近年來(lái)，大健康的風(fēng)在母嬰行業(yè)呼嘯不絕。據《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》分析測算，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規模將達到9萬(wàn)億元。這一龐大數據背后，是各色產(chǎn)品如雨后春筍般涌現、各大企業(yè)爭相布局搶占高地的結果。
然而，這也造就了大健康產(chǎn)業(yè)“紅重藍輕”的發(fā)展底色，用三句話(huà)形容當前局內現狀就是：同質(zhì)化嚴重、亂象高發(fā)和內卷加劇。在此之下，擺在眾多大健康品牌面前的是一道待解題，即“營(yíng)養品還能玩出什么新花樣？”
營(yíng)養品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重
隨著(zhù)人們對健康的重視加深，相關(guān)消費也自然增多。根據星圖數據顯示，就在剛剛過(guò)去的雙11，天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺，營(yíng)養保健總銷(xiāo)售額為164億元。顯而易見(jiàn)，“未病先防”和“既病防變”的健康管理已經(jīng)成了大眾日常。
在這樣的時(shí)遇下，疊加上人口紅利消失、千店一面競爭等多重因素，倒逼母嬰實(shí)體集體革新。于是“健康管理”便成了現如今母嬰門(mén)店轉型升級的熱門(mén)方向，與此同時(shí)店內的品類(lèi)占比也緊跟著(zhù)變動(dòng)，營(yíng)養品從“小透明”逆襲為“臺柱子”。
面對足夠明確的市場(chǎng)風(fēng)向，各路人馬因勢而動(dòng)爭相涌進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)。據企查查數據顯示，我國現存282.9萬(wàn)家養生相關(guān)企業(yè)。截至2024年8月21日，已有57.9萬(wàn)家注冊?；诖?，不難想象營(yíng)養品品牌恐怕也同樣是數以萬(wàn)計。
然而，隨著(zhù)企業(yè)扎堆布局，大健康產(chǎn)業(yè)的AB面也被曝光在聚光燈下：一面是群雄逐鹿的繁榮景象，一面是泥沙俱下的魚(yú)龍混雜?？v觀(guān)整個(gè)市場(chǎng)，流轉著(zhù)大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，從原料到配方再到劑型甚至口感，等等賣(mài)點(diǎn)都乏善可陳。
例如，基礎營(yíng)養素維生素ABCD、鈣鐵鋅已近乎標品化；藻油DHA普遍打著(zhù)“源自帝斯曼life’sDHA”；EpiCor產(chǎn)品原料大多依賴(lài)Diamond V供應；兒童粉配方γ-氨基丁酸、礦物乳鹽等成分雷同性顯著(zhù)。此外，嬰幼兒益生菌常見(jiàn)的就那么幾種菌株，MP108作為近年來(lái)唯一創(chuàng )新成果，獲批時(shí)間也要追溯至2021年了。
更有甚者，直接是“換湯不換藥”。例如，維諾健、福爾、拾貨的“天燦維生素C咀嚼片”，均采用仙樂(lè )健康注冊的食健備G202244001624；北京同仁堂、雅瑞安、雅贊臣、葵花藥業(yè)的“喜維他牌輔酶Q10軟膠囊”，均采用紫光生物注冊的食健備 G202137100861。除此之外，一個(gè)專(zhuān)利好幾個(gè)品牌共用也并不鮮見(jiàn)。
“貼牌代工+普特混淆”拉低行業(yè)門(mén)檻
而以上這些，還僅僅是營(yíng)養品市場(chǎng)中同質(zhì)化問(wèn)題所顯露出的冰山一角?？梢?，大健康產(chǎn)業(yè)原本應該是個(gè)“高精尖”的賽道，需要企業(yè)有強大的科研能力做支撐。然而，如今遍地開(kāi)花的品牌和產(chǎn)品卻告訴我們，做營(yíng)養品的門(mén)檻很低。
一方面，是高效、低成本的貼牌代工模式在盛行。理論上，委托方只要給錢(qián)，有實(shí)力的代工廠(chǎng)便能一攬子承包從原料采購，到配方研發(fā)，再到產(chǎn)品加工，甚至加貼相關(guān)品牌標簽等全鏈條服務(wù)。憑借這種方式，一眾營(yíng)養品企業(yè)被快速“催熟”。
其中，較為典型的便是前不久在港股上市的“紐曼思”。這家公司46名員工卻沒(méi)有一個(gè)跟研發(fā)有關(guān)，但它旗下卻有五大類(lèi)營(yíng)養品，原因正是其將成品前的所有環(huán)節都委托給了合作供應商，而自己只負責成品營(yíng)養品營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)。
另一方面，普通食品和特殊食品混淆現象頻發(fā)。保健食品主要是調節人體機能，但不以治療疾病為目的；特膳食品則強調提供營(yíng)養支持，為特定人群提供特定營(yíng)養；而普通食品只是為了滿(mǎn)足日常飲食和基本營(yíng)養，沒(méi)有其他功能價(jià)值。
