近兩年來(lái)，頻發(fā)的股東變陣、剝離業(yè)務(wù)、兼并收購等事件，讓我們清晰的看到外資乳企在中國市場(chǎng)的發(fā)展走勢似乎變了，從原本的風(fēng)生水起逐漸到現今的舉步維艱。其中，宣布戰略復核的美素佳兒，在沉寂了一段時(shí)間后，于不久前又傳出進(jìn)入第二輪競標，新增蒙牛、君樂(lè )寶等多個(gè)接盤(pán)方。

蒙牛、君樂(lè )寶、投資機構等競購美素佳兒？

眾所周知，去年12月份，荷蘭乳業(yè)巨頭菲仕蘭啟動(dòng)了對旗下的嬰幼兒配方奶粉品牌「美素佳兒」全球業(yè)務(wù)的戰略復核，旨在快速適應中國等重點(diǎn)市場(chǎng)的變化，捕捉未來(lái)的增長(cháng)機會(huì )，該戰略復核預計將在今年內完成。該信息公布后不久，就有多家媒體報道稱(chēng)：“新希望系將成為美素佳兒的新東家”，但此說(shuō)法卻遭到了新乳業(yè)董事長(cháng)席剛的否認。

而后，在近期又有媒體曝出：“美素佳兒出售進(jìn)入第二輪競標階段，目前給出的最高估值是20億美元，其中除了入圍競標的霸菱亞洲、君樂(lè )寶和紅杉中國組成的財團外，潛在競標者還包括蒙牛、伊利、德弘資本（DCP Capital）?！辈贿^(guò)談及此事，菲仕蘭方面依舊是三緘其口，不做更多的信息披露，但也未否認收購或者合作的可能性。

綜上，盡管美素佳兒戰略復核結果還未公布，但接二連三傳出的“競購”信息，卻讓外界直觀(guān)的感受到，該品牌被賣(mài)掉的可能性很大。但令人疑惑的是，根據各大媒體報道，2021年美素佳兒全年銷(xiāo)售額可是同比增長(cháng)超過(guò)50%的呀！單從數字上來(lái)看，業(yè)績(jì)表現十分可觀(guān)，那它為什么會(huì )淪落到“賣(mài)身”的地步呢？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，有外界聲音猜測：“可能是美素佳兒另有隱憂(yōu)，所以要趁著(zhù)現在形勢好、估值高的時(shí)候賣(mài)掉?！狈嗀攬蠛蜆I(yè)績(jì)匯報新聞稿了解到，盡管菲仕蘭收入和利潤實(shí)現雙增長(cháng)，分別為115億歐元、1.72億歐元，但如果聚焦美素佳兒所在的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養業(yè)務(wù)就會(huì )發(fā)現，此板塊的收入下降3.5%，至10.86億歐元（2020年：11.25億歐元）。

對此，美素佳兒將問(wèn)題歸咎于新冠病毒的持續、亞洲人口出生率下降等因素，并特別指出香港地區的業(yè)務(wù)下滑嚴重。菲仕蘭首席執行官司馬翰(Hein Schumacher)也在官方新聞稿中坦言：“嬰幼兒營(yíng)養業(yè)務(wù)承受著(zhù)巨大壓力，出生率大幅下降導致的市場(chǎng)下滑以及當地的激烈競爭是今年開(kāi)局疲軟的主要原因?！?/p>

而這或許就是菲仕蘭執意“剝離”美素佳兒的根本原因，因為上述問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)不是被菲仕蘭第一次提及了，早在2020年的業(yè)績(jì)匯報中就顯示，由于中國和香港邊境的持續關(guān)閉，就導致該公司的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養品業(yè)務(wù)大幅下滑。

但在這背后更重要的是，疫情帶來(lái)的包括中國消費者偏好轉移、本土乳企趁勢而上等外部市場(chǎng)環(huán)境變化，對于菲仕蘭嬰幼兒營(yíng)養品業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售影響是巨大的?？赡芤舱蛉绱?，2021年初就有“菲仕蘭正在努力簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)，與摩根大通公司合作，欲對美素佳兒進(jìn)行戰略評估”的消息傳出。

多數外資乳企在華面臨增長(cháng)困境

在美素佳兒戰略復核事件的背后，也輻射出當下大多數外資乳企在中國嬰幼兒市場(chǎng)面臨的增長(cháng)困境。根據中華人民共和國海關(guān)總署公布的數據顯示：2021年我國共進(jìn)口嬰配粉26.16萬(wàn)噸，同比下降22.1%；進(jìn)口額43.25億元，同比下降14.6%。

而這已經(jīng)不是進(jìn)口奶粉首次出現下滑，2020年我國進(jìn)口嬰配粉就同比下降了3%，至33.5萬(wàn)噸；進(jìn)口額同比2.7%，至50.53億美元。

進(jìn)口量的連年下滑，也反映在外資乳企的業(yè)績(jì)報告中，例如：雀巢就在2021全年財報中稱(chēng)，中國業(yè)務(wù)實(shí)現了低個(gè)位數的增長(cháng)，因為大多數品類(lèi)的強勁銷(xiāo)售增長(cháng)被嬰兒營(yíng)養品的銷(xiāo)售下降部分抵消；

與其情況相似的還有雅培，2021全年嬰幼兒營(yíng)養品總銷(xiāo)售額增長(cháng)3.3%，主要得益于美國三大品牌和多個(gè)國際市場(chǎng)增長(cháng)，但部分增長(cháng)被大中華地區市場(chǎng)下滑抵消了。如果除卻美國本土市場(chǎng)外，整個(gè)國際市場(chǎng)嬰幼兒營(yíng)養品銷(xiāo)售額下降3.2%，原因是它在中國、中東和東南亞各國銷(xiāo)售額下降。[1]

