這是母嬰前沿的第2518篇原創(chuàng )去年“雙十一”的主基調莫過(guò)于，全網(wǎng)大小賣(mài)商家被“超低價(jià)”卷生卷死。今年“雙十一”戰線(xiàn)雖然拉得更長(cháng)了，“靜悄悄”卻變成了主旋律。一方面，“賠本賺吆喝”確實(shí)喊不動(dòng)了，隨著(zhù)消費理性回歸，極致低價(jià)已經(jīng)不再是唯一的消費需求；另一方面，低價(jià)背后犧牲的是商品品質(zhì)，傷害的卻是品牌和賣(mài)家的長(cháng)期主義。與其說(shuō)今年雙十一“靜悄悄”，不如說(shuō)是理性回歸后，消費回歸正常生活節奏上的冷靜。

消費理性回歸，雙十一輝煌不再

“雙十一越來(lái)越?jīng)]有誠意，全都是套路?！薄霸綔愒劫F，還不如單買(mǎi)，跨店滿(mǎn)減根本沒(méi)有意義?！薄捌綍r(shí)賣(mài)150，雙十一賣(mài)180，所謂的滿(mǎn)300-50都是騙人的?！泵康?1月，最熱門(mén)的話(huà)題莫過(guò)于“雙十一”。不過(guò)，對比前些年的轟轟烈烈，今年的雙十一卻冷清了許多。在各大社交平臺雙十一的熱門(mén)帖子下，筆者看到了很多上述評論。更直觀(guān)的感受是，當年那位半夜搖醒筆者，幫她去天貓蓋樓的購物狂，今年卻表示對參加“雙十一”毫無(wú)興趣。實(shí)際上，自2017年“雙十一”在百度上的搜索點(diǎn)擊量達到頂峰后，就開(kāi)始逐年下降，今年更是跌至“冰點(diǎn)”。究其本質(zhì)，還是因為在流量的裹挾下，“雙十一”早已迷失。2009年11月11日，在阿里巴巴前CEO張勇的提議下，正式將這一天命名為“雙11”。至此，第一個(gè)全民購物節橫空出世：品牌、平臺和消費者一起為購物造勢，互相感染，將消費氣氛烘托到極致。16年來(lái)，“雙十一”經(jīng)不斷地進(jìn)化和升級，時(shí)間跨度越來(lái)越長(cháng)。從1天到11天再到20多天，沒(méi)有最長(cháng)，只有更長(cháng)。據統計，今年雙十一的時(shí)間跨度再創(chuàng )歷史之最：淘天為28天，小紅書(shū)為30天，京東為33天，抖音為35天。與此同時(shí)，玩法也越來(lái)越復雜，從早期打五折、直降價(jià)格到尾款定金、跨店滿(mǎn)減，甚至還出現過(guò)復雜的函數題。最后，在一片討伐聲中，2023年雙十一回歸到簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰。許是迷失在全民消費狂歡創(chuàng )造的成交神話(huà)中，“雙11”正一步步地變味，流量成為第一位法則。為了獲得更多的流量，平臺并不過(guò)多地關(guān)注消費者的購物體驗，只熱衷于提升運營(yíng)數據。最終演變成，消費者不得不在平臺的規則下，犧牲購物體驗換取補貼，以滿(mǎn)足商家和平臺對流量數據的極致追求。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅伯特·希勒曾提出，最容易驅動(dòng)市場(chǎng)的是情緒，而不是價(jià)值?！半p11”就是一場(chǎng)人為創(chuàng )造的“消費情緒節”，消費者的非理性需求被無(wú)限刺激放大，并在“這一天”集中釋放。不過(guò)，情緒的釋放早晚會(huì )結束，人終將回歸理性，當虛假的狂歡結束后，剩下的只有一片無(wú)盡的麻木和空虛。每年雙十一結束后，退貨詞條都將隨之登上微博熱搜。正如很多網(wǎng)友戲謔道，“昨天希望雙11快點(diǎn)開(kāi)始，今天盼望雙11快點(diǎn)結束，因為我要退貨···”于是，電商變“退商”。所以，當消費理性逐漸歸位后，“雙11”還能走多遠？

貓晚落幕了？實(shí)則每一天都是大促

雖然消費者的購物熱情不比從前，但各大平臺的角逐戰仍然激烈，綜合網(wǎng)上信息統計后發(fā)現：

• 10月16日-11月11日，快手將雙十一活動(dòng)分為籌備期、預熱期、開(kāi)門(mén)紅、品類(lèi)日和狂歡日五個(gè)階段，核心玩法包括平臺消費券和跨店滿(mǎn)減。

• 10月14日-11月11日，天貓將雙十一活動(dòng)分為預售期、現貨第一波、現貨第二波，核心玩法包括定金預售、300-50跨店滿(mǎn)減和平臺消費券等。

• 10月21日-11月11日，淘寶將雙十一活動(dòng)分為搶先購、預熱期和狂歡日，核心玩法包括300-50跨店滿(mǎn)減、立減和平臺消費券等。

• 10月12日-11月11日，京東將雙十一活動(dòng)分為搶先購、開(kāi)門(mén)紅、專(zhuān)場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期，核心玩法包括300-50跨店滿(mǎn)減和200-20平臺補貼券等。

• 10月8日-11月11日，抖音將雙十一活動(dòng)分為搶先購、開(kāi)門(mén)紅、品類(lèi)日和狂歡日，核心玩法包括官方立減、一件直降和平臺消費券等。

