這是母嬰前沿的第2546篇原創(chuàng )進(jìn)入2024年，出生率下降、客流量減少、運營(yíng)成本居高不下，閉店和轉行似乎已經(jīng)成為諸多母嬰人的命運終局。逆境中，一些母嬰人開(kāi)始自救，她們將目標消費群體的年齡擴寬，搭借“她經(jīng)濟”力量，特別關(guān)注女性群體尤其是寶媽們的消費需求，重獲增長(cháng)曲線(xiàn)。其中，女性私護賽道備受矚目，2023年8月-2024年1月期間，在抖音平臺上表現出70000%的超高速增長(cháng)。與寶媽們密切建聯(lián)，擁有強信任關(guān)系，母嬰實(shí)體在做女性私護方面存在天然的優(yōu)勢。在渠道走訪(fǎng)中，筆者也看到有一些母嬰店搭載了女性私護板塊的東風(fēng)，收獲了可喜業(yè)績(jì)。不過(guò)，繁榮的女性私護市場(chǎng)背后也存在諸多亂象。母嬰人該如何在這片藍海市場(chǎng)中掘金？做好女性私護的核心要點(diǎn)又是什么？

擴大消費人群，從“寶寶生意”到“寶媽生意”

出生率連續7年下降，市場(chǎng)存量競爭，渠道內卷，母嬰行業(yè)正進(jìn)入前所未有的“寒冬期”。這個(gè)市場(chǎng)到底有多“冷”，母嬰終端最有體會(huì )。在渠道走訪(fǎng)中，江蘇一家母嬰店老板向筆者透露了一組數據：“2018年，無(wú)錫有2000家母嬰店；2020年，縮減到600家，今年只剩下最后的200家門(mén)店，而預計明年這一數字還將繼續縮減?！笔袌?chǎng)依舊殘酷，近90%的淘汰率正在將母嬰人推向深淵。盡管社會(huì )各界都在預測今年的出生率將出現好轉，但從渠道終端的反饋情況來(lái)看，母嬰行業(yè)的“寒冬期”仍然漫長(cháng)：經(jīng)營(yíng)成本上漲、利潤越來(lái)越低、客流量越來(lái)越少、未來(lái)發(fā)展方向迷?！ぁぁぁぁぁた偠灾?，寶寶生意越來(lái)越不好做了。不過(guò)，縱然生存大環(huán)境艱難，筆者還是看到了一部分母嬰店的發(fā)展可以用“風(fēng)生水起”來(lái)形容。在與這些母嬰店老板深度交流后，筆者發(fā)現她們往往具有一個(gè)共同點(diǎn)：敢于挖掘其他同行不敢做甚至還不知道的事情，拓寬新品類(lèi)，延長(cháng)消費周期，永遠走在市場(chǎng)的最前端。雖然她們也受出生率下降所困，但并不日夜蹉跎于此，其中一位店主告訴筆者，“嬰幼兒越來(lái)越少是無(wú)法改變的事實(shí)，母嬰人應該把目光放長(cháng)遠，嬰幼兒的每一個(gè)家庭成員都可以是母嬰店的潛在客戶(hù)?！逼渲?，「媽媽」是母嬰人特別關(guān)注的消費群體。從終端反饋的數據來(lái)看，在實(shí)體母嬰店的消費畫(huà)像中，女性消費者的比例在70%以上，這表明，母嬰店中70%以上的消費決策是由女性所決定?；诖?，很多母嬰店開(kāi)始做起了“媽媽生意”，包括美妝護膚、氣血調理、美體塑形、產(chǎn)后護理等。根據瀝金智庫數據統計，2023年8月-2014年1月期間，浴足劑和護發(fā)精油賽道增速均超過(guò)80%，孕婦褲/托腹褲同比增速近100%，女性私處護理市場(chǎng)增速更是達到了驚人的70000%。事實(shí)表明，“媽媽”消費賽道不僅大有可為，還能帶動(dòng)整個(gè)家庭的消費力度，若以寶媽作為傳播切入口，將在女性社交圈層里大大提升母嬰門(mén)店的影響力和傳播力。正如很多母嬰店主所言，寶媽是門(mén)店獲得轉介紹新客戶(hù)的主力軍。在走訪(fǎng)哈爾濱母嬰渠道時(shí)，一位母嬰店主告訴筆者，僅經(jīng)一位寶媽的轉介紹，就差不多給她帶來(lái)了500位新客戶(hù)?！皨寢屔狻比绱藠Z目，母嬰實(shí)體該從何處入手？

