后疫情時(shí)代，“提高免疫力”成為國民剛需，正刺激著(zhù)營(yíng)養品市場(chǎng)進(jìn)入新一輪增長(cháng)小高潮。細觀(guān)當下母嬰市場(chǎng)，營(yíng)養品已躋身渠道門(mén)店第二品類(lèi)，不僅對門(mén)店利潤起到補充，還成為了門(mén)店撬動(dòng)家庭消費的新杠桿。

但隨著(zhù)行業(yè)聚焦，新品品牌不斷涌入市場(chǎng)，母嬰營(yíng)養品逐漸從粗獷模式轉舵精準營(yíng)養，這也同步倒逼品牌升級。其中，深耕母嬰渠道多年的奇鶴，就在今年年初完成了品牌全維度煥新，在落實(shí)“安全營(yíng)養”品牌戰略的同時(shí)，還在數字化上加碼投入，與渠道協(xié)同推高行業(yè)增長(cháng)天花板。

數字化升維打擊與渠道協(xié)同謀發(fā)展

受“健康中國”戰略的落地以及消費者健康保健意識提升等影響，營(yíng)養品市場(chǎng)爆發(fā)出了無(wú)限的潛力。據Nint任拓數據顯示，2021年全年，嬰幼兒營(yíng)養品線(xiàn)上增長(cháng)率為30.5%，線(xiàn)上規模達到了53.6億。另外，斥候研究院深入線(xiàn)下走訪(fǎng)調研發(fā)現，不同于奶粉、紙尿褲行業(yè)進(jìn)入存量競爭出現增速放緩，2021年線(xiàn)下門(mén)店渠道的營(yíng)養品增速明顯，已高達345%。

市場(chǎng)增速可觀(guān)，加上高毛利與容易開(kāi)高客單價(jià)的特性，母嬰營(yíng)養品成為了母嬰店的“座上賓”。但新生代父母知識獲取的渠道非常多元，不僅精明而且信奉專(zhuān)業(yè)，簡(jiǎn)單的引薦或者以買(mǎi)贈等價(jià)格促銷(xiāo)方式，已不能直接決定她們是否買(mǎi)單。在此之下，專(zhuān)業(yè)轉型成為了母嬰店掘金營(yíng)養品增量市場(chǎng)的利器。

但是對于門(mén)店來(lái)說(shuō)，靠自身打造出一支極具專(zhuān)業(yè)性的團隊并非易事，更不用說(shuō)以專(zhuān)業(yè)調理開(kāi)拓新客并跟進(jìn)復購的過(guò)程也需要下一番苦功。然而在高毛利的驅使下，品牌冗雜化帶來(lái)的惡性競爭，隨時(shí)有可能讓門(mén)店的努力成果被隔壁老王以低價(jià)輕松竊走。如此一來(lái)，不僅影響了門(mén)店業(yè)績(jì)的增長(cháng)，也對品牌的長(cháng)期發(fā)展極為不利。

為了幫助渠道門(mén)店紓解壓力，精耕母嬰營(yíng)養品多年的奇鶴聚焦渠道服務(wù)力，集合了一支由兒科主任醫師、國家注冊營(yíng)養師、國家食品安全專(zhuān)家組成的育兒博士團隊，為渠道商、門(mén)店提供專(zhuān)業(yè)科學(xué)養育的線(xiàn)上線(xiàn)下培訓。同期，為了在控區、控價(jià)、控貨上做到可視化監控，奇鶴還做了一個(gè)顛覆性的動(dòng)作，即將目光瞄向母嬰營(yíng)養品行業(yè)的盲區“數字化”，打造數據中臺。

據悉，奇鶴的數字化轉型升級戰略籌備多時(shí)，并且已成功開(kāi)發(fā)有多個(gè)小程序，目前“奇鶴費用核銷(xiāo)系統”、“奇鶴智慧數字中臺”、“奇鶴媽媽福利社”等均已上線(xiàn)。其中，奇鶴費用核銷(xiāo)系統就是專(zhuān)為門(mén)店渠道端量身打造。

