“3天下定決心創(chuàng )業(yè)，7天租下店鋪?！?0后母嬰人總有一份獨特的闖勁與強大的執行力。2018年，在婦幼保健院產(chǎn)檢時(shí)，方湘云意外的發(fā)現義烏母嬰市場(chǎng)有著(zhù)龐大的消費需求和機遇。

是以，方湘云果敢地開(kāi)啟了她的母嬰事業(yè)，成立了拾玥春精品母嬰生活館。

在8年后的今天，當母嬰行業(yè)在經(jīng)濟下行周期中普遍喊冷時(shí)，拾玥春卻交出了一份令不少同行側目的成績(jì)單，也成為業(yè)內的金牌榜樣。

本期，金字探店記小分隊來(lái)到了素有“中國小商品城”之稱(chēng)的義烏，實(shí)地探訪(fǎng)方湘云的母嬰經(jīng)營(yíng)實(shí)戰經(jīng)。

復購率超70%，營(yíng)養調理對母嬰實(shí)體有重要意義

2018年，在真正踏入母嬰行業(yè)后，方湘云才發(fā)現這是一個(gè)極其復雜多變的行業(yè)，存在著(zhù)諸多內生性挑戰。

可作為一個(gè)初入行的新手小白，方湘云的母嬰經(jīng)驗還主要是“母乳不足時(shí)，奶粉是剛需”的表層認知上。

“她是我見(jiàn)過(guò)最熱愛(ài)學(xué)習、最自律的母嬰人，總能在各個(gè)學(xué)術(shù)會(huì )議上遇見(jiàn)她，認真且積極，”有母嬰同行對筆者如此評價(jià)道。

或許，正是這種不服輸的精神以及對母嬰事業(yè)的熱愛(ài)與堅守，讓方湘云得以快速成長(cháng)，并在2022年正式轉型深攻營(yíng)養調理板塊。

創(chuàng )業(yè)不易，守業(yè)更難，“天時(shí)地利人和”缺一不可。實(shí)際上，方湘云很早就開(kāi)始關(guān)注營(yíng)養健康管理方面，但苦于從零開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，沒(méi)有值得信賴(lài)的品牌和資源，才拖慢了轉型的進(jìn)程。

幸好，機會(huì )總是留給有準備的人。2022年，與彼格高總經(jīng)理江洲的結識，徹底打開(kāi)了方湘云全面提速進(jìn)發(fā)營(yíng)養調理板塊的閥門(mén)。

“最早認識江總是因為一個(gè)洗護產(chǎn)品，讓我發(fā)現他對干預兒童過(guò)敏特別專(zhuān)業(yè)，這也給我帶來(lái)了很大的啟發(fā)，”方湘云表示，“在后續接觸過(guò)程中，我對他的專(zhuān)業(yè)能力更加認可，讓我意識到，可以跟著(zhù)彼格高深耕營(yíng)養調理板塊?！?br>

與此同時(shí)，深耕營(yíng)養調理板塊也實(shí)實(shí)在在的為拾玥春創(chuàng )造了很多價(jià)值。其中，最明顯的就是在客戶(hù)體量和復購率上的變化。

“營(yíng)養調理板塊更偏向中高端，客單價(jià)較高，所以一部分顧客會(huì )因為價(jià)格等原因不會(huì )持續復購，目前的復購率保持在70%以上，”方湘云表示。

拾玥春總會(huì )給每一位到訪(fǎng)人留下深刻的印象，一半是因為老板的個(gè)人魅力，另一半來(lái)源于店內獨特的貨架陳列風(fēng)格。走進(jìn)拾玥春，引入眼簾的是一堵很高的產(chǎn)品墻，目前均陳列著(zhù)彼格高系列產(chǎn)品。

對此，方湘云告訴筆者，“有不少人都說(shuō)這面墻是不是收費給彼格高打廣告了，但實(shí)際上，這面墻的存在真得只是一個(gè)巧合！”

眾所周知，對任何一家母嬰實(shí)體店而言，貨架的陳列都至關(guān)重要。筆者了解到，這一面“產(chǎn)品墻”是方湘云特別設計的，如今已經(jīng)成為拾玥春標志性的“打卡地”：

第一，用整面墻擺放彼格高的產(chǎn)品非常顯眼，可以直接突出店里最核心的產(chǎn)品，讓消費者一目了然這就是一家專(zhuān)注于身高管理、營(yíng)養健康管理的母嬰店；

