近年來(lái)，母嬰行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)深刻變革，市場(chǎng)環(huán)境的快速變化讓母嬰從業(yè)者們陷入了迷茫之中，其中“營(yíng)養品到底有沒(méi)有用”“線(xiàn)上到底能不能做”“奶粉還能不能賣(mài)”這三大問(wèn)題，成為母嬰人關(guān)注的焦點(diǎn)。

營(yíng)養品不是“選擇題”，而是大健康時(shí)代的“必答題”

營(yíng)養品到底有沒(méi)有用？這樣的疑問(wèn)其實(shí)源于當前營(yíng)養品市場(chǎng)“泥沙俱下”的現狀。因為我國目前對營(yíng)養品并沒(méi)有明確的定義，只是一類(lèi)添加了對身體有益成分的普通食品，所以產(chǎn)品上市前無(wú)需注冊或備案，也不得進(jìn)行功能聲稱(chēng)。

也正因此，營(yíng)養品賽道內既有真才實(shí)學(xué)的深耕玩家，也不乏想分一杯羹的“牛鬼蛇神”。這使得營(yíng)養品市場(chǎng)亂象叢生：無(wú)科學(xué)依據虛假宣傳的、營(yíng)養成分虛標的、產(chǎn)品不符合國標的、適用人群界定模糊的，以及配方同質(zhì)化嚴重等問(wèn)題層出不窮。

在這樣的背景下，營(yíng)養品往往與“智商稅”“心理安慰劑”掛鉤。

但現實(shí)情況是，大多數人都存在營(yíng)養失衡的問(wèn)題。根據中國營(yíng)養學(xué)會(huì )頒布的《中國居民膳食指南（2022版）》，建議平均每人每天至少攝入12種以上食物，每周25種以上，而且每天的膳食需做到合理組合和搭配。平衡膳食模式中碳水化合物供能占膳食總能量的50%~65%，蛋白質(zhì)占10%~15%，脂肪占20%~30%。

可有些人保證三餐準時(shí)都很難，更遑論做到膳食均衡了。2024年，農業(yè)農村部食物與營(yíng)養發(fā)展研究所等多家機構聯(lián)合編著(zhù)的《中國居民隱性饑餓問(wèn)題現狀挑戰與應對》顯示，全球超20億人面臨營(yíng)養不足，其中有近3億中國人處于隱性饑餓狀態(tài)。包括營(yíng)養不足、微量營(yíng)養素缺乏，以及超重和肥胖等。

所以營(yíng)養品不是“選擇題”，而是大健康時(shí)代的“必答題”！

現如今，新一代家長(cháng)育兒觀(guān)念早已從“吃飽”轉向“吃好”，超七成的家長(cháng)會(huì )主動(dòng)給孩子補充DHA、益生菌，為孩子“健”“壯”成長(cháng)打底。2023年中國母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)規模就突破了944億元，年復合增長(cháng)率15.3%，如今已然是破千億了。

這個(gè)時(shí)候，母嬰從業(yè)者已經(jīng)不用考慮營(yíng)養品“有沒(méi)有用”的問(wèn)題，而要思考你有沒(méi)有跟上消費升級的節奏，又要如何迎勢而上！新時(shí)代的營(yíng)養品經(jīng)營(yíng)，不適用“推銷(xiāo)保健品”的套路，而是讓營(yíng)養補充自然融入消費者的日常生活，成為一種習慣。

這意味著(zhù)，母嬰門(mén)店需要從“單純賣(mài)貨”轉變?yōu)椤敖】殿檰?wèn)”。

首先，以專(zhuān)業(yè)筑基，獲取信任為先。需系統性強化團隊專(zhuān)業(yè)知識體系建設，涵蓋產(chǎn)品作用機理、適用人群精準判定、科學(xué)喂養理論等核心模塊，以扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)素養筑牢消費者信任基石。同時(shí)杜絕夸大宣傳，一切服務(wù)以循證依據為支撐，逐步樹(shù)立長(cháng)效可信賴(lài)的健康顧問(wèn)行業(yè)形象。

其次，選品聚焦長(cháng)期主義品牌。當前母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)可以說(shuō)是“風(fēng)很大，水很深”。因此，可以?xún)?yōu)先選擇有團隊服務(wù)能力、具備科研實(shí)力，品控體系完善的品牌建立合作，避免陷入曇花一現的局面，也從源頭杜絕低質(zhì)低價(jià)的同質(zhì)化競爭陷阱，強調產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值和帶給消費者的健康收益。

第三，場(chǎng)景化滲透，通過(guò)長(cháng)期管理驅動(dòng)體驗升級。將營(yíng)養品與具體的育兒場(chǎng)景結合，如免疫調節、神經(jīng)發(fā)育支持、腸道菌群調理、挑食行為干預等細分場(chǎng)景。通過(guò)建立個(gè)性化健康檔案實(shí)現從單次銷(xiāo)售到長(cháng)期跟蹤的服務(wù)閉環(huán)，讓消費者通過(guò)可量化的健康指標，形成具象化價(jià)值感知。

母嬰實(shí)體做線(xiàn)上，就是用短板毀了自己的優(yōu)勢

線(xiàn)上到底能不能做？看到電商平臺、直播帶貨風(fēng)生水起，不少母嬰店老板就眼熱，削尖腦袋想往里鉆。確實(shí)，當前我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模已超過(guò)9億人，這其中的90后、00后網(wǎng)絡(luò )購物使用率更是分別達到了95.1%、88.5%。這一數據也反映出，自幼浸潤于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的年輕一代對網(wǎng)絡(luò )購物的深度依賴(lài)。