借助費用核銷(xiāo)系統小程序，奇鶴不僅能對旗下所有產(chǎn)品的流向有了更為清晰精準的洞察，更可以通過(guò)防偽防竄貨功能對竄貨亂價(jià)的亂象進(jìn)行管治。與此同時(shí)，渠道門(mén)店還可以借助奇鶴新品包裝上的營(yíng)銷(xiāo)碼，在對門(mén)店導購進(jìn)行積分激勵的同時(shí)，實(shí)現會(huì )員精細化管理。有如對會(huì )員進(jìn)行標簽分類(lèi)，為導購進(jìn)行高效的回訪(fǎng)與跟進(jìn)服務(wù)提供便利，從而提升進(jìn)店率以及復購率等。

此外，在動(dòng)銷(xiāo)賦能上，奇鶴可通過(guò)數據中臺統一發(fā)布全國性的品牌活動(dòng)支持政策，而門(mén)店可第一時(shí)間獲取相關(guān)活動(dòng)信息并篩選報名，同時(shí)門(mén)店還可以通過(guò)小程序后臺發(fā)起抽獎等小活動(dòng)，更好地與消費者互動(dòng)，功能齊全且靈活便捷。

值得一提的是，不同于嬰配粉企業(yè)在數字化應用上已十分成熟，母嬰營(yíng)養品品牌在數字化轉型上一直望而卻步，其中一個(gè)關(guān)鍵性原因就是營(yíng)養品多SKU的特性讓賦碼、掃碼工作量不輕松，很難讓渠道服務(wù)商或者門(mén)店去配合?？梢哉f(shuō)推進(jìn)數字化變革，不僅是資金實(shí)力上的較量，更是一次對企業(yè)實(shí)力全面性的考核。

在此點(diǎn)上，奇鶴不僅化繁為簡(jiǎn)，在系統開(kāi)發(fā)前就強調終端的傻瓜式運用，最終實(shí)現手機端一鍵掃碼，并且還面向全國配備了專(zhuān)門(mén)的團隊進(jìn)行輔助落地。也正是得益于前期籌備工作準備充足，截止目前已近90%的合作門(mén)店接受奇鶴的數字化新模式，并且渠道上已好評反饋不斷。

“用數字化來(lái)打通生產(chǎn)、銷(xiāo)售、動(dòng)銷(xiāo)、服務(wù)等多環(huán)節閉環(huán)，在母嬰營(yíng)養品行業(yè)里奇鶴還是首家。我們對這塊也是極為重視，預計今年最低投入280萬(wàn)，3年共計投入近700萬(wàn)，這還不包括人力以及配套措施上的付出?！逼纡QCMO唐世如對母嬰前沿透露道。

超142項檢測安全營(yíng)養“看得見(jiàn)”

在今日激烈的競爭環(huán)境中，忽視質(zhì)量問(wèn)題無(wú)異于自殺。營(yíng)養品尤其是嬰幼兒營(yíng)養品，食品安全一直以來(lái)都是核心關(guān)注點(diǎn)，奇鶴創(chuàng )始人唐水華更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及“在奇鶴，營(yíng)養安全只是底線(xiàn)“。

因而奇鶴的數字化布局并非只停留在渠道端，更是借助數字化進(jìn)行產(chǎn)品力打造，將產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行更高限度的透明化，讓消費者“看得見(jiàn)”，渠道門(mén)店”賣(mài)得更放心“。

據了解，在奇鶴新品包裝盒底部，除了有專(zhuān)對渠道門(mén)店推出的營(yíng)銷(xiāo)碼外，還印有追溯碼，消費者只要拿手機輕輕一掃，便可以直接清晰獲取該產(chǎn)品全部的檢測報告。

要知道，母嬰產(chǎn)品每批次檢測屬于出廠(chǎng)要求，很多企業(yè)一般都會(huì )在工廠(chǎng)內部完成，雖然偶有送檢權威檢測機構，但基本上頻次很低。像奇鶴這般為了保障產(chǎn)品的安全性，為了讓檢測報告更加具備嚴謹性，將每批次產(chǎn)品全部由素有“全球公認的質(zhì)量和誠信基準”之稱(chēng)的權威檢測機構SGS，以極高的標準進(jìn)行超142項以上的檢測，并且每批次檢測報告結果都透明公開(kāi)的，在業(yè)內實(shí)屬鳳毛麟角。

