2014年，董菊芳創(chuàng )立了南京溧水?huà)胱朔贿B鎖，最初由于選址上的失誤，門(mén)店的發(fā)展速度受到了一定影響。她在這次經(jīng)驗中汲取教訓，更加謹慎地進(jìn)行店面選址和市場(chǎng)定位。如今，嬰姿坊已經(jīng)發(fā)展成為擁有五家門(mén)店的連鎖品牌，覆蓋了溧水主要商圈和醫院周邊。

在董菊芳看來(lái)，母嬰店的核心在于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品。十年如一日，她堅持“不做低價(jià)”原則，拒絕與追求低價(jià)的供應商合作，即使這意味著(zhù)要放棄一些短期利潤。但她堅信，只有通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏(yíng)得顧客的信任和忠誠。

2024年5月15日，江蘇母嬰醫養基地成立，董菊芳被聘為副會(huì )長(cháng)，通過(guò)聯(lián)合母嬰小店抱團取暖，更好地轉型和應對市場(chǎng)挑戰，與當地母嬰人一起為行業(yè)的發(fā)展賦能！

與此同時(shí)，董菊芳也在積極拓展全家營(yíng)養的新賽道，她認為，健康管理已經(jīng)成為大勢所趨，母嬰人不僅要關(guān)注嬰幼兒營(yíng)養，也要關(guān)注每一個(gè)家庭成員的健康管理。

卷低價(jià)卻不注重品質(zhì)，是本末倒置

2014年，董菊芳成立了南京溧水?huà)胱朔贿B鎖母嬰店。談及創(chuàng )業(yè)初期，她直言因開(kāi)店選址失誤，耽誤了門(mén)店的發(fā)展速度，“最早其實(shí)想把店開(kāi)在溧水人民醫院附近，但因為一些因素改變了初衷”。10年前的消費習慣與現在不同，以前的消費者更習慣于在醫院附近購買(mǎi)母嬰用品，而不是商場(chǎng)或社區，因為醫院附近有很多母嬰批發(fā)場(chǎng)所。

在后續的店面選址中，董菊芳更加謹慎?，F如今，溧水?huà)胱朔贿B鎖共有5家母嬰店，一家放在人民醫院對面、一家放在溧水市最繁華的通濟街，兩家放在北城區，還有一家放在永陽(yáng)商圈。

溧水雖然是一個(gè)小縣城，但消費水平實(shí)際上并不低。據了解，嬰姿坊的客單價(jià)一般在兩三百左右?！拔业睦砟罹褪遣蛔龅蛢r(jià)，因為母嬰店需要做服務(wù)，而低價(jià)很難保證服務(wù)的質(zhì)量，”董菊芳表示，“曾經(jīng)，某品牌想在門(mén)店推100塊3盒的低價(jià)產(chǎn)品，因為理念不同，我就終止了合作?！?/p>

雖說(shuō)物美價(jià)廉，但在低價(jià)面前還是要考慮硬成本。在董菊芳看來(lái)，低價(jià)位很難有好的產(chǎn)品，“我給自己孩子選產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì )優(yōu)先考慮品牌名氣，大品牌經(jīng)久不衰，可以說(shuō)明品質(zhì)?！?br>

實(shí)際上，如今的消費者也不是一味地追求低價(jià)?！艾F在母嬰店的消費人群一般是00后和90后，80后已經(jīng)很少了，這些人群對產(chǎn)品的質(zhì)感要求很高，對價(jià)格并沒(méi)有特別的在意，”董菊芳表示，“低價(jià)無(wú)法打動(dòng)他們，必須要拿出真才實(shí)學(xué)?！?/p>

在渠道走訪(fǎng)中，筆者發(fā)現，游泳洗澡是大多數母嬰店用來(lái)引流的品，價(jià)格一般很低，但嬰姿坊游泳洗澡的客單價(jià)為68元。對一個(gè)小縣城而言，這個(gè)價(jià)格并不算低。董菊芳認為，現在的家長(cháng)們看重的不是低價(jià)，因為以現在的住房條件來(lái)說(shuō)，大部分家庭都具備在家給孩子洗澡的條件。家長(cháng)選擇來(lái)母嬰店洗澡只是因為需要服務(wù)。

那么對母嬰店而言，就不應該只追求服務(wù)的量，而要保證服務(wù)的品質(zhì)。如果洗澡的客戶(hù)太多，時(shí)間安排的很緊，客戶(hù)就算想做進(jìn)一步的溝通都無(wú)法實(shí)現。

“卷價(jià)格本就是一場(chǎng)不健康的競爭，”董菊芳表示，“虧本卷低價(jià)，也沒(méi)有能力做轉化，那卷的意義是什么？”

母嬰實(shí)體新增量，從嬰幼兒營(yíng)養到全家營(yíng)養

10多年來(lái)，溧水消費者對健康調理的認知和理解已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?！笆昵?，大家對調理品基本上都沒(méi)有什么認知，但現在全民都在做調理，健康管理已經(jīng)成為大勢所趨，”董菊芳表示，“就像我們本地中醫院在賣(mài)的三伏貼和三伏藥浴，很受消費者的歡迎。反過(guò)來(lái)，醫院都在走調理方向，這也恰好證實(shí)了我們母嬰人深耕調理賽道是正確的?！?br>

同樣，大健康的消費趨勢正變得越來(lái)越強，尤其是疫情之后，全民亞健康觀(guān)念深入人心。以前，孩子生一點(diǎn)小病肯定都要第一時(shí)間送到醫院，現在更多人更愿意先來(lái)母嬰門(mén)店咨詢(xún)。

