疫情三年，實(shí)體行業(yè)幾乎被打擊得遍體鱗傷，母嬰行業(yè)也深受重創(chuàng )。在充滿(mǎn)復雜與不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，母嬰門(mén)店、渠道具備哪些特性才能活下去？品牌又如何破解內卷？在7月25號成功召開(kāi)的2022中國母嬰前沿（CMIF）大會(huì )上，母嬰前沿創(chuàng )始人包亞婷帶來(lái)了前瞻數據與犀利見(jiàn)解。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)過(guò)母嬰前沿整理編輯：

①母嬰市場(chǎng)規模2023年將達到4萬(wàn)億，母嬰人的生意卻越來(lái)越難做！

母嬰市場(chǎng)規模2021年的時(shí)候還是3萬(wàn)億，2023年就奔向4萬(wàn)億。市場(chǎng)那么大，但我們的生意卻越來(lái)越難做！為什么？主要原因在于你的認知。如果你的認知跟不上，你就掙不到認知以外的錢(qián)。

②線(xiàn)上VS線(xiàn)下市場(chǎng)交易占比4:6，實(shí)體經(jīng)濟是中國經(jīng)濟的立身之本

都說(shuō)實(shí)體生意難做，消費者都跑去網(wǎng)購了，其實(shí)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是錯誤的。因為電商的主流量在一二線(xiàn)城市，但70%的消費主力都在四五線(xiàn)城市和鄉鎮，一二線(xiàn)城市的老百姓被房?jì)r(jià)和教育兩座大山壓著(zhù)，反而更不舍得花錢(qián)。所以電商的流量已經(jīng)到達天花板了，為此很多電商平臺都在做渠道下沉，從2016年開(kāi)始到現在，蘇寧小店、京東母嬰館、蜜芽體驗店，整整實(shí)踐了6年，虧了無(wú)數錢(qián)。你們有看到他們門(mén)頭有扛過(guò)6年的嗎？基本沒(méi)有！他們做渠道下沉就沒(méi)成功過(guò)！

今年疫情那么嚴重，實(shí)體都在閉店，閉的都是大連鎖，閉的都是沒(méi)有任何競爭力的小單店。再告訴大家一組數據：2022年線(xiàn)下實(shí)體交易占比同比2021年還增加了2個(gè)點(diǎn)，目前線(xiàn)上線(xiàn)下交易占比是4:6，就是線(xiàn)下實(shí)體依然占據60%交易額，而且線(xiàn)下占大頭的趨勢在2030年前都不會(huì )改變。

③“線(xiàn)下線(xiàn)上化”成為趨勢，店是鏈接消費者的橋梁和地基，它必須永遠在那里！

很多電商吹牛說(shuō)“實(shí)體不行了，全民網(wǎng)購狂歡”，這都是他們單方面輸出的信息?，F在天貓、京東的雙11，618，敢跟以前一樣報銷(xiāo)量嗎？不敢了！沒(méi)有商家愿意永遠當韭菜，賠本賺吆喝制造狂歡，所以電商平臺唯一的辦法就是無(wú)底線(xiàn)的低價(jià)！你們看看拼多多的價(jià)格、看看淘寶的價(jià)格，都是一場(chǎng)場(chǎng)自相殘殺的資本游戲。

大家要明白，實(shí)體經(jīng)濟是立身之本！未來(lái)“線(xiàn)下線(xiàn)上化”將會(huì )成為一種趨勢，就是你手里必須要有店，然后形成線(xiàn)上全渠道的交易，包括直播交易、微信交易和小程序交易，而這家店必須是鏈接你和消費者的橋梁和地基，這家店是你事業(yè)奮斗的港灣，它必須永遠在那里！

④10年前的藥店是現在的母嬰店，現在的寵物店是10年前的母嬰店

中國藥店的實(shí)體零售規模在2022年達到5000億，一家DTP藥店的零售流水一年可以做5個(gè)億，破億的藥店在國內更是比比皆是。從數據來(lái)說(shuō)，我們母嬰店跟藥店很像，母嬰店和藥店賣(mài)的產(chǎn)品會(huì )越來(lái)越雷同，目前已經(jīng)有500多家藥線(xiàn)品牌進(jìn)入母嬰賽道。不過(guò)目前藥店在國內已經(jīng)有60萬(wàn)家，而母嬰店卻在減少。