“全年每批次單品累計200多個(gè)，全部都會(huì )嚴格送檢，光是檢測成本都在兩百萬(wàn)左右，我們這么做，其實(shí)對供應鏈也是很大的考驗?！碧剖廊缣寡圆⒀a充道：“未來(lái)142項檢測，對奇鶴來(lái)說(shuō)不過(guò)是基礎，接下去奇鶴還會(huì )增加更多的檢測項目，因為奇鶴要給到消費者真正的安全營(yíng)養，帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)養品行業(yè)的提高質(zhì)量門(mén)檻?！?br>

底氣源于細節把控。需要強調的是，奇鶴每批產(chǎn)品送檢的樣本都是直接從流水線(xiàn)上隨機抽調，但是在送檢前奇鶴就對自家產(chǎn)品有十足的通關(guān)把握。首先從原料上，奇鶴就只選擇與全球優(yōu)質(zhì)的原料供應商合作，確保生產(chǎn)原料成分安全有效，并在潔凈度達到10萬(wàn)級國家制藥標準的生產(chǎn)車(chē)間生產(chǎn)。

另外，圍繞創(chuàng )新升級的“快樂(lè )成長(cháng)，拒絕早熟”的產(chǎn)品理念，奇鶴堅持做到“7個(gè)0”，包括安全3個(gè)0：0激素、0防腐劑、0農藥殘留；健康4個(gè)0：0蔗糖、0香精、0色素、0甜味劑。

而為了實(shí)現不用添加劑也能讓產(chǎn)品擁有好口感，奇鶴旗下產(chǎn)品的配方都是與全國食品研究領(lǐng)域權威存在：食品科學(xué)與技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗室（南昌大學(xué)）聯(lián)合研發(fā)，經(jīng)過(guò)百余次嘗試，匠心打磨而成。

十大認證、五星透明、聯(lián)合研發(fā)，以實(shí)際行動(dòng)詮釋“好成分·真營(yíng)養”新品牌理念，奇鶴在產(chǎn)品力上將內功練到極致的。但這對于追求完美的奇鶴來(lái)說(shuō)依舊不夠，為了與有著(zhù)顏值黨標簽的新生代父母保持同頻，奇鶴不僅在品牌名上“減齡化”，在品牌形象上也大刀闊斧，特選擇象征純凈、活力和極致的克萊茵藍色做全新升級，為消費端帶來(lái)更年輕、更高顏值的視覺(jué)體驗。而外盒包裝上貼心的配方導語(yǔ)，則是讓成分黨媽媽們一眼就能看懂配方，直呼倍感暖心。

目前，奇鶴新品已在4月18日進(jìn)入全面正式營(yíng)運狀態(tài)，而在為期2個(gè)月的試運營(yíng)期間，奇鶴就已經(jīng)實(shí)現了出貨量、銷(xiāo)量同步翻番。與此同時(shí)，奇鶴發(fā)起的食育項目還獲得南昌市食安辦高度認可，被授牌“少兒食品安全教育與實(shí)踐基地”，這不僅在南昌市是首家，更是江西省首家。

有渠道反饋：“奇鶴新品不僅保持了原先的好口感，而且顏值更高，產(chǎn)品安全還透明，寶媽一下就被征服了。最重要的是新品包裝上，還有明顯的10大賣(mài)點(diǎn)，我們到手就會(huì )賣(mài)，省心還更有安全感?！?/p>

誠然，在品牌升級以后，業(yè)內也有聲音稱(chēng)奇鶴與飛鶴，傻傻分不清。就此，奇鶴CMO唐世如也是直言不諱：“中國有句古話(huà)叫做不想當將軍的士兵不是好士兵，奇鶴是一家有野心的企業(yè)，未來(lái)我們瞄準的就是細分賽道上的行業(yè)龍頭，但是品牌戰略要升維，做事卻要降維，為了這個(gè)長(cháng)期目標，奇鶴會(huì )踏準腳下的每一步。安全營(yíng)養，選奇鶴就對了?！?/p>

泰山不拒細壤，故能成其高；江河不擇細流，故能成就其深。將安全營(yíng)養視為品牌生命，以創(chuàng )新升級來(lái)更好地迎合消費者多元化需求，通過(guò)數字化服務(wù)建立產(chǎn)品核心優(yōu)勢并打造差異化區隔，如此“真誠”的奇鶴，又如何不讓市場(chǎng)期待？