母嬰電商挺過(guò)了疫情肆虐，卻沒(méi)挺過(guò)行業(yè)寒流。據不完全統計，2024年下半年有3家母嬰電商平臺或品牌暴雷，包括海帶網(wǎng)、KUB可優(yōu)比和寶寶樹(shù)。這幾家昔日風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)，究竟為何會(huì )黯然失色？母嬰電商未來(lái)該何去何從？

從平臺到品牌，母嬰電商大面積暴雷

過(guò)去半年內，母嬰電商平臺和品牌加速沒(méi)落。

先是8月，母嬰跨境電商「海帶網(wǎng)」突然爆雷！因資金鏈斷裂，引發(fā)業(yè)務(wù)全面停滯、員工就地遣散。同時(shí)，還由于拖欠超百萬(wàn)貨款而被供應商追債，平臺創(chuàng )始人朱金寶動(dòng)用公司所有財產(chǎn)及他個(gè)人變賣(mài)一所房產(chǎn)的資金也難以?xún)陡丁?/p>

后是11月，母嬰電商品牌「KUB可優(yōu)比」老板楊樊坦言公司經(jīng)營(yíng)狀況不佳，資金流周轉出現問(wèn)題以及裁員確有其事，正在積極對接恢復。不過(guò)企查查顯示，楊樊已成為失信被執行人，涉案金額高達3678.95萬(wàn)元，并被限制高消費。

而12月，母嬰垂直平臺「寶寶樹(shù)」繼企業(yè)內斗傳聞后，不僅因長(cháng)達一年有余的時(shí)間未能成功復牌被港交所強制退市，還因旗下?tīng)I養品品牌Genius Key（即適可）分齡營(yíng)養項目的霸王條款遭到全國多地經(jīng)銷(xiāo)商維權。此外，寶寶樹(shù)聯(lián)席董事長(cháng)高敏透露：2023年和2024年寶寶樹(shù)正在盡快扭虧為盈，已實(shí)現大幅減虧*。

需要指出的是，這些母嬰電商都曾有過(guò)高光時(shí)刻。例如，海帶網(wǎng)曾日成交超200萬(wàn)，并拿下億元風(fēng)投基金；KUB可優(yōu)比曾單日創(chuàng )收突破2000萬(wàn)，年銷(xiāo)售額突破20億；而寶寶樹(shù)曾憑借上億月活成為國內最大的母嬰社區平臺，凈利達5.26億。

這樣由盛轉衰的變化總是令人唏噓，但從日益復雜的外部環(huán)境來(lái)看，母嬰電商的發(fā)展逐漸走向“死胡同”，似乎又在意料之中。畢竟無(wú)論從母嬰板塊，還是從電商板塊，推動(dòng)平臺或品牌快速崛起、輕松躺賺的兩大紅利正在消退。

其一人口紅利。新生兒數量連續七年下跌，對母嬰行業(yè)造成巨大沖擊。除卻消費需求減少外，市場(chǎng)競爭也在加劇，拓客留客難度變大。在此之下，實(shí)體門(mén)店倒下了一大片，許多品牌也銷(xiāo)聲匿跡，而母嬰電商自然也難逃脫波及。

其二互聯(lián)網(wǎng)紅利。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模增速一年比一年放緩，從2008年的41.9%下降至2023年的2.3%*。這意味著(zhù)新增用戶(hù)的數量不斷減少，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的企業(yè)難以再像過(guò)去那樣通過(guò)大規模用戶(hù)增長(cháng)來(lái)實(shí)現業(yè)務(wù)擴張。

雙重打擊之下，母嬰電商的上漲勢頭被遏制，跌落低谷。

線(xiàn)上母嬰在增長(cháng)，平臺和品牌吐出的份額誰(shuí)能吃到？

不過(guò)與母嬰電商的沒(méi)落不同的是，在尼爾森統計的快消品八大類(lèi)中，2024年前三季度母嬰用品在線(xiàn)上表現亮眼，銷(xiāo)售額增速達到15%*。那么，這一亮眼數據的背后動(dòng)因何在？母嬰電商丟失的市場(chǎng)份額又被哪些勢力所瓜分？

其實(shí)這兩個(gè)問(wèn)題不難回答，主要是綜合電商的沖擊和線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。

眾所周知，相較于母嬰電商，綜合電商不論是產(chǎn)品多樣性，還是用戶(hù)量級，抑或是服務(wù)質(zhì)量、推薦算法，甚至是價(jià)格等等都更有優(yōu)勢。也正因此，母嬰電商的用戶(hù)大概率會(huì )流向綜合電商。此前，母嬰電商平臺蜜芽的創(chuàng )始人劉楠在公開(kāi)信中坦言：“打敗垂直電商的，是綜合電商所擁有的算法能力?！?/p>

