近年來(lái)，人們對于健康投資是愈發(fā)“舍得”。根據任拓情報通：1-7月，保健膳食類(lèi)目在某貨架電商同比銷(xiāo)售額增長(cháng)12%，在某內容電商同比銷(xiāo)售額增長(cháng)51%。與此同時(shí)，隨著(zhù)大眾認知提升，營(yíng)養需求也逐漸由“普適化”向“個(gè)性化”轉變。

這一大勢之下，益生菌市場(chǎng)好似被風(fēng)推著(zhù)加速繁榮，許許多多菌株被研發(fā)應用。但與之一起瘋長(cháng)的還有無(wú)序競爭，一個(gè)菌株竟被宣稱(chēng)可包治百病?；诖?，益生菌行業(yè)大而不強。那要想改變現狀“有序繁榮”，完善未被關(guān)注的點(diǎn)是關(guān)鍵！

益生菌市場(chǎng)繁榮的B面：線(xiàn)上銷(xiāo)量下滑，多數企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)增長(cháng)乏力

根據植提橋統計數據：2020年到2024年中旬，益生菌在抖音平臺的搜索指數暴增了7597.37%。與此同時(shí)，小紅書(shū)平臺上的益生菌相關(guān)筆記數量也在攀升，僅過(guò)去一年內便增加了約123萬(wàn)篇。由此可見(jiàn)，很多消費者對益生菌有著(zhù)濃厚興趣。

而這得益于健康中國戰略的推進(jìn)、品類(lèi)市場(chǎng)教育的深化、人們認知水平的提升等因素影響，讓“只要攝入足夠益生菌數量，就能對宿主起到有益健康的作用”概念深入人心?；诖?，使我國益生菌市場(chǎng)規模正快速擴容。歐睿國際數據顯示：這一市場(chǎng)規模以每年11-12%的速度快速增長(cháng)，到2026年將有望達1377億元。

如此良好的市場(chǎng)前景，自然也吸引了眾多企業(yè)爭相布局。從天眼查檢索獲悉，截至9月28日，與益生菌相關(guān)且處于存續狀態(tài)的企業(yè)有3800多家。由此，不難想象流轉于市場(chǎng)的益生菌品牌，數量將會(huì )有多么的龐大，可能沒(méi)有一萬(wàn)也有八千。

可與高關(guān)注度和高市場(chǎng)增速相反的是，益生菌在主流貨架電商銷(xiāo)售增速放緩。魔鏡洞察研究報告指出：2024年Q1期間，淘寶天貓益生菌市場(chǎng)銷(xiāo)售規?？s減，銷(xiāo)售額為19.2億元，同比下降13.8%。若從細分市場(chǎng)來(lái)看，腸胃健康生菌、免疫調節益生菌、女性私護等銷(xiāo)售額紛紛下滑，分別同比減幅35.5%、7.7%、23.6%。

除此之外，益生菌在實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售也表現出了下行走勢。據匯員幫提供的母嬰連鎖營(yíng)養品主要細分品類(lèi)情況，可知益生菌雖穩居榜首，但其銷(xiāo)售額占比卻從2022年的27.6%滑落至2023年的25.2%。

在此背景下，部分企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)也受到影響。例如：2024年上半年，以益生菌為主營(yíng)業(yè)務(wù)的科拓生物收入同比減少1.40%至1.38億元；而湯臣倍健的益生菌品牌“l(fā)ifespace”共收入7.21億元，國內同比減少24.79%、境外同比減少4.72%；此外，健合集團的嬰幼兒益生菌及營(yíng)養補充品業(yè)務(wù)也同比減少31.6%至5.09億元。

綜上所述，益生菌市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，亦承載著(zhù)前行的重壓與挑戰。

卡在“功效有無(wú)”的爭議之間，益生菌的需求和消費出現“割裂”態(tài)勢

那么，為什么益生菌市場(chǎng)需求和消費會(huì )出現“割裂”態(tài)勢？究其根本，在于益生菌卡在“功效有無(wú)”的爭議之間。據了解，任拓通過(guò)研究線(xiàn)上消費者評論發(fā)現，人們在選擇購買(mǎi)益生菌時(shí)，首要考量的因素就是“產(chǎn)品功效”。

然而，益生菌市場(chǎng)卻可以用“一團亂麻”來(lái)形容。

一方面，因為目前我國市場(chǎng)在售的益生菌產(chǎn)品存在著(zhù)多個(gè)屬性，既有藥品，又有保健食品，還有普通食品。其中，藥字號益生菌產(chǎn)品的功效明確，有臨床驗證，適應癥清晰；而健字號益生菌產(chǎn)品則不以治療疾病為目的，適用于特定人群食用，具有調節機體功能。普通食品由于缺乏有效性和安全性，所以不得有功能宣稱(chēng)。

