眾所周知，奶粉是人體攝入營(yíng)養物質(zhì)的重要來(lái)源之一，尤其是對無(wú)法母乳喂養的嬰幼兒來(lái)說(shuō)，奶粉就是維持生命營(yíng)養需求的最主要來(lái)源。因此，奶粉對孩子的健康和身心發(fā)展往往有著(zhù)不可逆轉的重要影響，奶粉的品質(zhì)和功效一直以來(lái)都是社會(huì )各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

去年，隨著(zhù)“史上最嚴”奶粉新國標的頒布，行業(yè)標準被重新定義。新國標也對奶粉成分的含量和效果提出了更為明確的要求。這不僅是對奶企品質(zhì)的提升，更是對整個(gè)乳品行業(yè)科研實(shí)力的一場(chǎng)大考。

與此同時(shí)，消費需求也在往著(zhù)更加科學(xué)化、精細化的方向演進(jìn)，成分黨是新生代家長(cháng)們最顯著(zhù)的特點(diǎn)之一，奶粉行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)以科學(xué)實(shí)證為核心的品質(zhì)革命：通過(guò)奶粉臨床實(shí)證重新定義奶粉的“含金量”，為寶寶提供更加科學(xué)的、準確的、安全的營(yíng)養支持。

乳企新熱潮，做奶粉實(shí)證

近期，筆者注意到，飛鶴、佳貝艾特、伊利、蒙牛和君樂(lè )寶等十幾個(gè)品牌都陸續發(fā)布了奶粉的臨床實(shí)證結果。更有業(yè)內人士表示，奶粉實(shí)證將成為一個(gè)熱門(mén)風(fēng)向，接下來(lái)將有更多奶粉品牌投入到實(shí)證研究上。

為什么品牌們要掀起一股做奶粉實(shí)證的熱潮呢？這還要從去年頒布的“史上最嚴”奶粉新國標說(shuō)起。

對比老國標，新國標最顯著(zhù)的變化莫過(guò)于對奶粉中添加的成分含量，如維生素D、乳清蛋白等，做出了更明確的含量高低限制和規定。

中國營(yíng)養學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)韓軍花在解讀新國標時(shí)，就以不飽和脂肪酸DHA舉例指出，“新國標對DHA的添加設置了下限，每100千焦中DHA的含量至少需要達到15毫克。舊國標對DHA的添加量沒(méi)做最低限制，那么企業(yè)添加一點(diǎn)點(diǎn)也在合規范圍內，但設限以后，企業(yè)必須要達到最低限制的量。據一些企業(yè)反饋，如果添加到這個(gè)量，奶粉會(huì )有腥味。所以新國標也在推動(dòng)企業(yè)從工藝和研發(fā)的角度，精進(jìn)奶粉的品質(zhì)?！?/p>

新國標如此重視成分的添加量其實(shí)也釋放出了一個(gè)信號：奶粉添加了某種成分就要有該成分應該表現出來(lái)的效果。而臨床實(shí)證研究是能夠最直觀(guān)的、科學(xué)的表達奶粉效果的最佳方式。

那什么是奶粉的臨床實(shí)證？據了解，臨床實(shí)證被廣泛應用于醫學(xué)研究領(lǐng)域，通過(guò)臨床試驗用來(lái)驗證某種藥物、醫療措施等對疾病的治療效果和安全性。

通俗來(lái)說(shuō)，奶粉實(shí)證就是指通過(guò)科學(xué)的方法驗證奶粉中的營(yíng)養成分是否安全、有效，且到底能為嬰幼兒的健康成長(cháng)提供多大程度上的支持。目前已經(jīng)公布了奶粉實(shí)證研究效果的品牌們采用的方式主要是通過(guò)臨床醫學(xué)研究，設計對照組實(shí)驗，記錄喝了奶粉寶寶和沒(méi)有喝奶粉寶寶的生長(cháng)發(fā)育數據，并對比得出科學(xué)結論。

以君樂(lè )寶為例，其近期公開(kāi)了“至臻奶粉”的實(shí)證研究過(guò)程，邀請了專(zhuān)家盛曉陽(yáng)展開(kāi)臨床實(shí)證研究，歷經(jīng)3年，通過(guò)“母乳組”（喂養母乳）、“普通組”（喂養普通奶粉）和“至臻組”（喂養至臻“A2奶牛奶源+ OPO+CPP”奶粉）的對照實(shí)驗，最終以科學(xué)化、數據化的結果，得出了至臻奶粉的臨床結果。

從君樂(lè )寶的實(shí)例也可以發(fā)現，奶粉實(shí)證并非易事，想要得到客觀(guān)、嚴謹、真實(shí)的臨床試驗結論，權威專(zhuān)家、研究設計、研究樣本、研究時(shí)間以及數據分析缺一不可。與此同時(shí)，還要承擔著(zhù)試驗過(guò)程中可能出現的所有意外以及最終試驗結論的不確定性。落實(shí)到企業(yè)層面上，則意味著(zhù)要投入巨大的資本和精力，其中的壓力和難度可想而知。