女性私護，實(shí)體母嬰的增長(cháng)機會(huì )

隨著(zhù)女性意識的崛起，新生代寶媽們在愛(ài)孩子的同時(shí)也愛(ài)自己，舍得花大價(jià)錢(qián)為自己投資。時(shí)至今日，女性已經(jīng)撐起消費市場(chǎng)的大半邊天，“悅己”、“個(gè)性化”、“顏值”是最為鮮明的幾大消費特征。在這些消費特征下，母嬰人可以重點(diǎn)關(guān)注護膚、護發(fā)、私護等細分賽道。其中，私護是一個(gè)值得重點(diǎn)投入的藍海市場(chǎng)。在渠道走訪(fǎng)中，筆者也看到，很多母嬰店已經(jīng)做起了女性私護板塊，尤其是產(chǎn)后護理產(chǎn)品。據多位母嬰店主透露，這一板塊做好了不僅有可觀(guān)的利潤，還可以進(jìn)一步維護客情，建立強用戶(hù)粘性。據世界衛生組織（WHO）調查顯示，全球95%的成年女性都存在生殖健康問(wèn)題，更令人擔憂(yōu)的是，75%成年女性患有陰道炎癥，70%女性患有不同程度的宮頸糜爛。不健康的生殖問(wèn)題不僅嚴重的影響了女性日常生活，還可能造成全球每年約80-120萬(wàn)殘障嬰幼兒出生。另?yè)茄凶稍?xún)數據：2023年我國女性私護品行業(yè)市場(chǎng)規模達346.54億元，其中私處護理液約占48.48%，私處護理濕巾約占16.51%，私處護理凝膠約占19.17%。盡管在觀(guān)念日漸開(kāi)放的今天，仍有很多人依舊談“性”色變。在此背景下，與有私護需求的女性人數相比，有意識并使用了私護用品的女性人口數量?jì)H占少數。但未來(lái)可見(jiàn)的是，隨著(zhù)女性經(jīng)濟和思想的獨立，越來(lái)越多的女性關(guān)注自我需求，敢于直面婦科等生理健康問(wèn)題，女性私護行業(yè)將實(shí)現快速發(fā)展，預計2028年市場(chǎng)規模將突破500億元大關(guān)。眾所周知，實(shí)體母嬰店是一個(gè)對女性私處健康護理十分友好的場(chǎng)所。一來(lái)，母嬰實(shí)體的從業(yè)者大部分為女性，更方便女性進(jìn)店咨詢(xún)私護健康的相關(guān)問(wèn)題；再者，很多母嬰店在寶媽的孕期甚至備孕期就開(kāi)始培養客情，與寶媽們建立了非常強的信任關(guān)系。正如很多母嬰店老板所言，”與寶媽們早已亦客亦友?！蓖ㄟ^(guò)與寶媽們十分緊密的建聯(lián)，實(shí)體母嬰有著(zhù)經(jīng)營(yíng)私護健康類(lèi)產(chǎn)品或項目的天然優(yōu)勢。不過(guò)，雖然女性私護行業(yè)前途無(wú)量，但從業(yè)者還是要小心規避市場(chǎng)中的諸多亂象。早在2022年，母嬰前沿就對芳某幽芷、安嬰某草、婦某潔等私護品牌進(jìn)行報道，指出他們利用女性對私護健康的焦慮割韭菜，不僅產(chǎn)品沒(méi)有任何藥效，還可能增加婦科病的發(fā)生率。所以，對實(shí)體母嬰來(lái)說(shuō)，想做好女性私護并非易事，如何選擇一款真實(shí)有效的產(chǎn)品就是一道難題。但筆者也看到，很多母嬰店老板在選品時(shí)會(huì )“身先士卒”，先自己試用產(chǎn)品，真的看到效果之后才會(huì )推薦給顧客?；蛟S，這就是母嬰實(shí)體做好女性私護板塊的“不二法門(mén)”。

