近年來(lái)，曾經(jīng)以井噴之勢迅速崛起的零輔食，如今在母嬰行業(yè)內的關(guān)注度下降，似乎正逐漸變得“沉寂”。那么，這個(gè)品類(lèi)的發(fā)展走勢如何？還有哪些看頭？恰逢2024年中期財報季，小鹿藍藍、英氏和憶小口等品牌都相繼交出成績(jì)單。

透過(guò)這些數據與整個(gè)零輔食市場(chǎng)變化相結合，能捕捉到以下幾大值得關(guān)注的趨勢：

一是零輔食品類(lèi)的市場(chǎng)滲透率在持續增長(cháng)，出現在越來(lái)越多的年輕育兒家庭中。

二是市場(chǎng)集中度在加強，并且有許多曾火過(guò)的品牌已悄然退出了戰場(chǎng)。

三是零輔食是母嬰店不容忽視的品類(lèi)，或許是找回增長(cháng)的制勝法寶。

三只松鼠、英氏控股零輔食業(yè)務(wù)營(yíng)收均增長(cháng)，品類(lèi)價(jià)值不可小覷

據了解，“小鹿藍藍”是三只松鼠旗下的兒童零食品牌（同時(shí)涵蓋輔食、營(yíng)養品），而“英氏”和“憶小口”則是英氏控股旗下的嬰幼兒輔食和兒童零食品牌。從這兩家企業(yè)公布的2024年上半年財報可見(jiàn)，它們的零輔食業(yè)務(wù)營(yíng)收均實(shí)現了增長(cháng)。

三只松鼠的零輔食業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)65.95%至3.85億元，占總營(yíng)收7.59%。目前，已連續三個(gè)季度實(shí)現較好盈利。

英氏控股的零輔食業(yè)務(wù)收入7.87億元，占總營(yíng)收82.60%。其中，嬰幼兒輔食收入同比增長(cháng)7.10%至7.45億元，占總營(yíng)收78.14%；兒童食品收入同比增長(cháng)224.43%至4250.51萬(wàn)元，占總營(yíng)收4.46%。

這一數據說(shuō)明，即便在人口增長(cháng)放緩的背景下，消費者對兒童零輔食的需求非但沒(méi)有減弱，反而呈現出日益增強的趨勢。究其原因，離不開(kāi)零輔食品類(lèi)市場(chǎng)滲透率的持續提升。據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國嬰幼兒零輔食行業(yè)洞察報告》指出：近一年給6月至3歲孩子添加過(guò)零輔食的寶媽比例高達62%。

現如今，母嬰市場(chǎng)的消費主力軍覆蓋90后、95后、00后人群，而他們受教育程度普遍較高，生活條件也比較好。因此，讓他們兼具了精細化養娃觀(guān)念和較強的消費能力。上述報告中就提到：有7成的年輕育兒家庭，購買(mǎi)零輔食為剛需驅動(dòng)。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，小鹿藍藍、英氏和憶小口都在線(xiàn)上、線(xiàn)下有所布局，尤其是在線(xiàn)上做了較大的投入。報告期內，英氏控股的銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)了19.06%至3.20億元，占總營(yíng)收33.57%；同樣的，三只松鼠的銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)了79.37%至8.94億元，占總營(yíng)收17.62%。這其中，很大一部分是用于平臺推廣和服務(wù)費。

基于此，三只松鼠“所有業(yè)務(wù)”在抖音、天貓、京東等電商平臺實(shí)現40.90億元營(yíng)收，占總營(yíng)收的81%；而英氏控股所公布的前五大客戶(hù)中有三家是電商平臺，分別是京東、天貓、唯品會(huì )共貢獻了1.59億元營(yíng)收，占總營(yíng)收16.64%。而翻閱過(guò)往財報可知，2021年-2023年6月英氏控股“所有業(yè)務(wù)”超六成收入都來(lái)自線(xiàn)上

根據艾瑞咨詢(xún)的調研顯示：主流電商是消費者購買(mǎi)零輔食的主要渠道。有高達70.4%的消費者在京東上有過(guò)零輔食的購買(mǎi)記錄，同時(shí)也有57.6%的消費者選擇在天貓/淘寶平臺購買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品?？杀M管如此，品牌要想獲得更多關(guān)注也要“燒錢(qián)”。

因為互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底，疊加零輔食賽道競爭者眾多。因此，可以看到在三只松鼠和英氏控股中銷(xiāo)售費用始終居高不下。但營(yíng)銷(xiāo)費用高漲，有可能會(huì )蠶食公司凈利潤，造成增收不增利的尷尬現象，這也是兩家企業(yè)穩固業(yè)績(jì)需關(guān)注的要點(diǎn)。

465億元市場(chǎng)規模，母嬰店引流新打法

無(wú)論在第六屆中國母嬰前沿（CMIF）大會(huì )，還是在極客母嬰大會(huì )·實(shí)戰河南，都提到了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是“請大家重視零輔食品類(lèi)，只要它在門(mén)店占比不低于10%，你的生意就不會(huì )差?！睘槭裁催@樣說(shuō)？因為只要零輔食賣(mài)得好，就代表母嬰店有流量。

從整個(gè)市場(chǎng)需求來(lái)看，中國零輔食市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2015年-2022年的品類(lèi)拓展、補貼競爭階段的爆發(fā)式增長(cháng)，現已形成剛需市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。艾瑞咨詢(xún)研報顯示：2023年中國零輔食市場(chǎng)規模已達422億元，預計2024年會(huì )到465億元。