不難看出，各大平臺的核心玩法仍聚焦在跨店滿(mǎn)減、一件折扣和平臺消費券上面。與此同時(shí)，據業(yè)內人士透露，為了更好地調動(dòng)商家參與雙十一的積極性，各大平臺加強了對商家的扶持和補貼力度，比如小紅書(shū)在雙十一期間投入了百億流量扶持和億級補貼，幫助商家和買(mǎi)手在雙十一大賣(mài)。但與往年的雙十一戰況對比來(lái)看，今年雙十一的“火藥味”并不濃。去年還在因“價(jià)格戰”打的頭破血流，今年的各大電商平臺們卻開(kāi)始不約而同的弱化“低價(jià)”，強調自身的獨特性：

• 淘天：助力商家，品質(zhì)直播

• 抖音：好商品，好內容

• 小紅書(shū)：生活方式定義電商，回歸用戶(hù)體驗

從品類(lèi)上看，筆者發(fā)現，雖然低價(jià)不再是“雙11”的主基調，但今年母嬰商品的價(jià)格明顯被打下來(lái)了。據統計，頭部母嬰品牌降價(jià)幅度近30%，不少?lài)鴥韧饽笅氪笈飘a(chǎn)品創(chuàng )近11個(gè)月，母嬰領(lǐng)域熱賣(mài)商品的歷史最低價(jià)格。

據刺猬公社報道，某款好奇鉑金裝成長(cháng)褲的市場(chǎng)價(jià)格為144元，此次雙十一京東售價(jià)103.6元，降幅28%。不過(guò)，母嬰消費人群的消費熱情并不能徹底復燃“雙11”的狂歡?！袄淝濉?、“沒(méi)有感覺(jué)”、“不想參與”仍是很多人的主觀(guān)感受。徹底將“清冷的雙十一”推上了風(fēng)口的是，阿里巴巴今年不再為雙十一舉辦貓晚，表示要讓雙十一回歸促銷(xiāo)本質(zhì)，把每一分錢(qián)都花在刀刃上。不過(guò)，綜合網(wǎng)上訊息發(fā)現，雖然傳統雙十一晚會(huì )不再舉辦，但阿里創(chuàng )新舉辦了“瘋狂好六夜”。從“全民購物狂歡晚會(huì )”到“粉絲見(jiàn)面會(huì )”，雙十一在“降級”。不過(guò)，貓晚的落幕是注定的。一則，購物狂歡節正被均勻分散到每一天，特定節點(diǎn)的大促優(yōu)惠政策被日常低價(jià)消解；二則，過(guò)去晚會(huì )上由明星主持人們主導的消費活動(dòng)已經(jīng)被日常網(wǎng)紅直播所替代。一句話(huà)，時(shí)至今日，每一天都是大促。晚點(diǎn)還爆料稱(chēng)，阿里這次不大辦晚會(huì )，省下來(lái)的錢(qián)都將補貼到商家和消費者上，今年將是阿里加碼雙十一力度最大的一次：包括 300億消費券及紅包，30億商家補貼，百億流量。由此可見(jiàn)，不僅是消費回歸理性，平臺也回歸理智。

返璞歸真，讓大促回歸本質(zhì)

雖然各方唱衰“雙11”的聲音不絕于耳，但具體看今年雙十一的銷(xiāo)售戰績(jì)，還是可圈可點(diǎn)。數據顯示，在雙十一預售首日，不到十分鐘的時(shí)間里，李佳琦淘寶直播間GMV突破1億元，多個(gè)美妝品牌在一分鐘內售罄。另?yè)_(kāi)信息顯示，淘寶“雙11”開(kāi)賣(mài)以來(lái)，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。除了李佳琦，蟬媽媽數據顯示，10月9日當天，董宇輝抖音直播間當天銷(xiāo)售額達5000-7000萬(wàn)；廣東夫婦在10月15日的兩場(chǎng)直播中，銷(xiāo)售額均超過(guò)1億元。另?yè)峭緮祿@示，截至10月30日，全網(wǎng)累計銷(xiāo)售額達8450億元。這些數據雖然證明了這屆雙十一戰績(jì)并沒(méi)有想象中的低靡，各個(gè)平臺的頭部主播還是表現出了超強的消費號召力。不過(guò)，這與“雙十一”冷清卻并不沖突。盡管銷(xiāo)售額在攀升，消費者的手頭預算越來(lái)越緊巴。有調研機構發(fā)現，近5年來(lái)，愿意參加雙11的消費者中，40%消費者表示將雙十一的預算控制在1000以?xún)龋?0%消費者的預算在1000-3000之間，超過(guò)3000預算的消費者僅占30%。時(shí)至今日，網(wǎng)購仍是絕大部分消費者的第一選擇途徑，“雙十一”大促活動(dòng)對消費者還是存在一定的吸引力。據《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截至去年年底，直播電商用戶(hù)規模達5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。所以，真正讓消費者真正厭棄“雙11”的是：不好的購物體驗和讓人頭暈眼花的規則，讓簡(jiǎn)單的交易活動(dòng)變得復雜。平臺為商家和消費者的服務(wù)能力在降低，甚至將他們圍困在算法之中，讓消費者被迫逃離。正如開(kāi)市客的聯(lián)合創(chuàng )始人辛尼格表示，“零售不是一門(mén)復雜的生意，而是以更低的成本銷(xiāo)售高質(zhì)量的商品?！被貧w商品交易的初衷，平臺們需要弄清楚消費者的真實(shí)需求，才能留住消費者。

參考文獻：

1.刺猬公社，《2024雙11：告別價(jià)格戰，電商各自解題》

2.晚點(diǎn)LatePost，《雙十一晚會(huì )停辦，一個(gè)消費時(shí)代結束了》