2024年，新出生人口總量出現回暖，多年承壓的嬰配粉市場(chǎng)迎來(lái)回暖曙光，但不少業(yè)內人士認為，這次逆轉大概率只是階段性反彈，要徹底實(shí)現長(cháng)期逆轉還有很長(cháng)的路要走。不過(guò)，與其形成鮮明對比的是，盡管人口紅利退散，業(yè)內對嬰配粉的行業(yè)發(fā)展卻是信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

究其根本，還是因為新出生人口量并不是決定嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展的唯一關(guān)鍵因素，對母嬰渠道來(lái)說(shuō)，竄貨亂價(jià)才是第一痼疾。隨著(zhù)嬰配粉品牌商對渠道管控的進(jìn)一步加強，市場(chǎng)秩序歸位，嬰配粉勢必將在母嬰渠道重獲生命力。

嬰配粉市場(chǎng)回暖

如果總結2024年的年度熱議話(huà)題，對新出生人口數量規模的討論一定位列其中。去年9月份，從全國多個(gè)地區陸續披露出的地方數據中就可以發(fā)現，2024年上半年新出生人口數量有所增加，并預測下半年勢頭依然向好。一時(shí)間，不少從事嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)業(yè)的業(yè)內人士，紛紛做出了行業(yè)將有望回暖的積極論調。

據國新辦最新消息，2024年年末全國人口140828萬(wàn)人，比上年末減少139萬(wàn)人。全年出生人口954萬(wàn)人，人口出生率為6.77‰。對比2023年，新出生人口902萬(wàn)人，人口出生率為6.39‰。據此計算，2024年全年出生人口較2023年增長(cháng)了52萬(wàn)人。

可整體來(lái)看，新增的52萬(wàn)新生兒放在全國范圍內來(lái)看還是杯水車(chē)薪，且據多方預測分析，2024年人口出生率出現逆轉大概率是階段性反彈，實(shí)現長(cháng)期逆轉還有很長(cháng)的路要走。

2024年上半年，不少乳企就感受到了地方嬰配粉市場(chǎng)的回暖趨勢，有頭部乳業(yè)表示：“部分區域市場(chǎng)已經(jīng)得到數據反饋，1段奶粉的銷(xiāo)量出現了上升，開(kāi)始接近2段奶粉的銷(xiāo)售量?！?/p>

的確，在過(guò)去的幾年里，乳企經(jīng)歷了一段“至暗”時(shí)期，因為新出生人口數量不斷下滑，嬰配粉市場(chǎng)持續萎縮，存量競爭激烈，行業(yè)經(jīng)歷了幾次大洗牌后，集中化趨勢明顯。

據尼爾森數據顯示，2023年，嬰配粉全渠道銷(xiāo)售額下滑了13.9%，其中線(xiàn)下渠道下滑了17.5%，線(xiàn)上渠道下滑1%。到了2024年，這一情況有所好轉，2024年前3個(gè)月，嬰配粉市場(chǎng)出現了6.1%跌幅。不過(guò)，對比2023年同期，這一跌幅明顯收窄。

頭部企業(yè)就好比行業(yè)的皮膚，對行業(yè)的細微變化最有感觸，體感上有溫度回暖是不會(huì )有問(wèn)題的。但為何新出生人口數量下降，嬰配粉銷(xiāo)量卻在增加？造成這一悖論的原因無(wú)外乎是：除了新生兒數量外，還有其他重要的關(guān)鍵因素導致嬰配粉行業(yè)陷入了酷寒。

就在近期的市場(chǎng)調研中，筆者發(fā)現，多個(gè)地方母嬰店老板對出生率的情況非常樂(lè )觀(guān)的。一家深圳的母嬰店老板告訴筆者：“出生率的確在降低，不過(guò)新生代家長(cháng)們的育兒理念正在與時(shí)俱進(jìn)，比以往任何時(shí)候都更加重視孩子的健康科學(xué)喂養?！?/p>

當下母嬰實(shí)體店中的客流量在減少，一方面的確是因為新生兒數量在減少，不過(guò)，就算出生率降低了，對嬰配粉的消費需求仍然存在，正如那句話(huà)“消費者仍然還在，只是是誰(shuí)的消費者”。說(shuō)到底，還是因為消費習慣發(fā)生了變化，比起親自逛線(xiàn)下實(shí)體店，新生代家長(cháng)們更喜歡網(wǎng)購、跑腿和外賣(mài)。

洞悉消費習慣的變化，一些母嬰店順勢而為，調整經(jīng)營(yíng)策略。在渠道走訪(fǎng)中，筆者看到，她們通過(guò)80%的線(xiàn)上成交率，奶粉品類(lèi)是小店的第一大出貨品類(lèi)，銷(xiāo)售占比高達50%。

