2019年，隨著(zhù)李佳琦一句“OMG！買(mǎi)它”火遍大江南北，直播電商逐漸成為最受消費者歡迎的購物方式之一。到2023年，直播電商市場(chǎng)規模已經(jīng)達到4.9萬(wàn)億，未來(lái)還將繼續增長(cháng)。
不過(guò)，直播電商在帶動(dòng)國民經(jīng)濟快速發(fā)展的同時(shí)，也造成一系列亂象。究其根本，還是對直播間的管治不到位，主播素養良莠不齊，不僅傷消費者，也傷品牌。
高風(fēng)險與高收益，直播電商是一把雙刃劍
近年來(lái)，隨著(zhù)國內經(jīng)濟環(huán)境對新業(yè)態(tài)的大力支持，直播電商行業(yè)的規模正不斷壯大。根據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據，2023年中國直播電商交易規模達到4.9萬(wàn)億元，同比增長(cháng)超過(guò)40%，2024年直播電商交易規模預計將達到5.3萬(wàn)億元。
當然，如此龐大的市場(chǎng)消費規模離不開(kāi)國人對直播電商購物場(chǎng)景的依賴(lài)。2023年直播電商的滲透率達到31.9%，預計2024年將達到35%。截止2023年12月，直播電商用戶(hù)規模達到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。
作為新電商的中堅力量，直播電商充分展現了其在激發(fā)消費潛力中的核心作用，創(chuàng )造了更多的商業(yè)機會(huì )，為新生產(chǎn)力發(fā)展注入更新活力。不過(guò)，創(chuàng )新往往是把雙刃劍，在創(chuàng )造了無(wú)數新機遇的同時(shí)，直播電商的弊端也逐漸顯現。
跟傳統的貨架電商相比，直播帶貨就是把“人”、“貨”、“場(chǎng)”重組，升級成更好的流量新形態(tài)，不僅增強了購物的互動(dòng)感，還升級了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗以及更多趣味性的內容。究其本質(zhì)，直播電商是對傳統電商模式下商品和服務(wù)的優(yōu)化，通過(guò)內容創(chuàng )作給消費者帶來(lái)更好的購物體驗。
這些內容創(chuàng )作為直播電商吸引了大量流量，讓他們更享有議價(jià)權。也正因此，“超低價(jià)” 成為直播間的關(guān)鍵詞之一。不過(guò)，也正是因為良莠不齊的內容創(chuàng )作，以及主播與商品信息之間的割裂導致直播電商亂象叢生，漏洞百出。
除此之外，直播行業(yè)的門(mén)檻很低，使得很多主播在創(chuàng )作內容時(shí)，為了流量或博人眼球，不僅對內容沒(méi)有把關(guān)，甚至毫無(wú)下限。更有甚者，不僅對商品不了解，還缺乏最基本的商品銷(xiāo)售知識。
時(shí)至今日，直播間“翻車(chē)”事件屢見(jiàn)不鮮，品牌在享受直播電商帶來(lái)高收益的同時(shí)，也承擔著(zhù)就此“一瀉千里”的風(fēng)險。正如不少網(wǎng)友戲稱(chēng)道，直播間就是品牌的一個(gè)生死劫，要么得道飛升，要么被重創(chuàng )一蹶不振。
直播間規范發(fā)展，任重而道遠
在梳理了無(wú)數直播間主播因不當言論翻車(chē)的品牌案例后，筆者發(fā)現：做好一個(gè)品牌太難了，但搞壞一個(gè)品牌可能就只需要一句話(huà)。
2024年3月，曾有消費者向新京報反映，在抖音平臺上“小葵花營(yíng)養食品旗艦店”的直播間里，購買(mǎi)了一款名為“γ-氨基丁酸綜合維生素礦物質(zhì)片”的產(chǎn)品。
據主播介紹，這款產(chǎn)品對睡眠質(zhì)量差、不長(cháng)個(gè)子和挑食的孩子都很有幫助。在被問(wèn)及“3歲的孩子是否能吃？”時(shí)，主播給予了肯定的答復。但在該消費者準備購買(mǎi)時(shí)卻發(fā)現，這款產(chǎn)品其實(shí)屬于特膳食品，針對特定人群使用，并不適合兒童使用。
圖片來(lái)源：趣健康