第二，整整一堵墻的產(chǎn)品陳列會(huì )激發(fā)進(jìn)店消費者的好奇心，家長(cháng)會(huì )主動(dòng)詢(xún)問(wèn)這是什么產(chǎn)品，可以更自然地展開(kāi)相關(guān)科普話(huà)題；

第三，彼格高的產(chǎn)品包裝好看，用產(chǎn)品砌墻不僅美觀(guān)，還匹配了拾玥春的整體裝修風(fēng)格。

“實(shí)際上，我也試過(guò)在這面墻上擺紙尿褲等其他產(chǎn)品，但效果都很不好，只能擺一些方正規矩的產(chǎn)品，整潔感和舒適感也會(huì )大幅提升?！狈较嬖普f(shuō)道。

嬰配粉是營(yíng)養調理母嬰店的“基本盤(pán)”

隨著(zhù)出生率持續走低，電商“價(jià)格戰”，渠道競爭“內卷”，母嬰行業(yè)正面臨著(zhù)“大洗牌”。據《2024中國孕嬰童零售市場(chǎng)報告》數據顯示，2024年全國母嬰門(mén)店僅剩下最后的18萬(wàn)家，淘汰率超過(guò)40%。

殘酷的時(shí)代背景驅動(dòng)下，不少母嬰人走向了深度轉型的道路。在今年的市場(chǎng)調研中，筆者看到，在不少母嬰店中，營(yíng)養調理板塊已占門(mén)店銷(xiāo)售額的60%以上，甚至更高。

此外，也有一些母嬰店為了更專(zhuān)注營(yíng)養調理板塊，逐漸“拋棄”了嬰配粉、紙尿褲等基本流通品，因為毛利潤太低，沒(méi)有信心繼續深耕。

“我對嬰配粉充滿(mǎn)了信心。首先，嬰兒喝奶粉是一個(gè)必然存在的事實(shí)，所有嬰配粉市場(chǎng)會(huì )永遠存在，只是家長(cháng)在哪里購買(mǎi)?！狈较嬖普f(shuō)道，“我發(fā)現，在我店里購買(mǎi)嬰配粉的家庭復購率一般很高；再者，找到一款與門(mén)店相匹配的嬰配粉很重要?！?br>

而對拾玥春而言，羊小茁就是一款與之相契合的嬰配粉。筆者了解到，方湘云每天都會(huì )在社交平臺上輸出一條羊小茁奶粉視頻。如此以往，半個(gè)月內，羊小茁已經(jīng)幫她開(kāi)了13位新客。

要知道，在今天的行業(yè)背景下，開(kāi)新客并不是一件容易的事情。方湘云表示，“雖然難，但是當你找到一款適合自己店的嬰配粉，滿(mǎn)足了寶寶的所需，就很容易位家長(cháng)所接受。當然，在這個(gè)過(guò)程中也需要‘因地制宜’?！?br>

比如，睡眠不好，選含有阿爾法乳白蛋白的嬰配粉；排便不好，排開(kāi)過(guò)敏因素，選小分子奶粉。目前來(lái)看，羊小茁是一款可以解決很多寶寶喂養過(guò)程中可能出現的問(wèn)題的嬰配粉?！皩?shí)際上，我也把嬰配粉作為調理板塊的一個(gè)必備項目去做，銷(xiāo)售額約占40%比重?！狈较嬖票硎?。

眾所周知，嬰配粉是寶寶健康成長(cháng)過(guò)程中的基本所需，也是孩子能夠健康成長(cháng)的重要一環(huán)。此外，嬰配粉分1段、2段和3段，可以從中承接住客流量。

而隨著(zhù)寶寶的成長(cháng)，門(mén)店與客戶(hù)間的粘性也會(huì )越來(lái)越強，復購率更高，產(chǎn)生更多交流和互動(dòng)，甚至帶來(lái)一系列的連鎖反應，帶動(dòng)其它板塊的銷(xiāo)售，轉介紹率也很高。

是以，嬰配粉對營(yíng)養調理型門(mén)店有著(zhù)非常重要的意義和價(jià)值。那么也，一款什么樣的嬰配粉是調理型母嬰店所需要的？

“小孩子的黃金三年是最珍貴的，所以嬰配粉品控一定要過(guò)關(guān)；此外，奶粉的口感一定要好，越接近母乳越好；再者，價(jià)格不要定得太高；最后，要能夠真正有效果的解決一些實(shí)際問(wèn)題，比如‘長(cháng)肉’?！狈较嬖瓶偨Y道。