做好女性私護，必須為產(chǎn)品負責

但實(shí)際在渠道走訪(fǎng)中，筆者看到一些母嬰店的產(chǎn)后護理及私護板塊已經(jīng)被清場(chǎng)擱置。據了解，主要是因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重且受到電商的擠壓，利潤太低，還有母嬰店老板表示，是由于負責這一板塊的專(zhuān)業(yè)人員流失而被迫擱置。與之相反的是，還有很多母嬰店致力于深耕女性私護板塊，甚至靠這一板塊在當地收獲了不小的聲譽(yù)。市場(chǎng)端亦是如此，產(chǎn)品口碑呈兩極化趨勢。一些品牌像ABC、全棉時(shí)代、護舒寶、白云山等已然擠進(jìn)市場(chǎng)頭部掘金，但也有一些品牌像Queen V黯然離場(chǎng)。據了解，Queen V是利潔時(shí)集團在2021年收購的女性私密護理品牌，日前，利潔時(shí)集團宣布關(guān)閉該品牌，并將Queen V所有社交媒體賬號及官網(wǎng)重定向至另一品牌。但就在3年前，Queen V還曾入駐沃爾瑪等大型零售超市，月銷(xiāo)售額高達數十萬(wàn)美元。此次關(guān)閉，其官方給出的理由是：Queen V產(chǎn)品組合不再適應消費需求和市場(chǎng)趨勢。換言之，該產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)和消費者所拋棄了。所以，女性私護品牌到底該如何打入？想回答這一問(wèn)題，先來(lái)看看消費者到底需要什么。不少產(chǎn)后媽媽們深受私處松弛的困擾，因此很多品牌以“縮陰”為賣(mài)點(diǎn)誘導消費。但問(wèn)題是，摸一摸消毒凝膠就能緊致私處嗎？答案是不能。產(chǎn)后松弛感是因為盆底肌松弛導致的。臨床對盆底肌松弛給出了一套最基礎的治療方法，即凱格爾運動(dòng)（Kegel Exercises），它的作用在于借著(zhù)伸展骨盆底的恥骨尾骨肌來(lái)增強肌肉張力，從而解決松弛問(wèn)題。此外，不科學(xué)的使用私護產(chǎn)品可能讓女性的生殖系統變得更加不健康。因為女性陰道有“自?xún)艄δ堋保?00多種常駐菌群可以有效維護陰道內酸堿平衡PH≤4.5（3.8-4.4），抑制其他細菌繁殖或侵入子宮。盲目的使用私護清潔等產(chǎn)品可能會(huì )破壞陰道的菌群平衡，還會(huì )引起陰道炎，甚至盆腔炎等更嚴重的炎癥。從消費需求來(lái)看，不難發(fā)現，女性私護產(chǎn)品需要給出消費者正確的、安全的、專(zhuān)業(yè)的私處健康護理解決方案，而不是利用女性焦慮心理割韭菜，掙快錢(qián)。如果產(chǎn)品名不副實(shí)，與消費者間的信任橋梁崩塌，那等待其的結局只有黯然離場(chǎng)。這一道理同樣適用于母嬰實(shí)體，正所謂“母嬰店與產(chǎn)品需要為彼此的信譽(yù)背書(shū)”，可以說(shuō)，母嬰實(shí)體中的所有交付都建立在信任關(guān)系之上。所以，母嬰店在選擇私護產(chǎn)品時(shí)，必須要為產(chǎn)品的實(shí)際效果和功能負責，不僅不能利用女性焦慮割韭菜，還要安撫好她們的焦慮情緒，實(shí)現更長(cháng)久穩定的轉化。