“弱監管”已經(jīng)成為直播間的常態(tài)，雖然最后小葵花事件并沒(méi)有出現進(jìn)一步發(fā)酵，但已經(jīng)對外釋放出了一個(gè)信號。如今的消費者各個(gè)都是成分黨，尤其針對孩子入口的商品，都在嚴格的把控品質(zhì)。主播需要對商品負責，理解商品，理解行業(yè)，需要具備強專(zhuān)業(yè)性。換言之，那個(gè)能混淆視聽(tīng)，野蠻增長(cháng)的“草莽時(shí)代”已經(jīng)不復存在。
去年，北京市市場(chǎng)監督管理局起草了《北京市直播帶貨合規指引（征求意見(jiàn)稿）》，對直播間里宣傳的廣告、“全網(wǎng)最低價(jià)”等提出了管控意見(jiàn)：直播帶貨從業(yè)人員不得以介紹健康、養生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品和服務(wù)與藥品、醫療器械及醫療服務(wù)相混淆的用語(yǔ)。
此舉無(wú)疑釋放出了一個(gè)信號：直播間尤其是對大健康產(chǎn)業(yè)的直播將得到進(jìn)一步的整治與完善，主播在講解保健品、營(yíng)養品的時(shí)，要特別注意語(yǔ)言規范，提高了主播的門(mén)檻，從源頭上打擊誤導消費的情況。
但問(wèn)題是，只是保健營(yíng)養品行業(yè)的主播門(mén)檻提高了，但對其他沒(méi)有什么技術(shù)門(mén)檻的行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播間的語(yǔ)言規范該如何把控？
加強品牌保護，嚴厲打擊直播亂象
或許是出于粉絲基量的原因，小葵花直播間翻車(chē)事件還不足以對品牌造成嚴重影響。那么此前發(fā)生的“天價(jià)慕斯床墊”，足以讓任何一個(gè)品牌沉思品牌發(fā)展與直播電商的愛(ài)恨糾葛。
辛巴給高端床墊品牌慕斯創(chuàng )造了10億銷(xiāo)售額。在直播間售賣(mài)的一款大黑牛軟皮床，不僅贈送一款黑金床墊，將原價(jià)2萬(wàn)的產(chǎn)品，到手價(jià)僅4980元，引發(fā)消費者大量下單。
但爆單之后，是來(lái)自各方的不滿(mǎn)。不少在線(xiàn)下花萬(wàn)元購買(mǎi)床墊的消費者們成了冤大頭，紛紛要求退款，也讓本就處于渠道下滑階段的經(jīng)銷(xiāo)商們怨氣沖天。一時(shí)之間，品牌陷入輿論風(fēng)暴當中，讓本就營(yíng)收、凈利潤承壓的慕斯陷入更深的“寒冬”。據悉，這場(chǎng)直播結束不久后，慕斯股份股價(jià)直接下跌 6.97%。
到底是誰(shuí)在亂價(jià)？原來(lái)，辛巴售賣(mài)的這款床墊區別于線(xiàn)下產(chǎn)品，是主播定制款，換言之，品牌并沒(méi)有在線(xiàn)下賣(mài)過(guò)同規格的產(chǎn)品。但辛巴模糊了產(chǎn)品的區別。換言之，他不懂產(chǎn)品，也不懂品牌，他只懂如何去煽動(dòng)消費情緒，便促成了這場(chǎng)烏龍。
但這場(chǎng)鬧劇背后，慕斯品牌本就岌岌可危的市場(chǎng)存在感“雪上加霜”，慕斯接下來(lái)要面對的難題或許就是，如何去愛(ài)惜羽毛并挽救自己的中高端品牌形象？
在直播亂象頻發(fā)的現在，如何保護品牌形象成為一道大題。首當其沖的是，呼吁制定嚴格規范的管治標準。網(wǎng)絡(luò )并非法外之地，嚴重打擊直播間中存在的不文明行為，提高主播門(mén)檻和專(zhuān)業(yè)性，履行社會(huì )責任，踐行道德底線(xiàn)。不過(guò)，這些都是基本要素，期待針對各行各業(yè)的直播帶貨合規標準的出現，推動(dòng)直播電商行業(yè)健康穩定的向前發(fā)展。
此外，品牌也要愛(ài)惜羽毛，真正理解品牌形象對企業(yè)的重要戰略地位，加強自身品牌建設和管理，注重品牌形象的塑造和維護。尤其是當品牌在走進(jìn)直播間時(shí)，要讓主播有足夠豐富的行業(yè)知識與理解。只有與真正懂產(chǎn)品，懂品牌的主播合作，才能實(shí)現互利共贏(yíng)。
參考資料：
1. 趣健康，《部分老牌藥企直播帶貨：普通食品夸大功效 護腕帶成治病神器》
2.中商產(chǎn)業(yè)研究院，《2024年中國直播電商行業(yè)市場(chǎng)前景預測研究報告》