在交流中，筆者了解到，董菊芳團隊對營(yíng)養調理品的認知也經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程?！霸缙?，我們團隊其實(shí)都不太相信調理品，但我們親眼看到了，的的確確有很多孩子從中受益。這些活生生的案例，增強了我們對營(yíng)養調理品的信任，”董菊芳表示，“說(shuō)句真心話(huà)，中醫文化博大精深?！?/p>

但這并不意味著(zhù)營(yíng)養保健品就是“包治百病”的萬(wàn)能良方，必須要理性對待?！霸摽瘁t生還是要看醫生，”董菊芳表示，“營(yíng)養保健品雖然有效果，但也只是起到了一個(gè)養護的作用?！?/p>

除了嬰幼兒營(yíng)養品，董菊芳也十分重視成人營(yíng)養品，“我們現在專(zhuān)攻嬰幼兒營(yíng)養品賽道，未來(lái)將重點(diǎn)投入到成人營(yíng)養品上。早年，店里有賣(mài)過(guò)其他品，但賣(mài)的并不好。去年，當經(jīng)銷(xiāo)商再來(lái)找我做成人調理品時(shí)，我還在猶豫，擔心不好賣(mài)。但事實(shí)是，市場(chǎng)已經(jīng)變了，這款補氣血的血肽飲最后非常暢銷(xiāo)?！?/p>

的確，隨著(zhù)女性自我意識的覺(jué)醒，“她經(jīng)濟”正不斷煥發(fā)消費新動(dòng)能，女性消費人群已經(jīng)成為商家們的“必爭之地”。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，75%的家庭消費由女性決策，女性在家庭消費中占據主導地位。與之相匹配的，正是女性營(yíng)養品市場(chǎng)的崛起。

這給董菊芳帶來(lái)了啟發(fā)：當新生兒出生率逐年降低時(shí)，與其艱難的去尋找越來(lái)越少的小孩，不如去著(zhù)手深化和拓展全家營(yíng)養賽道，每個(gè)小孩的所有家庭成員都是成人營(yíng)養品的潛在客戶(hù)。

不過(guò)，營(yíng)養品是大勢所趨，但母嬰店也不能把全副身家單押在營(yíng)養品上，需量力而行?！皨胱朔坏臓I(yíng)養品板塊銷(xiāo)售額占比約17%，這其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)很高的比例了，”董菊芳表示，“有很多單體店對外宣稱(chēng)營(yíng)養品的占比非常高，但實(shí)際上他們并不知道自己的真實(shí)數據，17%比重在保健品類(lèi)別中已經(jīng)很高了?！?/p>

營(yíng)養品利潤高，但母嬰實(shí)體只扎堆做營(yíng)養品，容易“把羊薅禿”。在渠道走訪(fǎng)中，筆者看到了一些母嬰店已經(jīng)逐步拋棄了奶粉、紙尿褲等品類(lèi)，只專(zhuān)注營(yíng)養品?！斑@些實(shí)體店其實(shí)很危險，因為沒(méi)有新客源，池子里無(wú)法蓄水，”董菊芳表示，“就算不缺少新客，但還是缺少整體規劃，不能只賣(mài)客戶(hù)營(yíng)養保健品，這是一種不健康的商業(yè)模式?！?/p>

低價(jià)搶客戶(hù)，除了內損，毫無(wú)意義

如果說(shuō)今年母嬰實(shí)體討論最多的話(huà)題有什么，“私域”肯定是其中之一。董菊芳告訴筆者，私域之前她也做過(guò)，但由于沒(méi)有看到結果，最后停止了?！吧缛河幸粋€(gè)很大的問(wèn)題，只要有一個(gè)客戶(hù)出現了問(wèn)題，那么負面就會(huì )在社群里無(wú)限放大，”董菊芳表示，“我們嘗試做過(guò)私域建設，也做過(guò)視頻號和直播。但最后，我們發(fā)現，不僅耗費精力，也沒(méi)有結果?！?/p>

而在實(shí)際操作過(guò)程中，董菊芳也發(fā)現，直播吸引到的流量其實(shí)還是附近的人，這些人往往已經(jīng)是嬰姿坊的客戶(hù)?！拔覀冃枰氖峭鈪^域的客戶(hù)，但是通過(guò)線(xiàn)上流量并沒(méi)有實(shí)現，而且如今母嬰店布局這么密集，也很難真正地從外區域客戶(hù)獲得新客戶(hù)?！?br>

據了解，嬰姿坊也沒(méi)有做線(xiàn)上本地服務(wù)。董菊芳直言道，“在本地，我們已經(jīng)有足夠的影響力了，線(xiàn)上渠道并不能為我們賦能，意義不大?！本科浔举|(zhì)，她認為，這其實(shí)是一種“搶客戶(hù)”的邏輯，對母嬰店來(lái)說(shuō)，這只是一種內耗行為，不把自己的東西做好，總想著(zhù)去搶別人的生意，靠卷低價(jià)搶客戶(hù)的邏輯是錯誤的。

調理型門(mén)店的客戶(hù)很難被搶走，因為門(mén)店是一個(gè)小孩一個(gè)方子，把別家的客戶(hù)搶走很難。母嬰店終究要回歸到本質(zhì)的生存問(wèn)題上，搶客戶(hù)，搶資源，除了內耗內損，沒(méi)有意義?！昂帽染砟谭鄣蛢r(jià)，線(xiàn)上電商平臺已經(jīng)把實(shí)體店的利潤消耗到極致了，如果線(xiàn)下我們還進(jìn)一步內卷，受傷害的也還是我們自己，”董菊芳說(shuō)道。

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