而a2牛奶公司發(fā)布的2022財年中期業(yè)績(jì)也顯示：2021年6月-12月，中國和其他亞洲市場(chǎng)營(yíng)收同比下降6.0%，至3.06億新西蘭元；EBITDA（息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤）同比下降37.1%，至5940萬(wàn)新西蘭元。

此外，達能、Bubs等外資品牌也都曾陷入過(guò)“代購渠道遇冷”的泥沼中無(wú)法自拔。事實(shí)上，早在2020年，甚至更早的時(shí)候，外資乳企就已經(jīng)出現增速放緩和下滑的跡象，但疫情無(wú)疑是加速了這一趨勢，這也為進(jìn)口奶粉品牌紛紛上演在華市場(chǎng)“大撤退”埋下了伏筆。

據了解，2019年開(kāi)始，恒天然就開(kāi)始推動(dòng)一系列業(yè)務(wù)改革和調整，出售位于山西應縣和河北玉田的兩個(gè)全資中國牧場(chǎng)，減持貝因美，將業(yè)務(wù)聚焦大中華區的餐飲服務(wù)、消費品和原料業(yè)務(wù)。

美贊臣大中華區嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)及營(yíng)養品業(yè)務(wù)也已經(jīng)被利潔時(shí)以22億美元的價(jià)格出售給了春華資本集團，并于2021年9月正式完成了交割；丹麥有機奶粉企業(yè)Mille Food的在華企業(yè)“蜜兒樂(lè )兒乳業(yè)(上海)有限公司”20%股權，被金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司以原投資額四分之一的價(jià)格1000萬(wàn)元對外轉讓。

外資乳企的多重挑戰

綜上不難看出，曾經(jīng)在中國市場(chǎng)備受外資青睞的進(jìn)口奶粉品牌，正面臨著(zhù)前所未有的陣痛，那究竟是怎樣的“水土不服”，才能讓這些品牌接連傳出戰略復核、被收購、賣(mài)股權等消息。談及形成這種局面的原因，一方面是我國人口出生率呈下降趨勢，另外一方面是競爭格局發(fā)生改變。

眾所周知，中國新生人口數量逐漸下滑，根據國家統計局數據顯示：2021年出生人口1062萬(wàn)人，同比下滑11.5%?；诖?，這也讓整個(gè)奶粉行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，成為一個(gè)品牌高度集中的賽道。

而對于外資乳企來(lái)說(shuō)，還要面臨的一個(gè)挑戰是下沉市場(chǎng)的問(wèn)題。隨著(zhù)一二線(xiàn)市場(chǎng)需求飽和，如何向三線(xiàn)以下城市拓展成了發(fā)展的重要討論點(diǎn)。對此，菲仕蘭中國區總裁陳戈就曾表示：“對于專(zhuān)業(yè)乳制品業(yè)務(wù)，菲仕蘭將加大本土化研發(fā)力度，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線(xiàn)，并嘗試進(jìn)行本土化供應鏈。在奶粉業(yè)務(wù)方面，為幫助菲仕蘭更好地在中國市場(chǎng)實(shí)現增長(cháng)，未來(lái)不排除考慮收購或與本地企業(yè)開(kāi)展合作?！钡@個(gè)方式是否能夠讓美素佳兒業(yè)績(jì)翻番，還需要時(shí)間去驗證。

不過(guò)需要注意的是，進(jìn)口乳制品安全質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的問(wèn)題。繼法國蘭特黎斯被曝出沙門(mén)氏菌事件撕破了“進(jìn)口=安全=高質(zhì)量”的標簽后，幾乎每年都有超過(guò)15起海外乳制品安全質(zhì)量問(wèn)題被曝光。

就在今年2月，海關(guān)總署發(fā)布公告，提醒消費者“暫不通過(guò)任何渠道購買(mǎi)”以及“立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品。原因是美國食品和藥品監督管理局（FDA）正在調查四名嬰兒感染克羅諾桿菌和沙門(mén)氏菌事件的投訴，據報告，這四名嬰兒均食用了雅培在密歇根州斯特吉斯工廠(chǎng)生產(chǎn)的奶粉，品牌包括Similac、Alimentum和EleCare。而在此次事件中也涉及到中國，涉事企業(yè)生產(chǎn)的特醫產(chǎn)品“Similac HMFortifi 喜康寶貝添特殊醫學(xué)用途嬰兒營(yíng)養補充劑”有對華出口的記錄。

在此之下，中國消費者已經(jīng)不再盲目崇拜海外奶粉品牌，加上在政策收緊下，中國乳制品的品質(zhì)升級，90后、00后對本土文化認同感的提升，使得本土奶粉品牌的份額在不斷增加。

通過(guò)調研全國各地多家母嬰門(mén)店后了解到，如果說(shuō)在以往的實(shí)體母嬰門(mén)店貨架上，國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉擺放比例大致呈1:3，但由于近兩年國產(chǎn)奶粉的強勢崛起，國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉開(kāi)始“平分天下”，甚至有趕超的趨勢。

面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，可以看到本土乳企有更強的學(xué)習和創(chuàng )新能力，在此之下，反應遲鈍無(wú)法及時(shí)應變的海外乳企又該如何面對日趨激烈的行業(yè)競爭呢？

資料參考：

[1] 《雅培奶粉：比召回更頭疼的是“原地退步”》——涌流商業(yè),Ester