眾所周知，在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，進(jìn)口奶粉品牌在我國發(fā)展的是風(fēng)生水起，鮮有能與之抗衡的本土品牌。但是近幾年，進(jìn)口奶粉品牌似乎逐漸失去了光環(huán)效應，并且還頻頻傳出戰略復核、被收購、賣(mài)股權等消息。在這一系列事件的背后，令人深思的是，到底是怎樣的“水土不服”，才能讓這些品牌接連敗走中國？

進(jìn)口奶粉品牌紛紛上演在華市場(chǎng)“大撤退”？

就在去年12月份，荷蘭乳業(yè)巨頭菲仕蘭突然對外宣布，正式啟動(dòng)對旗下的嬰幼兒配方奶粉品牌「美素佳兒」全球業(yè)務(wù)的戰略復核，旨在快速適應中國等重點(diǎn)市場(chǎng)的變化，捕捉未來(lái)的增長(cháng)機會(huì )，該戰略復核預計將在今年內完成。

但是需要注意的是，早在去年1月份時(shí)，就已經(jīng)有媒體曝出“菲仕蘭正在努力簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)，與摩根大通公司合作，欲對美素佳兒進(jìn)行戰略評估?！币虼?，這也不禁讓外界浮想聯(lián)翩，紛紛猜測菲仕蘭是否會(huì )將美素佳兒出售？

此外，更有多家媒體報道稱(chēng)，新希望系將成為美素佳兒的新東家，不過(guò)新乳業(yè)董事長(cháng)席剛對外已表示消息不屬實(shí)。那么美素佳兒在戰略復核后，究竟會(huì )走向何處，還是靜待其母公司菲仕蘭信息公布。

事實(shí)上，進(jìn)口奶粉戰略復核的案例，在近兩年來(lái)持續上演：

·2021年2月，利潔時(shí)宣布，將對大中華區嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)（即美贊臣中國）進(jìn)行戰略評估，以調整產(chǎn)品組合尋求更高增長(cháng)；6月，就以22億美元的價(jià)格，將美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養品業(yè)務(wù)出售給了春華資本集團，并于2021年9月正式完成了交割；

·2021年5月，新西蘭a2牛奶公司也宣布要對中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)戰略進(jìn)行審查，但至今還未有結果。

除此之外，還有很多進(jìn)口品牌在進(jìn)行內部調整和戰略調整：

·2021年3月，達能多個(gè)股東以過(guò)去一年達能股票表現疲軟，銷(xiāo)售增長(cháng)低于一些同行等為由罷免了范易謀的董事長(cháng)兼首席執行官職務(wù)；

·2019年開(kāi)始，恒天然就開(kāi)始推動(dòng)一系列業(yè)務(wù)改革和調整，出售位于山西應縣和河北玉田的兩個(gè)全資中國牧場(chǎng)，減持貝因美，將業(yè)務(wù)聚焦大中華區的餐飲服務(wù)、消費品和原料業(yè)務(wù)。

來(lái)源：金發(fā)拉比股市公告

稍有名氣的進(jìn)口奶粉品牌尚且如此，中小進(jìn)口奶粉品牌的日子又能好過(guò)到哪里去？就在去年12月23日，金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“金發(fā)拉比”) 發(fā)布公告稱(chēng)，擬將子公司持有的蜜兒樂(lè )兒乳業(yè)(上海)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“蜜兒樂(lè )兒”) 20%股權以原投資額四分之一的價(jià)格1000萬(wàn)元對外轉讓。

據了解，蜜兒樂(lè )兒成立于2013年，是丹麥有機奶粉企業(yè)Mille Food的在華企業(yè)，主要從事北歐嬰幼兒奶粉在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，目前旗下有蜜兒樂(lè )兒、麥蔻、M?KO、Moohko及MilleHolm等共6個(gè)品牌。

綜上不難看出，曾經(jīng)在中國市場(chǎng)備受外資青睞的進(jìn)口奶粉品牌，正面臨著(zhù)前所未有的陣痛。

業(yè)績(jì)增長(cháng)遲緩甚至低迷，或是“大撤退”背后主因

而在進(jìn)口奶粉品牌上演“大撤退”的背后，與它們在華業(yè)績(jì)業(yè)績(jì)表現不佳有著(zhù)重大關(guān)系。其中，金發(fā)拉比就在公告中坦露了拋售蜜兒樂(lè )兒的原因：

