近年來(lái)，我國原奶供給量和乳制品產(chǎn)量實(shí)現雙增長(cháng)，但由于新生人口數量的持續下滑和人均奶類(lèi)消費量處較低水平，使得乳制品行業(yè)正面臨供大于求的挑戰。在此之下，眾多乳企紛紛精耕細分市場(chǎng)，以圖激發(fā)消費熱情，開(kāi)辟出多條的增長(cháng)曲線(xiàn)。

其中，中老年奶粉賽道上人聲日益鼎沸，那這里面有什么需要關(guān)注的點(diǎn)呢？

中外乳企紛紛加碼中老年奶粉

根據《2023成人奶粉行業(yè)消費趨勢洞察》顯示：2020年我國成人奶粉市場(chǎng)規模就達到了205.1億元，預計到2024年將會(huì )攀升至237.8億元。從細分品類(lèi)上來(lái)看，在購買(mǎi)人數和客單共同驅動(dòng)下，中老年奶粉增長(cháng)態(tài)勢明顯。

深究這一走勢背后，是中國社會(huì )老齡化程度在不斷加深。

從民政部披露數據可見(jiàn)，截至2023年，全國60周歲及以上老年人口為2.97億，占總人口的21.1%。這標志著(zhù)，我國已步入“中度老齡化”社會(huì )，但這還遠遠未結束。因為據衛健委老齡司司長(cháng)預測，到2035年左右，全國60周歲及以上老年人口將突破4億，占總人口超過(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段。

綜上信息，不難想象中老年奶粉市場(chǎng)蘊藏著(zhù)的巨大消費潛力。事實(shí)上，根據煉丹爐情報，2023年中老年奶粉的年銷(xiāo)量及年銷(xiāo)售額分別環(huán)比增長(cháng)了12.8%及6.62%。也正因如此，這也讓很多中外乳企開(kāi)始注意并布局中老年奶粉賽道。

本土企業(yè)中，伊利、蒙牛兩大龍頭搶占中老年奶粉份額，推出欣活、悠瑞等品牌。除此之外，其他中小乳企也紛紛在此布局，包括飛鶴、君樂(lè )寶、三元、光明、越秀輝山等，甚至天潤乳業(yè)為加碼中老年奶粉，將新農乳業(yè)收進(jìn)了麾下。

海外企業(yè)中，雀巢、恒天然、雅培、美可卓等也率先入局。2022年，達能也向中國市場(chǎng)推出“敢邁”中老年奶粉。而在近期a2牛奶公司也公開(kāi)表示：除了做嬰配粉之外，還會(huì )在成人和老年人等其他營(yíng)養產(chǎn)品進(jìn)行投入，尋求在新市場(chǎng)的增長(cháng)。在今年4月，又新推出了兩款“紫噸噸”成人奶粉。

對中老年奶粉的崛起，乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示：中老年人奶粉將會(huì )成為奶粉市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。中老年人這一市場(chǎng)當下仍處在培育發(fā)展中，前景與空間可期。再者是中老年人奶粉市場(chǎng)準入門(mén)檻低，無(wú)需進(jìn)行配方制申報，政府對其監督管理也略松。隨著(zhù)人們對中老年奶粉的逐步認知?加之老齡化會(huì )越來(lái)越嚴重，這部分群體對高質(zhì)量生活擁有很強烈的欲望，這是拉動(dòng)中老年人奶粉市場(chǎng)發(fā)展強勁的動(dòng)力。

“雷聲大，雨點(diǎn)小”中老年奶粉尚未形成高消費需求

盡管中老年奶粉市場(chǎng)潛力巨大，但目前對大多數企業(yè)而言，該品類(lèi)在拉升業(yè)績(jì)上并未帶來(lái)多少貢獻。翻閱多家上市乳企的財報，其中對于中老年奶粉的市場(chǎng)表現描述要么根本不提、要么匆匆帶過(guò)，這很大程度上是因該品類(lèi)尚未形成足夠的“亮點(diǎn)”。

那中老年奶粉為何會(huì )出現“雷聲大，雨點(diǎn)小”？這可能有以下四點(diǎn)主要原因：

一是消費端的需求不高。首先，中老年奶粉并非剛需。其次，截至今年最新一批60歲老年人出生于1964年，他們對于中老年奶粉接受度不高。而45～59歲的中年人雖然有些認知，但也未建立起飲奶習慣，更別說(shuō)奶粉了?；诖?，他們對中老年奶粉的價(jià)格很敏感，50-150是主要的銷(xiāo)售價(jià)格帶。

