn)元取得其51%股權。據悉，慧聚主要經(jīng)營(yíng)有onmygame兒童品牌。由此，不難猜測其可能要再加碼童裝線(xiàn)布局。

隨著(zhù)童裝賽道步入新發(fā)展階段，各大企業(yè)也應順應趨勢調整發(fā)展策略，在活下去的同時(shí)瞄定消費升級加速創(chuàng )新。此外，注重品牌力的打造，扎根消費者心智是關(guān)鍵。