在門(mén)店考察時(shí)，一位消費者告訴筆者，羊小茁的口感很好，此前換了七八款奶粉寶寶都不愿意喝，但喜歡羊小茁，價(jià)格也親民。

流量時(shí)代，“母嬰私域達人”是如何煉成的？

選品很重要，但對今天的實(shí)體母嬰來(lái)說(shuō)，想要重拾增長(cháng)曲線(xiàn)，搭建線(xiàn)上渠道是一個(gè)無(wú)論如何都繞不開(kāi)的話(huà)題。而方湘云是線(xiàn)上直播的“老兵”。

2019年，面對母嬰實(shí)體店中日漸減少的進(jìn)店率，方湘云做了一個(gè)大膽的決定：去杭州直播賣(mài)童裝。雖然這一策略最終并未取得顯著(zhù)成效，但為她后面成長(cháng)為“母嬰私域達人”奠定了夯實(shí)的基礎。

據了解，方湘云如今主要布局了抖音號和視頻號，且差異化經(jīng)營(yíng)。其中，抖音的主要功能是用來(lái)獲客。

“我每天都在抖音固定發(fā)一條破播放率的視頻，主要通過(guò)游泳、藥浴等內容引流，吸引客戶(hù)進(jìn)店洗澡，再自然的跟客戶(hù)建聯(lián)，”方湘云說(shuō)道，“不過(guò)，無(wú)論進(jìn)店率多高，最后還是要落實(shí)到服務(wù)上，我們最大優(yōu)勢就是極致的專(zhuān)業(yè)服務(wù)?！?br>

事實(shí)證明，抖音帶來(lái)了很可觀(guān)的流量，目前最高的一條視頻點(diǎn)擊量近5萬(wàn)，精準覆蓋3.2萬(wàn)粉絲客戶(hù)群體。

據統計，通過(guò)抖音短視頻引流，日均增加10-30位新客，建聯(lián)率在80%以上?！敖裉?，母嬰店的生意其實(shí)在手機上?！狈较嬖普f(shuō)道。

以洗澡藥浴作為引流內容，在實(shí)際轉化過(guò)程中，方湘云發(fā)現，也帶動(dòng)了身高管理板塊、營(yíng)養品等各個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量。

而視頻號主要以科普為主，更側重于幫助客戶(hù)深度學(xué)習身高管理的意義、過(guò)敏的幾大階段、如何阻斷過(guò)敏原等相對知識類(lèi)話(huà)題。

“我對視頻號的感情很復雜，因為曾被限流過(guò)無(wú)數次。但只要賬號不被封停，做知識科普的動(dòng)作我就會(huì )繼續堅持做下去，因為真得給很多家庭帶了幫助?！狈较嬖普f(shuō)道，“現在視頻號上已經(jīng)發(fā)布了約300多條視頻，每條內容都在90秒以上?！?br>

眾所周知，流量為王時(shí)代，把握住流量就是掌握了財富密碼。在對個(gè)人IP的打造上，方湘云頗有心得：朋友圈是她的修煉場(chǎng)。

“自2018年開(kāi)店起，每天雷打不動(dòng)10條朋友圈。我覺(jué)得這不是廣告，而是我的門(mén)面，證明了我一直堅守在嬰童健康賽道上，專(zhuān)注母嬰事業(yè)，讓顧客看到我在堅守母嬰事業(yè)上傾注了多少心血?！狈较嬖聘嬖V筆者。

是以，朋友圈也是方湘云向顧客傳遞真誠的場(chǎng)所。據介紹，每一條圖文文案的編輯皆由她自己原創(chuàng )：“一個(gè)素材我可能會(huì )編輯一個(gè)小時(shí)，但我很喜歡做這件事情，真誠走心的內容更容易打動(dòng)消費者，我相信真誠會(huì )被看見(jiàn)?！?br>

母嬰賽道沒(méi)有寒冬，只有未被滿(mǎn)足的需求在呼嘯?；蛟S正如方湘云所言，“母嬰店真正招牌不是堆砌的商品，而是能穿透焦慮的專(zhuān)業(yè)信任?！?br>

記錄優(yōu)秀母嬰實(shí)體故事，尋找行業(yè)新增長(cháng)，金字招牌探店記一直在路上！