二是品牌端的投入太少。大部分企業(yè)在中老年奶粉上沒(méi)有在配方、營(yíng)銷(xiāo)、消費者認知教育等上做過(guò)多的投入。80%的乳企布局中老年奶粉，只是為了補齊全家化品類(lèi)矩陣，或是在該賽道中占個(gè)位置。

三是準入門(mén)檻低帶來(lái)的紅海戰。相較于嬰配粉、特配粉等，中老年奶粉的準入門(mén)檻較低、技術(shù)壁壘也不高，這導致該品類(lèi)處于多品牌混戰，市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品質(zhì)參差不齊，品牌想要從中脫穎而出，獲得消費者忠誠度很難。

四是營(yíng)銷(xiāo)亂象導致消費信任不足。一些企業(yè)為動(dòng)銷(xiāo)中老年奶粉，在產(chǎn)品宣傳時(shí)夸大功能性，這也使得中老年奶粉頻頻被曝光出誤導消費者的負面信息，在無(wú)形中消耗消費者對中老年奶粉的好感度和信任度。

其實(shí)，乳業(yè)分析師宋亮也曾指出中老年奶粉的發(fā)展難點(diǎn)。他表示：“未來(lái)乳企要考慮的是持續發(fā)力成人尤其是老年人專(zhuān)業(yè)營(yíng)養領(lǐng)域，現在的老年人消費能力、產(chǎn)品認知能力都有了大幅提升，需要的是專(zhuān)業(yè)的好產(chǎn)品。

但現階段成人奶粉使用的已經(jīng)是13年前的標準。我建議，一是國家盡快出臺標準，規范市場(chǎng)，建立行業(yè)準入門(mén)檻；二是加快引導企業(yè)自主創(chuàng )新，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打基礎；三是國家應該明確相關(guān)產(chǎn)品的名目、法律法規等，讓真正的好產(chǎn)品在中國落地?！?/p>

中老年奶粉，是全家化布局的關(guān)鍵一環(huán)

值得關(guān)注的是，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認為：目前，中國的銀發(fā)經(jīng)濟越來(lái)越凸顯，企業(yè)做中老年奶粉是匹配了人口結構的變化。但乳企必須覆蓋全年齡段的消費群體，走多品牌，多品類(lèi)，多場(chǎng)景，多渠道，多消費人群的“五多”戰略。

這也意味著(zhù)，中老年奶粉或將是全家化布局的關(guān)鍵一環(huán)。

事實(shí)上，隨著(zhù)新生人口數量的逐漸降低，具備剛需屬性的嬰配粉市場(chǎng)消費需求持續萎縮。與此同時(shí)，存量競爭也呈現白熱化趨勢。在此之下，上市11家做奶粉的乳企，在2024年上半年其中有5家相關(guān)業(yè)務(wù)都是下滑的，還有5家是個(gè)位數微增。

而兒童粉憑借“成長(cháng)配方”抓住了年輕父母科學(xué)育兒的需求，在近幾年來(lái)這一細分賽道呈現出迅猛增長(cháng)的“狂飆”態(tài)勢。但需要指出的是，兒童粉僅能將用戶(hù)消費的生命周期延長(cháng)至15歲左右。那么，要想延續他們的消費，中老年奶粉就不可錯過(guò)?？删烤乖趺醋?，才能實(shí)現前排領(lǐng)跑？通過(guò)觀(guān)察，做好以下兩點(diǎn)是關(guān)鍵：

首先，做好產(chǎn)品。盡管中老年奶粉的消費力還未迎來(lái)爆發(fā)，但隨著(zhù)消費者的認知在提升。因此，在魚(yú)龍混雜下堅持做好產(chǎn)品是留在牌桌的核心。同時(shí)，中老年人受所處年齡階段的影響，存在各類(lèi)營(yíng)養攝入的需求。乳企們要瞄準功能化進(jìn)行布局，關(guān)注并推出關(guān)于補鈣、睡眠、精力、血糖、血脂等方面的奶粉。

其次，做好營(yíng)銷(xiāo)。正如《定位》一書(shū)所強調的：“要想在傳播過(guò)度的社會(huì )里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客中占有一個(gè)位置?！币虼?，誰(shuí)能做好消費者教育，并將品牌深植于消費者心智，誰(shuí)就能在未來(lái)競爭中領(lǐng)跑一步。

隨著(zhù)中國社會(huì )老齡化的加重，中老年奶粉大有可為，但爆發(fā)或許還需要讓“子彈再飛一會(huì )兒”。