由此可見(jiàn)，奶粉生意還是有利潤的。但為何大部分母嬰實(shí)體店還是不愿賣(mài)奶粉、紙尿褲等流通品，紛紛跨行去深耕對專(zhuān)業(yè)水準要求極高，難度極大的營(yíng)養品？

從多位業(yè)內人士處，筆者得到了一個(gè)答案：新出生率降低絕對不是第一導火索，竄貨亂價(jià)才是將流通品變成母嬰行業(yè)棄兒的“毒瘤”。在近期的市場(chǎng)調研中，就有多位母嬰店老板告訴筆者，不愿意做奶粉生意就是因為同行“價(jià)格太卷”，看不見(jiàn)盈利空間，做奶粉沒(méi)有意義。

母嬰渠道做不好嬰配粉？

在母嬰前沿的公眾號后臺，時(shí)常會(huì )看見(jiàn)這樣的留言，“奶粉品牌只知道壓貨，根本不會(huì )管門(mén)店的利潤，一罐嬰配粉只能賺幾塊錢(qián)”。的確，在如今的母嬰行業(yè)中，嬰配粉市場(chǎng)不僅價(jià)格戰激烈，利潤也很少。

早年間，奶粉品牌們?yōu)榱藫寠Z市場(chǎng)，采取了較為激進(jìn)的市場(chǎng)策略，大量壓貨導致市場(chǎng)過(guò)量供給，價(jià)盤(pán)失控，竄貨亂價(jià)事件頻現，渠道利潤被大幅擠壓。

竄貨亂價(jià)便如一個(gè)毒瘤，始終游蕩在母嬰行業(yè)當中，且始終無(wú)法被根除。要知道，竄貨亂價(jià)勢必會(huì )引起價(jià)格體系混亂，還可能導致整個(gè)嬰配粉行業(yè)的利益鏈條被徹底瓦解。

基于此，費心費力又賺不到錢(qián)，嬰配粉便成為很多實(shí)體母嬰店的“棄兒”?！拔覀兊木κ怯邢薜?，營(yíng)養品又是一個(gè)需要投入很大精力和時(shí)間的板塊，且利潤也更可觀(guān)，綜合之下，只能拋棄很‘雞肋’的嬰配粉和紙尿褲，”一位哈爾濱的母嬰店老板告訴筆者。

于是，越來(lái)越多的母嬰店拋棄了嬰配粉甚至所有奶粉板塊，專(zhuān)攻營(yíng)養品，甚至還有母嬰店老板對嬰配粉品類(lèi)有了很大的偏見(jiàn)。

在近期的市場(chǎng)調研中，一位安徽的母嬰店老板就把嬰配粉放在了門(mén)店的最角落里，他告訴筆者，“不想讓我的客戶(hù)們知道我還賣(mài)嬰配粉?！彼X(jué)得這是一個(gè)會(huì )“傷客”的品類(lèi)，因為消費者也不信任實(shí)體店中的奶粉價(jià)格。

從傳統母嬰店轉型到健康調理型母嬰店，這是一個(gè)升維的過(guò)程，現在的母嬰店連專(zhuān)業(yè)調理都能做好，嬰配粉更是不在話(huà)下。換言之，對95%以上的母嬰店來(lái)說(shuō)，嬰配粉的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售和服務(wù)都不是問(wèn)題，最大的問(wèn)題在于老板對嬰配粉的“信心”。

但在大量的線(xiàn)下走訪(fǎng)后，筆者發(fā)現，實(shí)際上，很多健康調理型母嬰店的增長(cháng)都已經(jīng)遇見(jiàn)了瓶頸。由此可見(jiàn)，專(zhuān)攻營(yíng)養品并不是這個(gè)母嬰“寒冬”中的最佳解法，奶粉、紙尿褲等基本盤(pán)也要守住。有專(zhuān)業(yè)人士指出，在未來(lái)理想母嬰店模型中，奶粉和紙尿褲要有，但占比不要超過(guò)30%。

看到渠道門(mén)店對嬰配粉的態(tài)度，不少嬰配粉品牌表示：“這些母嬰店只是忘記了當年銷(xiāo)售嬰配粉的盛狀，我們現在要做的，就是幫助渠道門(mén)店重塑信心，嬰配粉的大時(shí)代要回來(lái)了?！?/p>

與此同時(shí)，各大嬰配粉品牌商們對竄貨亂價(jià)問(wèn)題的打擊力度、懲罰力度也越來(lái)越強，監管手段不斷創(chuàng )新升級，有經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者：“現在的品牌商如果不把竄貨亂價(jià)問(wèn)題做透做到位，它也很難在母嬰渠道里生存，我們也看到，竄貨是越來(lái)越難了?！?/p>

所以，當行業(yè)秩序歸位，嬰配粉的春天還會(huì )遠嗎？