有母嬰店老板表示：“一個(gè)母嬰店一個(gè)月都賣(mài)不了2萬(wàn)罐奶粉，一場(chǎng)大V帶貨專(zhuān)場(chǎng)直播一天就搞完了。所以若是應用得當，線(xiàn)上不僅能有效擴大門(mén)店的經(jīng)營(yíng)半徑和用戶(hù)規模，更能為門(mén)店開(kāi)辟一條‘創(chuàng )收增效’的新路徑?！?/p>

但還有一個(gè)數據指出，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模增速一年比一年放緩，從2008年的41.9%下降至2023年的2.3%。這意味著(zhù)，想要依托互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)大規模用戶(hù)增長(cháng)來(lái)實(shí)現業(yè)務(wù)擴張，在現如今已經(jīng)不再奏效了。

更關(guān)鍵的是，實(shí)體店玩線(xiàn)上天生吃虧：你燒不起持續的引流費用，扛不住平臺的低價(jià)要求。最后錢(qián)花了一堆，訂單沒(méi)幾個(gè)，還要被線(xiàn)下老客抱怨：“線(xiàn)上價(jià)格比線(xiàn)下低，是不是把我們當冤大頭”，這不是丟了西瓜撿芝麻是什么？

所以母嬰店需要揚長(cháng)避短，認清“主戰場(chǎng)”永遠在線(xiàn)下！

事實(shí)上，根據尼爾森IQ報告顯示，2024年，近6成的母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售仍然源自線(xiàn)下渠道，仍然有著(zhù)很強的不可替代性。因為面對面的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、看得見(jiàn)摸得著(zhù)的產(chǎn)品體驗、即時(shí)性的服務(wù)響應，以及基于長(cháng)期互動(dòng)建立的深厚信任感，這是冰冷的線(xiàn)上頁(yè)面和客服聊天框永遠無(wú)法比擬的。

那要如何善用線(xiàn)上，才能賦能線(xiàn)下？讓品牌去線(xiàn)上燒錢(qián)種草，門(mén)店負責“最后一公里信任轉化”，這才是生存王道！雖然線(xiàn)上不是實(shí)體門(mén)店的“戰場(chǎng)”，但卻是品牌的“數字名片”。對于品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上是肯定要做的。因為Z世代家長(cháng)的決策路徑變了，“種草”成了不可或缺的一環(huán)。

除此之外，母嬰店還可以打造線(xiàn)上展示窗口，例如在大眾點(diǎn)評、高德地圖上展示門(mén)店信息，方便顧客查找信息。同時(shí)，建設私域深度運營(yíng)現有用戶(hù)，將線(xiàn)下客流沉淀到私域，提供育兒咨詢(xún)、推送精準優(yōu)惠、進(jìn)行售后服務(wù)等。這是門(mén)店可控的、可重復且低成本高粘性的線(xiàn)上運營(yíng)方式，核心是維護和深化與顧客的關(guān)系，從而無(wú)限放大了顧客的終身價(jià)值，如更長(cháng)效地發(fā)生續購、轉介紹等行為。

奶粉肯定要賣(mài)，但必須換玩法

奶粉還能不能賣(mài)？當下嬰配粉賽道已成為母嬰行業(yè)“高度內卷化”的典型代表。隨著(zhù)新生人口連續多年下行，母嬰店陷入價(jià)格戰泥潭，毛利空間持續被壓縮。曾有門(mén)店透露：為了吸引和留住客戶(hù)，在拿貨價(jià)上加5元，甚至以更低的價(jià)格銷(xiāo)售奶粉的情況并不鮮見(jiàn)。

當頭部品牌流通品毛利難以支撐渠道越來(lái)越高的基本費用率(20%+)，同時(shí)他們還在發(fā)力線(xiàn)上分流終端客流。諸多現象讓母嬰店逐漸意識到，單純依賴(lài)大牌奶粉并不能保證穩定的收益，需要調整產(chǎn)品結構，尋找更具利潤空間和市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品。

因此，就有人說(shuō)“奶粉利潤薄，不如全賣(mài)營(yíng)養品”。但實(shí)際這個(gè)想法是錯的！奶粉作為0-3歲嬰幼兒的剛需，是門(mén)店引流的“硬通貨”。要是不賣(mài)，等于把人往外推，所以絕不能輕易放棄。

那么母嬰店要怎么做嬰配粉才能賺到錢(qián)？別盯著(zhù)大牌死磕，與其賣(mài)低價(jià)走量，不如選有品質(zhì)、有控貨、有利潤的中小品牌，做小而美的奶粉的生意，反而有肉吃！

除此之外，“關(guān)注嬰幼兒的細分需求”或許能夠盤(pán)活嬰配粉的銷(xiāo)量。據尼爾森IQ報告顯示，2024年含有腦健康成分的產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額同比上漲9.3%。同樣的，低敏需求也呈現出增長(cháng)態(tài)勢。其實(shí)，還可以把嬰配粉納入門(mén)店“營(yíng)養調理”體系之中，畢竟健康管理需要從小打好基礎。

母嬰行業(yè)的深度變革仍在持續，迷茫與挑戰是常態(tài)。但只要能看清風(fēng)向，守住基本盤(pán)的同時(shí)靈活調整策略，就能制勝未來(lái)。