母嬰營(yíng)養品行業(yè)的游戲規則，正在被重新書(shū)寫(xiě)。

在消費者健康認知升級與消費需求迭代的雙重驅動(dòng)下，新一代母嬰群體對健康管理的需求已遠超傳統產(chǎn)品本身。他們要直擊痛點(diǎn)的精準解決方案，更要可信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養指導，還要貫穿始終的安心保障。

面對這一轉變，意味著(zhù)簡(jiǎn)單賣(mài)貨的紅利階段已經(jīng)過(guò)去了。行業(yè)的未來(lái)，必然建立在對消費者全周期、深層次需求的洞察與滿(mǎn)足之上。當下，越來(lái)越多品牌已敏銳捕捉競爭力的“前移”趨勢，正在重構業(yè)務(wù)優(yōu)先級。

母嬰營(yíng)養品不再單純以“產(chǎn)品為先”

現如今，母嬰營(yíng)養消費早已成為大多數年輕育兒家庭的“標配”支出項。據相關(guān)調研1顯示，有高達97.6% 的父母都在為子女補充額外的營(yíng)養。這是因為相較于老一輩，新生代父母對健康管理的認知顯著(zhù)提升，他們深知“吃飽”與“吃好”并非同義，唯有科學(xué)補充關(guān)鍵營(yíng)養，才能為孩子“健”“壯”成長(cháng)奠定堅實(shí)基礎。

巨大的消費潛力，吸引眾多新老玩家涌進(jìn)布局，大量新品類(lèi)和新品牌如雨后春筍般成長(cháng)起來(lái)。據相關(guān)洞察報告2顯示，2016年-2023年中國母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)規?？焖贁U容，從410億元攀升至944億元，如今估計已經(jīng)突破了千億大關(guān)。

然而，隨著(zhù)消費升級更多細分的個(gè)性化需求應運而生，如：孩子身高發(fā)育遲緩怎么辦？過(guò)敏體質(zhì)如何調理？腸道功能如何改善？腦視力發(fā)育如何支持？……這些具體而微的健康訴求，無(wú)法用一瓶營(yíng)養品簡(jiǎn)單解決，需要更專(zhuān)業(yè)、嚴謹地指導。

在此之下，母嬰店作為品牌商觸達消費者的關(guān)鍵一環(huán)，盡管也從“商品貨架”向“健康管理”轉型，試圖為消費者提供基于個(gè)體差異的、科學(xué)的、可追蹤的、持續調整的解決方案?？涩F實(shí)情況是，由于母嬰店導購的專(zhuān)業(yè)調理知識匱乏，根本無(wú)法給出精準、科學(xué)的調理建議，所以能完成的只不過(guò)營(yíng)養品基礎的賣(mài)貨任務(wù)。

這一困境在行業(yè)層面逐漸演變?yōu)椤巴|(zhì)化內卷”，從DHA到益生菌，從鈣鐵鋅到乳鐵蛋白，各大品牌的配方與功能高度趨同，貨架上的產(chǎn)品陷入“千品一面”的尷尬境地，導致最終的比拼點(diǎn)仍舊落在了比價(jià)格、拼促銷(xiāo)上。

品牌難、門(mén)店更難！如何打破這一僵局是每個(gè)品牌求發(fā)展都需解答的課題?！澳笅氲瓴蝗碑a(chǎn)品，顧客也不缺產(chǎn)品。缺的是能把產(chǎn)品賣(mài)出去的能力，把產(chǎn)品賣(mài)出去之后客戶(hù)還說(shuō)好的能力?！蓖旯适聞?chuàng )始人王紅志一語(yǔ)中的。

在物質(zhì)過(guò)剩、消費升級的今天，母嬰營(yíng)養品的未來(lái)要想發(fā)展，不能再沿用“賣(mài)產(chǎn)品為先”的傳統經(jīng)營(yíng)邏輯。若想在競爭中破局，企業(yè)不僅要專(zhuān)注于以科研創(chuàng )新鍛造硬核產(chǎn)品力，更需將幫助門(mén)店構建專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力作為戰略要點(diǎn)。這才是未來(lái)十年品牌與渠道實(shí)現共生共榮、穿透行業(yè)內卷迷霧、實(shí)現價(jià)值躍遷的核心驅動(dòng)力。

誰(shuí)能率先轉變思維做出創(chuàng )新有效之舉，誰(shuí)就能在千億市場(chǎng)的紅海中脫穎而出。

1.0階段，專(zhuān)業(yè)賦能讓門(mén)店自己成長(cháng)起來(lái)

困境催生變革，筆者看到許多營(yíng)養品企業(yè)已踏上破局之路。近年來(lái)，“賦能”一詞在母嬰行業(yè)被提到的頻率越來(lái)越高。究其原因，在于母嬰門(mén)店需要靠專(zhuān)業(yè)服務(wù)的差異化，來(lái)應對激烈的內卷競爭，并把握住大健康風(fēng)口。而營(yíng)養品品牌則需要借助這股專(zhuān)業(yè)力量，強化自己的渠道力，對產(chǎn)品產(chǎn)生更好的動(dòng)銷(xiāo)效果。

