在消費升級的影響下，當代父母越來(lái)越看重喂哺工具的品質(zhì)與安全，尤其是奶瓶及其配件。而近些年來(lái)，也涌現了不少定位中高端且價(jià)格不菲的奶瓶品牌，譬如hegen、世喜、可么多么等，那么它們更高的價(jià)格在品質(zhì)上是否遠超其他同類(lèi)產(chǎn)品？它們的經(jīng)營(yíng)邏輯又是什么？

靠炒舊賣(mài)點(diǎn)的世喜，還有多少故事可講？

就拿世喜來(lái)舉例，公開(kāi)資料及官方介紹顯示：“世喜”是北京申創(chuàng )世紀信息技術(shù)有限公司旗下的嬰童喂養用品品牌，在公司成立的第三年，也就是2016年，該公司以“幫助寶寶斷奶”為賣(mài)點(diǎn)，推出了自己首個(gè)系列產(chǎn)品，其中包含奶瓶+奶嘴等。

同年，世喜進(jìn)駐到天貓、京東兩個(gè)電商平臺。2017年，其官方就對外宣稱(chēng)：“世喜一代斷奶奶瓶累計銷(xiāo)售超過(guò)5萬(wàn)件，斷奶奶嘴累計銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)件，世喜2代斷奶奶瓶在天貓首發(fā)，30分鐘銷(xiāo)售5482件?！?/p>

如果不論數據真假的話(huà)，世喜的銷(xiāo)量還是很可觀(guān)，但從產(chǎn)品端來(lái)看，卻似乎與其他競品相比，又沒(méi)有什么過(guò)人之處。這是因為目前在高端奶瓶競爭領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量都相差無(wú)幾，鮮有突破，只是在產(chǎn)品外觀(guān)和價(jià)格上有差別，所以奶瓶圈的產(chǎn)品同質(zhì)化情況十分嚴重。

在此之下，部分品牌開(kāi)始逐漸將焦點(diǎn)放在消費痛點(diǎn)上，并將此作為產(chǎn)品獨特的賣(mài)點(diǎn)，搶占消費者心智，從而引導消費者完成最后的購買(mǎi)動(dòng)作。像世喜就自稱(chēng)是“斷奶奶瓶領(lǐng)導者”，并通過(guò)近膚的“世喜棕”、超軟硅膠、仿真大奶嘴三方面設計來(lái)仿真母乳喂養。

這是因為有很多媽媽都存在離乳上的焦慮，它不只是給媽媽帶來(lái)身體上的不適以及潛在的其它健康問(wèn)題，還有可能對寶寶造成情感創(chuàng )傷，不少孩子的“奶癮”在得不到滿(mǎn)足時(shí)就哭鬧，甚至是打、抓自己的小臉，拿自己的頭撞大人等等，導致媽媽承受著(zhù)身體與精神的雙重壓力。

然而，需要注意的是，主打“斷奶功能、仿乳設計”的奶瓶品牌可不止世喜一家。早在2014年，可么多么就對“斷奶神器”概念和“母乳實(shí)感”設計大做宣傳，“采用360度大球形奶嘴，再現了跟母乳最相似的形態(tài)，瓶身主體和奶嘴都采用了硅膠材質(zhì)，接近人體肌膚觸感?！?/p>

另外，說(shuō)到近膚的“世喜棕”，也不禁讓人聯(lián)想起更早將琥珀金大面積地應用到全系列產(chǎn)品中的hegen，二者的顏色可以說(shuō)是十分相似，就是一個(gè)深一個(gè)淺，但與世喜不同的是，hegen并未將顏色作為宣傳重點(diǎn)，這是因為ppsu材質(zhì)本身就呈現茶色或淡茶色。