據悉，申報保健食品并非大多數企業(yè)的第一選擇。高昂的申報成本和諸多不確定性因素，既篩掉了一部分實(shí)力較弱的企業(yè)，也令許許多多企業(yè)望而卻步。截至2023年底，我國已批準保健食品注冊1.21萬(wàn)件、發(fā)放保健食品備案憑證1.62萬(wàn)件。
要說(shuō)大健康產(chǎn)業(yè)的占比大頭，當屬“特膳食品”和“普通食品”。由于特膳食品無(wú)需注冊，只要通過(guò)省級市場(chǎng)監管部門(mén)審批即可，所以這一細分賽道正逐漸成為當下?tīng)I養品品牌的熱門(mén)選擇。而普通食品則相較簡(jiǎn)單，僅需辦理食品經(jīng)營(yíng)許可證，因此大批企業(yè)利用此“鉆空子”，靠“打擦邊球”的營(yíng)銷(xiāo)造出一個(gè)所謂的營(yíng)養品。
品牌內卷的痛楚加劇
基于上述種種，大健康產(chǎn)業(yè)內日漸擁擠，同時(shí)“內卷痛感”也愈發(fā)明顯。
現在的環(huán)境對置身其中的品牌而言，就如華為創(chuàng )始人任正非所言：“過(guò)去人們把創(chuàng )新看作是冒風(fēng)險，現在不創(chuàng )新才是最大的風(fēng)險?！钡瑫r(shí)，品牌也要面對如若創(chuàng )新的差異化壁壘不夠高、不夠厚，每一個(gè)產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)就會(huì )被同行迅速跟進(jìn)的局面。
群雄逐鹿下，市場(chǎng)競爭不可避免地愈發(fā)激烈。不難看到，部分品牌為了實(shí)現產(chǎn)品的快速動(dòng)銷(xiāo)，普遍以夸大功效作為營(yíng)銷(xiāo)手段，以此吸引消費者的眼球并促成購買(mǎi)。就在2024年11月，市場(chǎng)監管總局公布七起民生領(lǐng)域反不正當競爭典型案例，其中就提到：
九江市某品牌管理有限公司在銷(xiāo)售過(guò)程中，宣傳“澳新康”氨糖軟骨素鈣片、“福鑫柏健”膠原蛋白肽特殊膳食具有“消除關(guān)節疼痛”“阻斷炎癥發(fā)展”“修復受損的滑膜和軟骨”等藥用功能，但這兩款產(chǎn)品均為食品，所以判定其行為是虛假宣傳。
同年8月，東陽(yáng)市市場(chǎng)監督管理局對當地某母嬰用品店行政處罰，原因是：
該母嬰店在淘寶網(wǎng)店銷(xiāo)售“圣元美拉米葉黃素酯軟糖”時(shí)，宣傳中含有“兒童專(zhuān)用，護眼常備”等內容，但其不能提供相關(guān)證明資料，被判定行為涉嫌發(fā)布虛假廣告。
這些頻頻被曝出的負面信息，無(wú)形中消耗消費者對營(yíng)養品的好感度和信任度。有網(wǎng)友表示：“營(yíng)養品太亂了，很多都是智商稅！”
與此同時(shí)，在難以體現差異化下，品牌們不得不采取價(jià)格戰。以?xún)和SD3滴劑為例，Ddrops的600IU*100滴，標價(jià)338元，折后99.75元；星鯊400IU*90粒，標價(jià)90元，折后68.4元；小小傘400IU*30粒，標價(jià)151元，折后98.1元；Naturewise的1000IU*360粒，標價(jià)211.25元，折后169元。
顯然，這種不健康的市場(chǎng)競爭在大健康產(chǎn)業(yè)會(huì )引發(fā)“劣幣驅逐良幣”的不良現象。
營(yíng)養品還能卷什么？
在這一復雜的市場(chǎng)背景下，營(yíng)養品品牌怎么卷才能更上一層樓，或許，我們可以從當前行業(yè)內涌現的各種新動(dòng)向中，汲取一些有益的啟示與靈感。
例如，部分品牌方已經(jīng)啟用“高科技”，將數據檢測、人工智能、醫生體系融入其中，為母嬰店做健康管理加buff。不用再花高成本去培養員工，只要教會(huì )員工如何應用工具就可以為消費者輸出一套個(gè)性化的完整營(yíng)養解決方案。
還有部分品牌方深入終端門(mén)店，通過(guò)一對一的幫扶推動(dòng)“健康管理場(chǎng)景在實(shí)體落地”。通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，不僅帶銷(xiāo)營(yíng)養品，而且還能使母嬰門(mén)店與線(xiàn)上電商、其他門(mén)店，甚至以治療為主的醫院形成差異化的競爭區隔。
此外，部分品牌方在不斷加強市場(chǎng)管控的精細化與有效性，讓每一位渠道商都能安心經(jīng)營(yíng)，穩健盈利；同時(shí)，亦著(zhù)眼于食育領(lǐng)域的布局，啟發(fā)孩子們主動(dòng)發(fā)現食物的重要性，在培養良好的飲食意識的同時(shí)，引導他們在“喜歡吃”和“應該吃”之間做出正確選擇；當然，研發(fā)創(chuàng )新依舊是營(yíng)養品品牌打造競爭力的核心。
羅丹說(shuō)過(guò)：“生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現美的眼睛?！蓖?，在品牌發(fā)展的語(yǔ)境下，我們可以總結道：品牌若要開(kāi)辟新的成長(cháng)路徑，關(guān)鍵在于發(fā)掘更多能夠吸引消費者選擇的理由。