據悉，品牌賦能的1.0階段，傾向于“讓門(mén)店自己成長(cháng)起來(lái)”。當然，這其中也歷經(jīng)了多次的演化。在最初的時(shí)候，培訓內容多聚焦于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)灌輸，專(zhuān)業(yè)知識只是零星點(diǎn)綴。這種培訓像一場(chǎng)及時(shí)雨，暫時(shí)緩解了門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)壓力，卻難以解決根本問(wèn)題。當消費者提出健康管理需求時(shí)，導購能給的解決方案依然捉襟見(jiàn)肘。

但不可否認，這點(diǎn)燃了行業(yè)對“專(zhuān)業(yè)價(jià)值”的覺(jué)醒，也為后續的賦能升級埋下了伏筆。于是第二階段，品牌開(kāi)始加碼專(zhuān)業(yè)知識的深度。培訓中，功能醫學(xué)、臨床醫學(xué)、營(yíng)養常識占比逐漸提升，比如結合臨床案例講解益生菌對腸道菌群的調節作用。但由于是碎片化的知識和經(jīng)驗攝取，雖然有所提升但談不上內化于心。

而到了第三階段，“東一耙子，西一掃帚”的課程培訓不再能滿(mǎn)足需求，由此系統性的專(zhuān)業(yè)賦能體系成為主流方向。為支撐這場(chǎng)深層次賦能變革，部分品牌紛紛重倉構建強大“學(xué)術(shù)基建”：整合國內外頂尖高校、權威醫療機構資源；聘請兒科、過(guò)敏、消化等領(lǐng)域醫學(xué)專(zhuān)家擔任顧問(wèn)與講師；組建專(zhuān)業(yè)營(yíng)養師團隊提供一線(xiàn)支持。

這些投入最終轉化為落地的賦能行動(dòng)，例如：

• 「森寶Sunbasic 」引入歐洲生理營(yíng)養學(xué)（IEPP），全系列共4階段課程，一階段一階段升級學(xué)習。13本精編教材，線(xiàn)上線(xiàn)下課程教學(xué)。

• 「貝斯凱」開(kāi)辦“邁凱雷營(yíng)養商學(xué)院”，匯集國內外營(yíng)養界、醫學(xué)界數十位專(zhuān)家和數百名兒科醫生、營(yíng)養師等專(zhuān)業(yè)醫師，與中國早產(chǎn)兒聯(lián)盟、中華醫學(xué)會(huì )等達成戰略合作，通過(guò)“視力保健師”“高級營(yíng)養師”等技能培訓，賦能渠道伙伴成長(cháng)。

• 「英珞維」持續在線(xiàn)下或線(xiàn)上開(kāi)展INNO-國際營(yíng)養研究班、INNO-國際營(yíng)養直播間、英珞維母嬰強者訓練營(yíng)等專(zhuān)業(yè)課程，為終端門(mén)店提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養知識和營(yíng)銷(xiāo)技能培訓，而這也讓它建立起了強大且具有黏性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )

• 「童年故事」每月舉辦多場(chǎng)全國巡回學(xué)術(shù)培訓會(huì )，為全國合作終端提供專(zhuān)業(yè)培訓，提升從業(yè)者服務(wù)能力。

……

對此，森寶Sunbasic品牌創(chuàng )始人&總經(jīng)理華桐表示：“產(chǎn)品配方是千篇一律的，做不到說(shuō)一人一方，但是客戶(hù)群體他的身體底子和結構又是不一樣的，所以這個(gè)時(shí)候我們一定要用這個(gè)維度化和體系化的方案去做真正的健康管理。所以森寶做這個(gè)事情，并不是說(shuō)好像為了賣(mài)點(diǎn)貨我去做這個(gè)事情。我經(jīng)常跟同行開(kāi)玩笑說(shuō)，我說(shuō)我可能有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)了。因為你看我這個(gè)培訓也搞、課程也搞，還有就是這個(gè)研發(fā)也搞，然后產(chǎn)品好像最后一個(gè)環(huán)節一樣的。但我們把所有東西結合在一起的時(shí)候，我相信我們給用戶(hù)呈現了一家肯定是相對來(lái)說(shuō)比較專(zhuān)業(yè)，又比較正統，又比較經(jīng)得起推敲的健康管理中心?！?/p>

洪龍科技創(chuàng )始人陳光永也指出：“過(guò)往很多從業(yè)者將營(yíng)養品單純當作普通商品售賣(mài)給消費者，卻忽略了營(yíng)養品消費背后的服務(wù)屬性。就如同去醫院看病，醫生不會(huì )未作診斷就直接開(kāi)藥，而是會(huì )依據病情制定治療方案。同理，營(yíng)養品并非標準化產(chǎn)品，它更像是一個(gè)‘半成品’，需要專(zhuān)業(yè)人士依據消費者的具體健康狀況，量身定制精準的營(yíng)養方案，才能真正發(fā)揮其作用，成為解決消費者健康需求的得力工具?！?/p>