除了以上三大賣(mài)點(diǎn)外，世喜還常常拿幾十項專(zhuān)利為自己背書(shū)，作為自身軟實(shí)力、產(chǎn)品權威性的證明，同時(shí)還獲取了消費者的信任。但其實(shí)很多奶瓶品牌都會(huì )有幾項專(zhuān)利傍身，并不少見(jiàn)。例如：“美兒貝比”有6項專(zhuān)利、“親寶寶”有6項專(zhuān)利、“酷樂(lè )萌多”有3項專(zhuān)利，而貝親的專(zhuān)利更多。

綜上不難看出，幾乎每個(gè)品牌都在宣傳斷奶神器、仿乳設計、皮膚色彩/觸感、專(zhuān)利這幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)，可舊話(huà)重提的本質(zhì)就是沒(méi)有創(chuàng )新，那么品牌如何保證消費者的忠誠度將是一個(gè)問(wèn)題。

用錢(qián)砸出來(lái)的“爆款”，口碑嚴重兩級分化

那既然產(chǎn)品沒(méi)有什么新意，世喜又是如何穩居淘寶奶瓶銷(xiāo)量前排的呢？經(jīng)過(guò)了解發(fā)現，自2018年開(kāi)始，世喜抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道紅利，開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力。

先是在公眾號發(fā)布“斷奶期媽媽的困擾”等系列文章引起討論，然后在文章后面進(jìn)行有獎互動(dòng)話(huà)題，而后在2019年、2020年通過(guò)《悅寶貝》育兒欄目進(jìn)行曝光。同時(shí)，還進(jìn)駐了網(wǎng)易考拉、拼多多、蜜芽寶貝、蘇寧易購、貝貝網(wǎng)、小紅書(shū)、有贊商城等電商平臺。

并且還與好大夫在線(xiàn)合作、老爸測評、年糕媽媽等自媒體合作進(jìn)行品牌推薦，以及與抖音、小紅書(shū)的達人、kol進(jìn)行內容互動(dòng)。憑借在各大平臺的營(yíng)銷(xiāo)投放，世喜多款產(chǎn)品都順利的成為了爆款。根據歐睿國際調研顯示：在斷奶奶瓶領(lǐng)域，世喜榮獲2020年全國銷(xiāo)量第一。

但要知道，如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，所以想要在線(xiàn)上的獲客，成本非常高，這也意味著(zhù)，世喜想要引爆流量就要源源不斷投入的真金白銀，而這些成本可能都會(huì )轉嫁至產(chǎn)品上，讓消費者來(lái)買(mǎi)單，畢竟“羊毛出在羊身上。

據淘寶顯示：與常見(jiàn)的100元左右的奶瓶相比，世喜一個(gè)奶瓶的價(jià)格不菲，動(dòng)輒200元左右，但是用戶(hù)口碑卻出現明顯的兩級分化，就以世喜大棕瓶為例，有人說(shuō)：“奶瓶質(zhì)量及設計真的是大寫(xiě)的贊，奶嘴非常柔軟，可以隨意拉扯，就算把奶瓶倒置也不會(huì )漏奶，可以做到仿真母乳般的觸感?！?/p>

不過(guò)也有人表示：“斷奶一點(diǎn)作用都沒(méi)有，小孩不肯吸照樣不吸，而且消毒后排氣孔總粘粘在一起；漏氣，一直冒氣泡，還沒(méi)滿(mǎn)月的寶寶，吸快一點(diǎn)，奶瓶竟然還會(huì )凹進(jìn)去；不知是硅膠問(wèn)題還是質(zhì)量問(wèn)題，黑點(diǎn)浸在奶嘴里面根本洗不掉，但之前用的可么多么也是硅膠奶瓶就沒(méi)有這種情況；塑料味道很濃......”