1.海外疫情和海運費用上升、各種原材料費用上漲等；

2.供應鏈受阻造成代理商和終端消費者流失等。

這也導致2021年蜜兒樂(lè )兒經(jīng)營(yíng)狀況急轉直下，資產(chǎn)負債率極高，資金嚴重短缺。根據公告披露，2020年蜜兒樂(lè )兒凈虧損達1530.93萬(wàn)元，而2021年初截止10月底，凈虧損持續擴大，達到11527.51萬(wàn)元。

來(lái)源：金發(fā)拉比股市公告

基于此，金發(fā)拉比認為向蜜兒樂(lè )兒的繼續投入存在重大風(fēng)險，為了能夠及時(shí)止損減損，所以采取了拋售股權的方式。

但實(shí)際上，造成蜜兒樂(lè )兒業(yè)績(jì)低迷不振的原因，除卻上述兩方面，可能還存在質(zhì)量不合格的問(wèn)題。就在2021年2月，麥蔻樂(lè )芬嬰兒配方奶粉（0-6月齡 1段）因鐵項目不合格，被廣東省市場(chǎng)監督管理局通報；8月、11月，蜜兒樂(lè )兒嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）和麥蔻樂(lè )享幼兒配方奶粉（12-36月齡，3段）又因標簽不合格而被拒入境。

而這也揭露了大部分進(jìn)口奶粉品牌在華市場(chǎng)面對的困境：

·雀巢在2021年前三個(gè)月總銷(xiāo)售額增長(cháng)2.2%達到633億瑞士法郎，但在中國卻實(shí)現低個(gè)位數增長(cháng)，主要是由于大多數品類(lèi)的強勁銷(xiāo)售增長(cháng)被嬰兒營(yíng)養品業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入下降所抵消；

·利潔時(shí)營(yíng)養品業(yè)務(wù)在2021年上半年凈收入同比下降8.5%，如不包括IFCN中國（即美贊臣中國業(yè)務(wù)，IFCN指嬰兒營(yíng)養品），則凈收入同比下降0.9%；

·美素佳兒因為中國香港市場(chǎng)疫情關(guān)閉邊境的因素，對2021年收入和市場(chǎng)份額都產(chǎn)生了負面影響；

·a2牛奶在2021上半財年，英文版和其他標簽奶粉在跨境電商渠道的銷(xiāo)售額下降了35.5%。

談及形成這種局面的原因，一方面是我國人口出生率呈下降趨勢，另外一方面是競爭格局發(fā)生改變，以及疫情對海外供應鏈造成的不小沖擊。

進(jìn)口奶粉的桎梏

具體來(lái)看，根據公安部公布的數據顯示：截止2020年12月31日，到公安機關(guān)進(jìn)行戶(hù)籍登記的新生兒共有1003.5萬(wàn)，與2019年的1179萬(wàn)相比下降了15%?；诖?，這也讓整個(gè)奶粉行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，成為一個(gè)品牌高度集中的賽道。

同時(shí)，隨著(zhù)中國制造品質(zhì)的升級，以及國民本土文化認同感的提升，使得本土奶粉品牌的份額在不斷增加，再加上疫情造成的供應鏈受阻，造成代理商和終端消費者流失等。如果說(shuō)在以往的實(shí)體母嬰門(mén)店貨架上，國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉擺放比例大致呈1:3，但由于近兩年國產(chǎn)奶粉的強勢崛起，國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉開(kāi)始“平分天下”。

在這一系列外部變化中，也讓在中國市場(chǎng)本就不夠靈活的進(jìn)口奶粉品牌倍感壓力，不過(guò)它們也在積極的采取一些手段來(lái)應對，例如：達能和恒天然在中國設立新研發(fā)中心加速本土化研發(fā)能力，強調貼近“中國消費需求”；惠氏和a2牛奶在嘗試下沉市場(chǎng)......不過(guò)顯然這些動(dòng)作所帶來(lái)的效益并未在短期內顯現，那長(cháng)期是否能看得到改善，還要交給時(shí)間來(lái)驗證。

相較于進(jìn)口奶粉品牌上述變化，其實(shí)國產(chǎn)奶粉品牌的競爭格局更是在加速迭代，建立高端化、差異化、個(gè)性化、多元化來(lái)滿(mǎn)足消費需求，在此之下，可以看出中國公司的學(xué)習和創(chuàng )新能力很強，如果沒(méi)有相應的壁壘存在，進(jìn)口奶粉品牌也就無(wú)法做到業(yè)態(tài)常青，那么如此打破這一桎梏，值得進(jìn)口奶粉品牌思考。