隨著(zhù)成人奶粉新國標正式落地，成人奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了重大變革。新國標在多個(gè)方面進(jìn)行了全面升級，包括擴大適用范圍、嚴格原料純度要求、提升技術(shù)標準以及新增標識要求。這些變化將大幅提升乳粉品質(zhì)，使市場(chǎng)變得更加透明。

然而，這場(chǎng)變革也給母嬰渠道帶來(lái)了深刻影響。作為成人奶粉的重要銷(xiāo)售渠道之一，在新舊國標交替的過(guò)渡期內，母嬰渠道和門(mén)店進(jìn)入了長(cháng)達一年的陣痛期。市場(chǎng)亂象叢生，價(jià)格波動(dòng)劇烈，母嬰渠道和門(mén)店面臨時(shí)代的大考。

新國標落地，成人奶粉市場(chǎng)“大清洗”

2月8日，成人奶粉新國標正式開(kāi)始實(shí)施。對比舊國標，新國標在成人奶粉的生產(chǎn)標準、原料要求以及技術(shù)規范等多方面進(jìn)行了全面的升級和加強，主要體現在以下幾個(gè)方面：

其一，新標準的適用范圍擴大：一來(lái)，從《食品安全國家標準乳粉》（GB 19644-2010）修訂為《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》（GB 19644-2024）；二來(lái)，將“生牛（羊）乳”更改為“生乳”，在乳粉原料范疇中新增了牦牛、駱駝、驢和馬等特色奶畜的乳汁，強化了對調制乳粉以及特色乳粉的管控；

其二，對原料純度提出了更高的要求：新國標規定，乳粉必須以單一品種的生乳為原料，調制乳粉的乳固體含量不得低于70%，且在所有乳粉及調制乳粉產(chǎn)品的包裝上，都需要清晰地標注產(chǎn)品的屬性和奶畜的品種。

其三，對技術(shù)的要求提升：修改了在感官、理化指標、微生物等方面的規定，對產(chǎn)品的營(yíng)養成分、質(zhì)量控制等提出了更高標準，對相關(guān)企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)能力提出高要求。

調制乳粉的品類(lèi)幾乎覆蓋了除嬰幼兒配方奶粉以外的全家奶粉，包括兒童奶粉、青少年奶粉、成人奶粉以及中老年奶粉等等。此前，由于缺少相關(guān)標準制度，導致成人奶粉行業(yè)魚(yú)龍混雜，虛假宣傳、產(chǎn)品造假等問(wèn)題屢屢發(fā)生。

如今新國標落地實(shí)施，可預見(jiàn)的是乳粉市場(chǎng)的門(mén)檻將實(shí)現進(jìn)一步提高，乳粉品質(zhì)也將變得更加透明，消費者買(mǎi)到“貨真價(jià)實(shí)”、“貨對版”的產(chǎn)品不再是什么難事，消費權益得到了前所未有的保障。

也正因此，不僅是乳品行業(yè)迎來(lái)“大洗牌”，母嬰門(mén)店的傳統經(jīng)營(yíng)模式也受到了極大的沖擊。據某連鎖母嬰品牌采購負責人透露：“在過(guò)去門(mén)店銷(xiāo)售的成人奶粉中，約30%的產(chǎn)品都可能存在功能過(guò)度宣傳或營(yíng)養成分虛標的問(wèn)題，如今新規實(shí)施后，這些產(chǎn)品都必須要下架?！?/p>

實(shí)際上，自一年前新國標標準文件發(fā)布以來(lái)，成人奶粉市場(chǎng)內就已經(jīng)開(kāi)始上演了“清洗”。數據顯示，全國縣級以上各業(yè)態(tài)針對成人奶粉2024年Q3的經(jīng)營(yíng)情況表現為：銷(xiāo)售額較2023年同期下降了8.13%，SKU消失了123個(gè)。

更有數據顯示，在新國標實(shí)施后，市場(chǎng)上成人奶粉品牌數量預計將減少20%-30% ，而頭部品牌的市場(chǎng)份額有望提升10%-20%。庫房里無(wú)論還積壓著(zhù)多少庫存，或許都只能“付之一炬”。