由此可見(jiàn)，世喜靠錢(qián)砸出來(lái)的“爆款”也開(kāi)始翻車(chē)了。當流量退潮，真正能夠留住消費者的方式，仍然需要依賴(lài)自身硬實(shí)力。而世喜走到現在，傾聽(tīng)消費者反饋并加以改進(jìn)才能讓自身上升到新的維度。

最后，值得一提的是，去年9月北京市朝陽(yáng)區市場(chǎng)監督管理局對世喜進(jìn)行了1萬(wàn)元的行政處罰。原因是經(jīng)調查發(fā)現，世喜在天貓網(wǎng)站店鋪上對外進(jìn)行了“斷奶神器抖音播放量3.5億+，小紅書(shū)5000+種草”等字樣內容，該內容涉及的數據、統計資料、調查結果未表明出處來(lái)源。

產(chǎn)品和品控待優(yōu)化

既然說(shuō)到產(chǎn)品，除了大棕瓶外，其實(shí)熱銷(xiāo)27萬(wàn)件的雙層乳盾也被消費者吐槽。根據世喜天貓旗艦店詳情頁(yè)介紹：這個(gè)雙層乳盾內層可保護乳頭，外層保護乳暈，不怕寶寶咬，雙層吸盤(pán)吸附乳房，外部空氣不進(jìn)奶液區，寶寶也不會(huì )吃到空氣，幫助乳頭凹陷、扁平、短小的媽媽實(shí)現輕松喂養。

然而，有消費者反饋：“寶寶吸后乳盾乳頭變扁并且壓迫內部的乳頭，越吸越痛?！绷硪幻M者也遇到了同樣問(wèn)題，她表示：“這個(gè)奶嘴太大而且里面的吸盤(pán)又很緊，導致我乳暈水腫后被堵奶，現在各種催乳都沒(méi)用了，被迫只能喂奶粉，而且是在泌乳高峰期回奶特別痛苦?！?/p>

而此前，有篇《差評！世喜，滾出乳盾圈》的文章也指出，這個(gè)“乳盾”，誤導了太多寶媽?？赐赀@篇文章筆者總結了以下幾點(diǎn)：

1.對于偏大的乳頭，世喜乳盾完全無(wú)用，還造成損傷，并且專(zhuān)業(yè)的乳盾不長(cháng)這樣，這種產(chǎn)品一定要在專(zhuān)業(yè)指導下使用；

2.用了這款世喜乳盾以后想矯正乳頭混淆非常難，因為它乳頭部分非常長(cháng)，接近于奶瓶的比較長(cháng)的奶嘴，寶寶習慣了以后，給乳頭非常不適應，不會(huì )含接；

3.過(guò)大的吸力容易造成皸裂和小白泡，不能防止咬傷疼痛。

4.面對市場(chǎng)上的眾多聲音，這或許也意味著(zhù)，世喜乳盾的設計可能存在缺陷，且不適用于全部泌乳人群，那么在這購買(mǎi)27萬(wàn)件產(chǎn)品的消費者中又有多少遭遇了同樣問(wèn)題呢？

再者，根據天眼查顯示：2019世喜曾向北京市市場(chǎng)監督管理局備案了召回計劃，決定召回50臺“世喜”牌全自動(dòng)消毒烘干機，因為該款產(chǎn)品標志和說(shuō)明、接地措施項目存在不符合國家標準中保障人身安全要求的情形，屬于缺陷產(chǎn)品。而此事件追根溯源的話(huà)，還是在于杭州市市場(chǎng)監督管理局在抽檢時(shí)發(fā)現其產(chǎn)品存在問(wèn)題。

因此，世喜在產(chǎn)品設計和產(chǎn)品品控上還需要繼續打磨。

在同質(zhì)化嚴重的喂哺工具市場(chǎng)還沒(méi)有贏(yíng)家出現，大家都在面臨一個(gè)迫切要解決的問(wèn)題，那就是創(chuàng )新。在此之下，世喜耗費巨大營(yíng)銷(xiāo)成本獲取更高的曝光度，快速占領(lǐng)市場(chǎng)無(wú)可厚非，但后期如果還無(wú)法突出自身差異化優(yōu)勢，它的想象空間還能有多大？