但在實(shí)際售賣(mài)中，屬于普通食品的益生菌產(chǎn)品普遍以夸大功效作為營(yíng)銷(xiāo)手段，以此吸引消費者的眼球并促成購買(mǎi)。與此同時(shí)，藥品與保健食品的邊界感也不強，這導致消費者對三類(lèi)益生菌產(chǎn)品產(chǎn)生的認知混淆，使得他們在選擇時(shí)感到迷惑。

另一方面，隨著(zhù)科研技術(shù)提升，益生菌功效愈加細分。不僅可以根據年齡劃分，從嬰幼兒到成人再到老人；還可以根據功能劃分，從腸道健康到女性健康，再到腦視力發(fā)育、口腔健康、情緒健康、體重管理等等。

但由于菌種菌株種類(lèi)繁多且功能描述模糊不清，導致消費者在選購時(shí)困難重重。更令人擔憂(yōu)的是，部分不良商家利用信息不對稱(chēng)，夸大益生菌的未經(jīng)驗證功能，甚至將其包裝成“全能型”解決方案，誤導消費者做出不理智的購買(mǎi)決策。

混亂的市場(chǎng)局勢，不僅讓消費者選購遇難，也讓置身其中的品牌內卷嚴重，難以脫穎而出。同時(shí)，母嬰門(mén)店在銷(xiāo)售過(guò)程中也屢屢出現問(wèn)題。就例如：某門(mén)店賣(mài)給一個(gè)腹瀉寶寶粉劑益生菌，結果寶媽反饋使用后腹瀉更嚴重了。

這一事件，反映出部分門(mén)店對于益生菌產(chǎn)品功效了解的也不夠全面。需要指出的是，這位寶媽本身也是該門(mén)店購買(mǎi)奶粉的大客戶(hù)，結果因未能解決寶寶問(wèn)題還弄巧成拙，最終導致該門(mén)店失去了這位重要客戶(hù)。

那么，如何解決這些問(wèn)題，是令益生菌行業(yè)正本清源的重中之重！

益生菌實(shí)現“真”爆發(fā)，需要“游戲規則”加把火

據了解，盡管市面上益生菌產(chǎn)品數量眾多，但正規軍卻只占一小部分。今年上半年，僅有1款益生菌保健食品獲批，即御芝林牌益生菌粉（功能：有助于增強免疫力、有助于調節腸道菌群）。而截至同期，以益生菌為原料的保健食品才僅有143個(gè)。

對此，庶正康訊科學(xué)與法規中心負責人李芃也表示：目前的益生菌保健食品申報難度較大，申報保健食品并不是益生菌產(chǎn)品的第一選擇。為保證保質(zhì)期內菌種活性，益生菌類(lèi)保健食品往往不能采用加速試驗的方式，這也就意味著(zhù)試驗時(shí)間至少要在18個(gè)月以上。申報周期一旦拉長(cháng)，相應的申報成本以及不確定因素都會(huì )增加，給產(chǎn)品成功申報帶來(lái)了更大的風(fēng)險與挑戰，企業(yè)在決策時(shí)會(huì )變得更加謹慎。*

要說(shuō)當前市面上的益生菌產(chǎn)品屬性，占比最多的莫過(guò)于是普通食品。但對于想要宣稱(chēng)功能的益生菌食品，國家層面始終堅持將其納入“保健食品”進(jìn)行管理。2023年底，市場(chǎng)監管總局更對外披露了一系列關(guān)于優(yōu)化益生菌類(lèi)保健食品的舉措，包括完善益生菌類(lèi)保健食品檢驗與評價(jià)技術(shù)規范、研究益生菌納入保健食品原料目錄等。

隨著(zhù)這一系列優(yōu)化工作的推進(jìn)，預計將會(huì )有許多普通食品轉入保健食品中。

此外，外界還紛紛呼吁：國家應建立一個(gè)全面、權威的菌株庫，并清晰界定每種菌株的具體功能與健康益處。此舉不僅有助于規范市場(chǎng)，更為消費者提供了一份詳盡的“益生菌指南”，使他們能夠基于科學(xué)信息，做出個(gè)性化的健康消費決策。

益生菌是個(gè)高精尖的賽道，需要企業(yè)有強大的科研能力做支撐。然而，如今遍地開(kāi)花的品牌告訴我們，進(jìn)入益生菌行業(yè)的門(mén)檻很低。群雄逐鹿下，市場(chǎng)競爭不可避免地愈發(fā)激烈。與此同時(shí)，外界對益生菌功能性的爭議聲也越來(lái)越大。此時(shí)，需要一場(chǎng)大浪淘沙，讓金子脫穎而出，讓益生菌行業(yè)重新找到健康發(fā)展的正軌。

資料參考：

*Rebecca CHEN，庶正康訊 ，《上半年僅獲批1個(gè)，益生菌保健食品獲批情況分析》