根據新國標規定，給舊標奶粉一年退市時(shí)間。眾所周知，每當市場(chǎng)進(jìn)入新舊國標產(chǎn)品交替，行業(yè)“大洗牌”之際，前端渠道中就有可能會(huì )滋生出各種亂象。大批急于拋售的貨品，讓價(jià)格一降再降。讓本就深陷“亂價(jià)”泥潭的母嬰渠道和門(mén)店苦不堪言，用戶(hù)信任受損。

所以，對母嬰渠道而言，成人奶粉生意還值得做嗎？

女士奶粉vs中老年奶粉，哪個(gè)成人奶粉板塊更好做？

“數字不會(huì )撒謊，數據才是最真實(shí)的商業(yè)語(yǔ)言?！?/p>

近幾年來(lái)，營(yíng)養品市場(chǎng)的高熱度和高增長(cháng)使得很多母嬰店都加強了在營(yíng)養品板塊上的投入，但奶粉仍是母嬰店的第一大銷(xiāo)售品類(lèi)，獨占半壁江山。據匯員幫數據，2024年前3季度，奶粉銷(xiāo)售份額超過(guò)58%，同比2023年同期增加了2.6%；對比營(yíng)養品位居第五位，銷(xiāo)售份額占比6.2%，同比2023年同期增加了0.6%。

在奶粉品類(lèi)中，嬰幼兒奶粉一直以來(lái)都是兩大最熱門(mén)的細分賽道，接著(zhù)是熱度不斷攀升的兒童奶粉。在今天的母嬰行業(yè)中，不少母嬰店已經(jīng)將兒童身高管理板塊單獨陳列，重倉布局，兒童身高管理等同于兒童奶粉已經(jīng)成為行業(yè)共識。

除了這兩大細分賽道外，近年來(lái)，成人奶粉也表現出了穩定增長(cháng)的潛力。據尼爾森數據，2024年成人奶粉的銷(xiāo)售額較2023年同比增長(cháng)了3.3%，約264億元。其中，從近期的市場(chǎng)調研情況來(lái)看，孕產(chǎn)婦奶粉、女性營(yíng)養補充以及中老年奶粉是成人奶粉板塊中最熱銷(xiāo)的幾大細分賽道，不過(guò)受重視程度不一。

在渠道走訪(fǎng)中，筆者發(fā)現，作為新起之秀，女士奶粉近年來(lái)很受母嬰渠道的重視。

“她經(jīng)濟”的崛起使女性健康觀(guān)念和消費理念得到顯著(zhù)的升級。概括來(lái)說(shuō)，女士奶粉就是一款專(zhuān)門(mén)針對女性健康以及美容需求而設計的奶粉，功能在于滿(mǎn)足女性在不同身體階段（生育期、產(chǎn)后恢復期或更年期等）的營(yíng)養需求。

與此同時(shí)，隨著(zhù)現代婚育觀(guān)念的發(fā)展，新生兒數量逐年減少，盡管2024年出現了回暖，但不少業(yè)內人士仍對未來(lái)出生率走向悲觀(guān)，母嬰店傳統的受眾人群正變得越來(lái)越少，布局全家營(yíng)養是必須要實(shí)現突破的一步。

趨勢下，不少母嬰人告訴筆者，接下來(lái)就要重點(diǎn)打造一個(gè)全家營(yíng)養加油站，而邁出的第一步就是女性營(yíng)養品：“寶媽群體就是我們母嬰店最珍貴的隱形資源，在增加女士奶粉后，不僅激活了沉睡多年的老客，還能深度開(kāi)發(fā)每一個(gè)會(huì )員身上的潛在消費空間，給門(mén)店帶來(lái)了很多意想不到的生意增量?！?/p>