從目標客群來(lái)看，零輔食是母嬰門(mén)店在新周期下的引流機會(huì )點(diǎn)。在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，母嬰門(mén)店主要是做0-3歲兒童的生意。但連續七年的出生人口下降，母嬰市場(chǎng)的消費需求明顯收窄。在這種情況下，母嬰門(mén)店必須通過(guò)拉長(cháng)用戶(hù)生命周期來(lái)實(shí)現可持續增長(cháng)，而零輔食能橫跨嬰幼兒至學(xué)齡兒童（大概是6個(gè)月-12歲）。

更關(guān)鍵的是，除京東、天貓/淘寶外，母嬰店是消費者最常購買(mǎi)零輔食的渠道。艾瑞咨詢(xún)研報顯示：有53%的媽媽們去母嬰店購買(mǎi)過(guò)零輔食，且因媽媽們重視零輔食的購買(mǎi)決策過(guò)程，而母嬰店可以看到實(shí)物，所以是近一年中她們最常光顧的地方。有著(zhù)快消屬性的零輔食，雖然客單價(jià)較低，但復購率卻很高。

從實(shí)際銷(xiāo)售來(lái)看，在部分母嬰店主分享的日常中可見(jiàn)，臨時(shí)起意安排的零輔食團購，單日就能獲得超100個(gè)訂單，銷(xiāo)售額高達近2萬(wàn)元。除此之外，囤零食整箱搬的情況也常有發(fā)生。綜上，零輔食是值得母嬰門(mén)店重視起來(lái)的一個(gè)品類(lèi)。

零輔食品牌發(fā)展桎梏

但零輔食行業(yè)內部亂象、激烈競爭也不容忽視。

當前，代工模式在零輔食行業(yè)中早已不再是內幕信息，很多頭部品牌都沒(méi)有自有工廠(chǎng)，更別說(shuō)中小品牌?？稍谶@種模式之下，品牌對產(chǎn)品的品控力度稍顯不足，很容易出現質(zhì)量問(wèn)題。就在今年，就被曝出好幾起零輔食不合格事件。

比如，4月市場(chǎng)監管總局通報江西省南昌海巨科技有限公司旗下的鐵鋅鈣蘋(píng)果有機營(yíng)養米粉，鐵、鋅含量不達標；維生素A、B1、B2、D，煙酸含量，既不達標且標簽標示也不合格；上海貝初生物科技有限公司自行修改已過(guò)期的原味有機營(yíng)養米粉產(chǎn)品包裝上的生產(chǎn)日期后進(jìn)行銷(xiāo)售，維生素A含量既不達標且標簽標示也不合格。

1月，市場(chǎng)監管總局通報每一（上海）生物科技有限公司旗下的姥姥的稻田嬰幼兒益生菌配方米粉（高鈣）、上海涓海貿易有限公司旗下的禾泱泱嬰幼兒有機稻鴨原生泡芙條（菠菜味），均經(jīng)檢測為菌落總數不合格。

據《消費者報道》整理顯示：2020年1月至2023年12月期間，關(guān)于進(jìn)口和國產(chǎn)嬰幼兒輔食（米粉、果泥、餅干、面條）的質(zhì)量抽檢，共發(fā)現不合格嬰幼兒輔食共18批次，涉及維生素A、水分指標、鈉、二十二碳六烯酸等項目。

而英氏亦然，無(wú)論是黑貓投訴還是小紅書(shū)上都有消費者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。就在今年，還有數名消費者反饋英氏的小饅頭、磨牙棒、餅干等產(chǎn)品存在異物。需注意的是，行業(yè)中不少零輔食并未按照相關(guān)標準生產(chǎn)，所以也未在抽檢數據中體現。

除此之外，經(jīng)過(guò)幾年的快速成長(cháng)，零輔食市場(chǎng)有許多品牌聲量在逐年變小，甚至慢慢淡出了大眾的視線(xiàn)。例如，米小芽已經(jīng)倒下。同樣的，還有曾獲得4輪融資總規模過(guò)億的哆貓貓，運營(yíng)也難以維系。

從天貓哆貓貓母嬰旗艦店可見(jiàn)，目前貨架只剩兩個(gè)商品，一個(gè)是益哆哆乳酸菌，另外一個(gè)則是店鋪專(zhuān)屬購物金。從該品牌官方公眾號可見(jiàn)，其宣傳似乎也停滯了，今年推廣內容只有4條，最后一篇停留在5月29日。

另外，小食仙的聲量也在逐年減小。關(guān)于小食仙最新的業(yè)績(jì)說(shuō)明，還停留在2022年半年報，彼時(shí)小食仙全渠道終端銷(xiāo)售額為2.19億元。然而，在后續的財報中，對于小食仙的情況介紹越來(lái)越少。

事實(shí)上，小鹿藍藍能夠維持增長(cháng)，離不開(kāi)品牌初期進(jìn)行大量的投放和推廣，更離不開(kāi)“對外低價(jià)、對內節省”的策略。其品牌創(chuàng )始人李子明曾透露：我們賣(mài)得比較好的產(chǎn)品，價(jià)格在行業(yè)內均屬于相對較低水平，而且大多是量販裝。同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)，要從運營(yíng)、產(chǎn)品、研發(fā)、財務(wù)、物流等方面看有沒(méi)有優(yōu)化成本的空間。

綜上，雖然在精細化育兒下零輔食的市場(chǎng)滲透率大幅增長(cháng)，是幫助母嬰門(mén)店引流的品類(lèi)。但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看洗牌進(jìn)行中，那么未來(lái)究竟誰(shuí)能留在牌桌上還是個(gè)未知數。