如果將細分的母嬰賽道按“卷”排名，那么奶粉的位置一定位列前茅。原因在于，這個(gè)行業(yè)同質(zhì)化情況太嚴重了。而隨著(zhù)新生人口的逐年減少，搶蛋糕的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，沒(méi)有品牌區隔就意味著(zhù)要面臨激烈競爭、洗牌淘汰的局面。

因此，各大乳企都在積極找“活路”，那市場(chǎng)現狀是什么樣子？

嬰配粉同質(zhì)化現狀

據食品伙伴網(wǎng)整理，截至2024年第三季度，已獲新國標注冊的配方總數為1227個(gè)，涉及85家企業(yè)、超400個(gè)品牌。然而，需要注意的是新國標的出臺為品牌們劃出了一條“標準線(xiàn)”，所以要想出圈就得具備一定程度的“差異化”特質(zhì)。

在此之下，各大品牌是“一卷再卷”。

通過(guò)產(chǎn)品看，從“奶源”到“配方”卷的是花樣百出。如今，市場(chǎng)上除了有不同品種的牛、羊奶外，還劃分出了有機奶、草飼奶、A2奶。同時(shí)，乳企在研發(fā)端也不斷探索母乳營(yíng)養，現已開(kāi)發(fā)出多種成分，如乳鐵蛋白、CPP、OPO、HMO等。

通過(guò)渠道看，“賦能”不再只是簡(jiǎn)單的動(dòng)銷(xiāo)。近年來(lái)，乳企們都喊起了要與渠道商“共生共贏(yíng)”的口號。除了在動(dòng)銷(xiāo)上投入大量資源外，還向大連鎖開(kāi)放了定制粉合作。同時(shí)，加強市場(chǎng)管控的精細化與有效性來(lái)保障渠道伙伴利益。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)看，廣告代言、臨床實(shí)證并進(jìn)。盡管邀請流量明星代言和植入熱門(mén)劇綜，仍然是當下品牌規?；|達消費者并切入心智的主流方式。不過(guò)一股“科學(xué)實(shí)證”風(fēng)卻悄然興起，用臨床試驗來(lái)直觀(guān)向消費者證實(shí)產(chǎn)品的“卓越”屬性。

品牌之間大打價(jià)格戰

可問(wèn)題是，縱觀(guān)當前奶粉市場(chǎng)同質(zhì)化依舊嚴重。

在一眾品牌哄搶布局下，所謂的“珍稀奶源”與“珍稀營(yíng)養”已經(jīng)成為許多奶粉的標配，甚至就連“科學(xué)實(shí)證”也都是扎堆進(jìn)行。事實(shí)上，如果創(chuàng )新沒(méi)有足夠厚的壁壘，那么一旦某個(gè)機會(huì )點(diǎn)展現出有利可圖，便會(huì )引發(fā)同行的跟風(fēng)、模仿?；谶@種同質(zhì)化環(huán)境，奶粉能比拼的似乎就只剩下了“價(jià)格”這一條路。

而這也體現在愛(ài)嬰室財報中，今年1-9月其奶粉業(yè)務(wù)貢獻占比高達六成，實(shí)現營(yíng)收14.79億元。但毛利率卻逐年縮水：從2021年的19.83%降至2022年的18.36%，到2023年又進(jìn)一步下滑至17.69%，而在新報告期內就只剩下15.37%。

無(wú)獨有偶，做了17年奶粉生意的經(jīng)銷(xiāo)商曾向媒體透露：他們已經(jīng)連續2個(gè)月虧損了。2023年雖然生意艱難，但仍能維持微利經(jīng)營(yíng)。但在2024年第二季度，市場(chǎng)價(jià)格戰反而越演越烈，就算加上廠(chǎng)方核銷(xiāo)的市場(chǎng)費用，也難以覆蓋成本。*

需要指出的是，低價(jià)打法并沒(méi)有給乳企帶來(lái)預想中的提量。

近期，隨著(zhù)年中財報的更新收官，各大上市乳企也均已交出了2024年上半年的“成績(jì)單”。單從奶粉領(lǐng)域來(lái)看，僅有11家本土乳企涉足相關(guān)業(yè)務(wù)。其中，有近半數的乳企在奶粉業(yè)務(wù)上出現了同比下滑，并且以“雙位數”的居多。