對比女士奶粉這股新生力量，中老年奶粉可謂是母嬰實(shí)體的“舊勢力”。早在2018年，就有一小部分母嬰店開(kāi)始布局中老年奶粉賽道，但中老年奶粉品類(lèi)在母嬰店的銷(xiāo)售一直以來(lái)都表現出“不溫不火”的態(tài)勢。

在渠道走訪(fǎng)中，筆者發(fā)現，在銷(xiāo)售中老年奶粉的市區母嬰店可謂是寥寥無(wú)幾，更多是鄉鎮母嬰店在售。究其根本，還是因為消費認知程度不足，大部分中老年人還沒(méi)有建立起通過(guò)奶粉養生或要補充營(yíng)養的觀(guān)念。不過(guò)，據悉，一些頭部連鎖母嬰品牌已經(jīng)開(kāi)始探索如何在社區開(kāi)展老人的會(huì )議教育，促成銷(xiāo)售。

可中老年人群也是母嬰行業(yè)通往全家營(yíng)養道路上不可或缺的一環(huán)，盡管中老年人群對奶粉的消費力度差強人意，但我們也看到，無(wú)論是母嬰渠道還是品牌都沒(méi)有放棄。逢年過(guò)節，還是可以看到中老年奶粉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活躍在線(xiàn)下線(xiàn)上各個(gè)“角落”中，尤其是線(xiàn)下，因為線(xiàn)下渠道才是銀發(fā)家庭最主要的購買(mǎi)渠道。

進(jìn)軍全家營(yíng)養，誰(shuí)是母嬰實(shí)體更好的切入點(diǎn)？

無(wú)論是女士奶粉還是中老年奶粉，都是實(shí)體母嬰在布局全家營(yíng)養過(guò)程中，不可或缺的一部分。與其爭論哪個(gè)細分賽道更有有力于母嬰店業(yè)績(jì)增長(cháng)，不如先弄清楚一個(gè)問(wèn)題，為什么85%以上的母嬰店做不好全家營(yíng)養？

答案是“切入口不夠精準”。據某業(yè)內人士表述，“很多母嬰店都是從專(zhuān)業(yè)嬰幼兒營(yíng)養切入全家營(yíng)養，但這不是一個(gè)準確的方法，因為嬰幼兒專(zhuān)業(yè)營(yíng)養與成人專(zhuān)業(yè)營(yíng)養分屬于兩個(gè)不同的知識體系?！?br>

換言之，嬰幼兒專(zhuān)業(yè)營(yíng)養做得再深度再好，也看不懂成人的病證，就像醫院中兒科要獨立分設出來(lái)一樣?！靶g(shù)業(yè)要有專(zhuān)攻”，也正因此，母嬰店起底全家營(yíng)養，需要從成人營(yíng)養品入手。

數據表明，70%營(yíng)養保健食品的消費決策是由女性人群所決定的，在母嬰店的消費場(chǎng)景中，85%以上的家庭營(yíng)養消費是由媽媽完成的。那對實(shí)體母嬰而言，媽媽群體才是最合適的通往通往全家營(yíng)養的跳板。所以，成人奶粉尤其是女士奶粉是通往全家營(yíng)養的母嬰店必須要邁出的第一步。

時(shí)至今日，成人奶粉新國標已然落地，會(huì )給渠道帶來(lái)的大陣痛是母嬰店難以甚至是無(wú)法逃避的。但暫時(shí)的困難擊不退強者，只要挺過(guò)這一年的掃蕩出清期，在“良幣驅逐劣幣”的市場(chǎng)競爭格局下，成人奶粉市場(chǎng)勢必迎來(lái)增長(cháng)爆發(fā)期。

也提醒廣大的母嬰渠道和門(mén)店，越在市場(chǎng)混亂期中，越要有戰略定力，越要堅守住底線(xiàn)與初心，切莫“撿了芝麻丟了西瓜”，謹記復盤(pán)可以解決80%的迷茫。

參考資料：

1.馬上贏(yíng)情報站，《數據首發(fā)丨2024Q3乳制品市場(chǎng)回顧》

2.匯員幫，《2024年前三季度母嬰實(shí)體店消費數據洞察》