更何況，如今綜合電商已形成三股勢力。其中包括以天貓、京東、拼多多為代表的貨架電商；以抖音、快手為代表的直播電商；以小紅書(shū)為代表的社交電商。根據魔鏡洞察白皮書(shū)*顯示，天貓淘寶京東抖音平臺母嬰市場(chǎng)累計銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元。在此之下，沒(méi)有多少流量和增長(cháng)空間能留給母嬰電商們。

除此之外，還可以被實(shí)體門(mén)店所分割。因為以微信、外賣(mài)平臺為陣地的私域電商、即時(shí)零售正在崛起。當前，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模已超過(guò)9億人，這其中的90后、00后網(wǎng)絡(luò )購物使用率分別達到了95.1%、88.5%。這反映出對于年輕一代而言，網(wǎng)購已是常態(tài)化消費方式。因此，線(xiàn)上線(xiàn)下融合玩法在實(shí)體母嬰渠道盛行。

例如，孩子王立足門(mén)店，打造了APP、微信公眾號、小程序、微商城等線(xiàn)上平臺；而愛(ài)嬰室也依托門(mén)店，構建了APP和小程序，并通過(guò)企業(yè)微信社群精準營(yíng)銷(xiāo)。此外，二者還接入了即時(shí)零售，而這些還僅僅是冰山一角。

因為除卻大連鎖外，小單店也在挖掘私域的價(jià)值。筆者看到母嬰人在手握門(mén)店的基礎上，做好公域“捕魚(yú)”，私域“養魚(yú)”。通過(guò)與消費者建立更加緊密的聯(lián)系，實(shí)現精準高效地觸達。同時(shí)，靈活運用直播、社群、小程序等，拓寬線(xiàn)上全渠道的交易路徑。僅僅2000個(gè)精準粉絲，就能創(chuàng )造出了千萬(wàn)級銷(xiāo)量。

留在牌桌上的母嬰電商平臺和品牌還好嗎？

事實(shí)上，目前還有一些母嬰電商仍留在牌桌上，但它們都在積極變革轉型。

2011年-2014年，蜜芽寶貝從淘寶店進(jìn)階為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)商城，2015年更名為“蜜芽”，并拿下當時(shí)母嬰行業(yè)最大金額的一筆現金融資。在后續發(fā)展中，將業(yè)務(wù)集零售、自有品牌和會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)一體，一時(shí)可謂是風(fēng)光無(wú)限，

2022年，蜜芽APP關(guān)停，只保留了自有品牌運營(yíng)。據悉，2024年上半年，兔頭媽媽線(xiàn)下入駐門(mén)店已突破6萬(wàn)家，同時(shí)也入駐了抖音、天貓等平臺。由此不難看出，雖然這家公司還維持著(zhù)正常運營(yíng)，但底色早已不是母嬰電商。

而親寶寶也不例外，2013年其以APP形式面世，主要的功能是：提供寶寶成長(cháng)記錄、在家早教、育兒/孕期助手、寶媽育兒?jiǎn)?wèn)題/經(jīng)驗交流，以及含有疫苗接種、食譜、發(fā)育測評、身高體重等雜項的育兒寶庫。因此，大眾所熟知的“親寶寶”是一個(gè)專(zhuān)注于為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

然而，2023年親寶寶一改故轍，大舉進(jìn)軍線(xiàn)下零售市場(chǎng)。據悉，僅6個(gè)多月的時(shí)間，親寶寶線(xiàn)下店在江浙滬地區的5城落地11家店。無(wú)獨有偶，母嬰品牌Babycare也是從電商起家。然而，后面也開(kāi)始注重布局實(shí)體渠道。

據悉，Babycare線(xiàn)下布局分為兩步走。一條線(xiàn)進(jìn)駐包括沃爾瑪、盒馬等商超，以及孩子王、愛(ài)嬰室等母嬰連鎖店；另一條線(xiàn)則是主導開(kāi)設品牌門(mén)店。截至2023年6月，Babycare在全國的品牌門(mén)店已有100家，覆蓋北京、上海等一二線(xiàn)城市。

二者，整體走的是“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”的路子。不過(guò)面對實(shí)體母嬰門(mén)店的激烈競爭，親寶寶和Babycare的線(xiàn)下店，未來(lái)會(huì )怎樣還有待后觀(guān)。

綜上可見(jiàn)，脫實(shí)向虛的母嬰電商無(wú)論是品牌還是平臺，走到最后就是一地雞毛。實(shí)體是立身之本，擁有著(zhù)線(xiàn)上觸及不到的服務(wù)體驗場(chǎng)景。因此，母嬰企業(yè)可以?xún)删€(xiàn)并行，只有保持自進(jìn)化，才能好好地在行業(yè)內“活下去”。

資料參考：

吳雨欣,澎湃新聞,《寶寶樹(shù)聯(lián)席董事長(cháng)：明年重新布局產(chǎn)品，進(jìn)行兩大方向轉型，預計業(yè)績(jì)改善》

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）,第23次、第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》

尼爾森IQ,《NIQ月度洞察 | 9月快消市場(chǎng)速覽》

魔鏡洞察,《2023年度消費新潛力白皮書(shū)》