不難發(fā)現：那些真正沉下心做專(zhuān)業(yè)的品牌，都在把“專(zhuān)業(yè)賦能”做成服務(wù)標配。因為未來(lái)的母嬰營(yíng)養戰場(chǎng)，不會(huì )再是價(jià)格廝殺的紅海，而是專(zhuān)業(yè)服務(wù)的藍海。

2.0階段，幫助B端服務(wù)C端

需要指出的是，盡管眾多營(yíng)養品品牌投入大量資源開(kāi)展“授人以漁”的專(zhuān)業(yè)培訓，大批懷揣變革之志的從業(yè)者也頻繁奔走于各類(lèi)學(xué)習教場(chǎng)，但客觀(guān)來(lái)看，母嬰從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)素養雖在整體層面有所提升，但大多距離解決消費者問(wèn)題還差得很遠。

癥結何在？核心在于傳統知識型賦能模式難以逾越“人才瓶頸”。店員的知識背景、學(xué)習能力、時(shí)間精力有限，難以成長(cháng)為真正的健康管理專(zhuān)家。這讓品牌傾注的資源，最終大多停留在“知道”層面，無(wú)法有效轉化為門(mén)店“做到”的、可標準化交付的、能真正解決消費者問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力。

但是B端能不能交付科學(xué)的營(yíng)養解決方案，是專(zhuān)業(yè)賦能必須攻克的關(guān)鍵命題。在此之下，品牌賦能開(kāi)始轉向“幫助B端服務(wù)C端”，這也是百花齊放的2.0階段。

筆者看到，2023年，洪龍科技進(jìn)軍智能設備和互聯(lián)網(wǎng)大健康領(lǐng)域，開(kāi)啟AI健康管理時(shí)代。先后推出LaitapCare+家庭健康能量站、“劍橋博士online”AI健管師、“健康智慧家”系統，這些工具扮演著(zhù)母嬰人的“幕后超級專(zhuān)家大腦”角色。

它的實(shí)現步驟是從虛擬個(gè)性化溝通，完成大文本解讀生成報告，記憶當前會(huì )話(huà)中的信息，結合消費者自身情況給出治療方案，并對消費者進(jìn)行持續管理和回訪(fǎng)，總結出進(jìn)一步的營(yíng)養調理方案。此外，還能作為引流入口。通過(guò)大數據分析與精準預測，解放傳統門(mén)店人工服務(wù)的瓶頸，提高了門(mén)店運營(yíng)效率，同時(shí)幫助消費者實(shí)現更科學(xué)專(zhuān)業(yè)的健康管理體驗。

“解決B端交付難題不僅要改變認知，還要具有工具思維。用看得見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)，讓母嬰實(shí)體能更輕松、便捷地為所有客戶(hù)提供全年齡段的精準健康調理智能中樞系統。導購員不用再慢慢地去查找資料了，工具不僅把80%-90%以前解決不了的難題全解決了，還能24小時(shí)回應任何問(wèn)題?！标惞庥辣硎?。

除此之外，2024年，彼格高創(chuàng )新提出“醫養融合發(fā)展戰略”，并在杭州成立了博士彼格高綜合門(mén)診部。這是母嬰行業(yè)品牌，賦能實(shí)體渠道投資布局的第一家診所。聚焦骨齡診斷、發(fā)育醫學(xué)、中醫兒科、兒保喂養等多學(xué)科的綜合門(mén)診醫療項目。集結李博、王明月、李榮群、史自立等多個(gè)領(lǐng)域的知名專(zhuān)家，線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展診療咨詢(xún)服務(wù)。

“‘醫’的嚴謹（如標準化骨齡檢測流程、專(zhuān)家問(wèn)診體系）與‘養’的溫度（個(gè)性化營(yíng)養方案、生長(cháng)周期追蹤）必須深度融合，打造從數據采集到方案落地的全鏈條專(zhuān)業(yè)服務(wù)，才是孩子身高管理的核心關(guān)鍵。所以盡管門(mén)診醫療的運營(yíng)管理非常之重，但要做更科學(xué)的身高管理、幫助B端賦能C端就很有必要。讓專(zhuān)家做診療、教育、科普，讓母嬰店主承接流量轉化，才是全套的閉環(huán)解決方案?！遍L(cháng)空會(huì )創(chuàng )始人盧海波坦言道。

值得關(guān)注的是，營(yíng)養品行業(yè)中不乏其他品牌同步踐行類(lèi)似探索。筆者在市場(chǎng)觀(guān)察中注意到，奇鶴品牌正著(zhù)力打造食育課程體系，通過(guò)系統化教育引導孩子從小構建對食物與營(yíng)養的科學(xué)認知框架，并將這種認知轉化為實(shí)踐行動(dòng)力。

梳理可見(jiàn)，產(chǎn)品依然重要，它是健康管理解決方案中關(guān)鍵支撐點(diǎn)。但前提是，需要以專(zhuān)業(yè)服務(wù)為前提。

參考資料:

1《2025全球兒童有機配方營(yíng)養品趨勢白皮書(shū)》

2《2023年中國母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)洞察報告》