卷無(wú)可卷，如何再卷？

那么，奶粉品牌們做這件事真的有價(jià)值嗎？又或者說(shuō)乳企們斥巨資投入這場(chǎng)科研革命的意義在哪？

近年來(lái)，隨著(zhù)新生兒出生率下降，嬰配粉行業(yè)震蕩，市場(chǎng)大盤(pán)持續萎縮，行業(yè)正逐步進(jìn)入存量競爭時(shí)代。根據鯨參謀數據顯示，2023年，京東平臺的奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量為7800萬(wàn)，同比去年下降19%。線(xiàn)上渠道難做，線(xiàn)下渠道更難。在渠道走訪(fǎng)中，數個(gè)母嬰店均向筆者反映，奶粉動(dòng)銷(xiāo)乏力，利潤太低，一些母嬰店甚至直接放棄了奶粉品類(lèi)。

在殘酷的存量競爭中，玩家們?yōu)榱瞬槐惶蕴鼍?，只能不斷探尋新的方向，使競爭上升到新的高度，作為自身的在激烈的市?chǎng)競爭中安全生存的差異化優(yōu)勢，“卷上加卷”是常事。

在此背景下，奶粉實(shí)證為消費者提供了做消費決策時(shí)需要的數據。以奶源為例，市場(chǎng)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單一的牛奶或羊奶，而是更加細分為娟姍牛奶、荷斯坦牛奶、山羊奶、綿羊奶等不同品種，甚至還出現了“A2基因篩選技術(shù)”。

不過(guò)，“卷奶源”只是奶粉內卷競爭的“冰山一角”。一句話(huà)，奶粉生產(chǎn)全鏈路中的每一個(gè)細節都是當下乳企可以實(shí)現突圍的機會(huì )點(diǎn)。

卷無(wú)可卷，如何再卷？在這場(chǎng)實(shí)力的拉鋸戰中，究竟如何才能跑在最前面？最底層的邏輯永遠是要有強大的科研實(shí)力做背書(shū)。

一場(chǎng)奶粉實(shí)證研究不僅需要至少2-3年時(shí)間上的投入，對資金、科研實(shí)力、學(xué)術(shù)水平、研究能力等都提出了高要求。

實(shí)際上，我們也看到，過(guò)去乳企尤其是頭部乳企在科研上的投入已經(jīng)很重。本質(zhì)上，奶粉實(shí)證也是一場(chǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)。但問(wèn)題是，這種營(yíng)銷(xiāo)手段真的能觸達到消費者的內心嗎？

適應消費心理變革，提供數字決策依據

如今，年輕一代的消費觀(guān)念正變得越來(lái)越理性，品質(zhì)與質(zhì)感是最核心的關(guān)鍵詞。在母嬰行業(yè)中，這種趨勢也十分的明顯。新生代父母已經(jīng)不再一味的追求大品牌，而是更加關(guān)注成分、配方等更多回歸到產(chǎn)品本質(zhì)上的東西，“質(zhì)感育兒”是大勢所趨。

據數字100數據研究院數據結果顯示，在購買(mǎi)時(shí)，母嬰產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)細致的講解以及產(chǎn)品真實(shí)的測評是母嬰消費者最需要的，這表明家長(cháng)們已經(jīng)從以前抽象的“買(mǎi)最好的”，轉向真實(shí)的“買(mǎi)最好的”。

圖片來(lái)源：數字100數據研究院

在渠道走訪(fǎng)中，很多母嬰店老板也告訴筆者，現在的家長(cháng)們是非?！疤籼薜摹?，她們已經(jīng)不再只是“單純的消費者”，很多家長(cháng)的專(zhuān)業(yè)水準已經(jīng)到達了一定的高度，她們在購買(mǎi)前會(huì )提前做大量的功課學(xué)習，尤其是對于孩子要入口的東西，她們不僅要看成分，還會(huì )看配方，甚至還會(huì )和門(mén)店一起探討這個(gè)配方到底會(huì )呈現出什么效果、能有多大的效果。

一句話(huà)，母嬰消費群體越來(lái)越不好糊弄了，拼真材實(shí)料的時(shí)候到了。而在擺事實(shí)、講依據的消費觀(guān)念下，數據是消費者需要的決策依據。

不難發(fā)現，奶粉臨床實(shí)證研究提供了消費者做決策判斷的所需要的數據依據。過(guò)去，消費者購買(mǎi)奶粉時(shí)，可能更多依賴(lài)廣告宣傳、導購推薦等，雖然一些消費者會(huì )看科普或民間測評等提前做功課，但這些評測內容和方式等都很難與專(zhuān)業(yè)的臨床實(shí)證研究相比，難以獲得科學(xué)的、準確的判斷依據。

因此，奶粉實(shí)證最顯著(zhù)的價(jià)值莫過(guò)于突破了以往的奶粉營(yíng)銷(xiāo)套路，迎合新消費觀(guān)念的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。這其實(shí)也給廣大奶粉行業(yè)從業(yè)者們提了個(gè)醒，營(yíng)銷(xiāo)目的只局限于擴大品牌知名度、增強消費認同是不夠的，還要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻了解新的消費觀(guān)念轉向，洞悉消費心理，抓住痛點(diǎn)，迎合痛點(diǎn)，才能長(cháng)遠立足于市場(chǎng)當中。