顯然，通過(guò)價(jià)格戰刺激消費、搶占份額并非明智之舉，也不是長(cháng)久之計。

用品牌區隔打響差異化之戰

在這種復雜局勢下，每個(gè)品牌都在謀出路。

而筆者也看到了許多新動(dòng)向，諸如飛鶴、愛(ài)荷美、優(yōu)博剖蓓舒等品牌/產(chǎn)品以獨特的品牌標語(yǔ)（slogan）迎戰新周期。通常而言，其主要功能在于用最簡(jiǎn)潔而有力的一句話(huà)來(lái)向外界傳達品牌/產(chǎn)品的核心價(jià)值，以實(shí)現與競爭對手的有效區隔。

具體來(lái)看，飛鶴的slogan為“專(zhuān)研大腦營(yíng)養，聰明寶寶喝飛鶴”；優(yōu)博剖蓓舒的slogan為“剖宮產(chǎn)專(zhuān)研奶粉，就選優(yōu)博剖蓓舒”；愛(ài)荷美的slogan為“專(zhuān)業(yè)腸道型奶粉先行者”；佳貝艾特悅白鉑晶版的slogan為“王牌保護，敏寶無(wú)憂(yōu)”。

不難看出，這些品牌標語(yǔ)的相同點(diǎn)都在于“關(guān)注嬰幼兒的細分需求”。

對此，愛(ài)荷美中國區總裁柳永高坦言：只要品牌跟競品的定位有差異性，就會(huì )有發(fā)展的空間，做小而美就不會(huì )那么卷。而自己選擇做腸道型奶粉是因為0-3歲的寶寶有90%的概率會(huì )面臨腸道的困擾，那么當門(mén)店擁有一款能幫助家長(cháng)們解決問(wèn)題的奶粉，不僅能夠實(shí)現更好的動(dòng)銷(xiāo)，還能增強與消費者之間的黏性。

隨著(zhù)“高質(zhì)量養育”理念在新生代母嬰家庭中蔚然成風(fēng)，由此催生了低敏、早產(chǎn)、親和腸胃、腦視發(fā)育等一系列的細分需求。面對這一現狀，不少乳企敏銳地察覺(jué)到了細分品類(lèi)市場(chǎng)的巨大潛力，正如上述所說(shuō)它能精準找到真正有需求的育兒家庭。

“細分為王”時(shí)代來(lái)了？

據《2023中國兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》數據，中國有超過(guò)四成的嬰幼兒正在或曾出現過(guò)敏癥狀，并預計0-6歲過(guò)敏兒童將長(cháng)期穩定在2000萬(wàn)人以上。在此之下，兒童防敏零售市場(chǎng)在2022年就突破了600億元，過(guò)去五年復合增速高達30%。

而早產(chǎn)、腸胃和腦視力等需求的零售市場(chǎng)也呈現出同樣的增長(cháng)態(tài)勢。盡管奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入減量競爭，但正所謂“弱水三千只取一瓢飲”，哪怕只是占據細分市場(chǎng)的一小塊份額，其蘊含的市場(chǎng)潛力也足以支撐企業(yè)的持續發(fā)展與壯大。

正如“定位之父”的世界營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯所言，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭”。在這個(gè)細分為王的時(shí)代，深度挖掘并精準服務(wù)好每一個(gè)細分群體，才是贏(yíng)得未來(lái)的關(guān)鍵。當然，要將slogan深入人心，必須有行動(dòng)相匹配。

比如，飛鶴聯(lián)合哈佛醫學(xué)院、清華大學(xué)、北京大學(xué)、首都醫科大學(xué)、上海交通大學(xué)、江南大學(xué)等頂尖資源，聚焦全生命周期大腦健康。而優(yōu)博剖蓓舒則是以弗若斯特沙利文的雙重認證—中國剖宮產(chǎn)專(zhuān)研奶粉的首創(chuàng )者&銷(xiāo)量領(lǐng)先為背書(shū)等。

如今，奶粉江湖的玩法徹底變了！隨著(zhù)品牌將低敏、腸道健康等消費需求融入奶粉設計之中，這一趨勢極有可能搶走傳統奶粉的市場(chǎng)份額。

資料參考：

*欒立，第一財經(jīng)，《奶粉業(yè)價(jià)格戰持續苦盼觸底，下半年市場(chǎng)新平衡仍難覓》