我們總結了一個(gè)原因就是：藥店是強調專(zhuān)業(yè)+服務(wù)（他們需要執業(yè)藥師證才能上崗，還承諾24小時(shí)送藥服務(wù)），但母嬰店現在90%都還是處于賣(mài)貨概念，停留在跟電商打價(jià)格戰的階段。所以未來(lái)我們母嬰店一定要成為專(zhuān)業(yè)調理服務(wù)店，我們才能走向10年后的藥店。

⑤兩年前母嬰店30萬(wàn)家——現在20萬(wàn)家（歸因出生率下降、門(mén)店服務(wù)管理跟不上）；兩年前寵物店9萬(wàn)家—— 現在15萬(wàn)家（很多人對寵物的情感依賴(lài)性特別強）

現在很多奶粉品牌都去做了寵物食品：貓糧、狗糧、營(yíng)養品等，覺(jué)得市場(chǎng)潛力巨大。我們今天也來(lái)對比下母嬰店和寵物店的區別。

首先，寵物養育比嬰幼兒更“精貴”。大家都知道母嬰店寶寶洗澡，在北方門(mén)店大部分是免費的，南方最多幾十塊錢(qián)，不會(huì )過(guò)百。而狗狗洗澡最少100元起，大型犬更貴！另外，寵物的進(jìn)口狗糧3斤就賣(mài)300多，益生菌一盒要賣(mài)500多，給狗做一次spa要上千。而我們孩子奶粉一罐就200塊錢(qián)不到，益生菌在網(wǎng)上都賣(mài)到抄底價(jià)10塊錢(qián)一盒，實(shí)體店100塊錢(qián)左右，所以我深刻理解那些奶粉大佬去做寵物食品的迫切心情。

⑥大連鎖or地頭蛇，你們被寵壞了！

那接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)渠道的問(wèn)題。我們的斥候研究院數據顯示：國內90%以上的地頭蛇都是“氣球型”夫妻店，被吹大的，其實(shí)他們很脆弱，一擠就會(huì )爆掉。怎么理解？我有一次看到一篇報道說(shuō)：山東的最大連鎖店（三個(gè)字）在德州齊河縣有160平方的直營(yíng)店，年銷(xiāo)量360萬(wàn)，毛利率28%，年度凈利潤33.4萬(wàn)。

大家覺(jué)得這個(gè)利潤在北方店很不錯，是不是？但是跑過(guò)市場(chǎng)的人都知道，這樣的數據跟江浙一帶的母嬰店比不了，因為南方100平方母嬰店一年就做1000萬(wàn)流水的很多，而且他們毛利不會(huì )低于35%，純利潤不會(huì )低于150萬(wàn)，3-5個(gè)人就可以把這個(gè)事情干了。

撇開(kāi)南方小店不說(shuō)，這樣的數據跟山東本地的小店比，也是拿不出手的。大家不要小看山東母嬰店。作為人口大省，山東的千萬(wàn)級小單店比比皆是。2018年我去山東曲阜一家200平不到的小店調研，他們一年能做1000多萬(wàn)，而且是一個(gè)體育老師兼職開(kāi)的。去年我問(wèn)他生意怎么樣？他還說(shuō)疫情反而讓他的生意更好了。

當然，如果你去市場(chǎng)走一下看看那些調理店、網(wǎng)紅店、創(chuàng )新直營(yíng)店，不管它在城市還是鄉鎮，疫情只會(huì )讓他們生意更好，顧客更多！

所以很多連鎖總說(shuō)自己有幾百家店，有幾百萬(wàn)會(huì )員，我告訴你，沒(méi)用的，一點(diǎn)價(jià)值也沒(méi)有！其實(shí)店越多越會(huì )成為你的牽絆和痛苦的根源。黑犀牛曝光臺經(jīng)常收到母嬰店員工的投訴和仲裁，那些大連鎖連員工的工資都發(fā)不出來(lái)，欠著(zhù)品牌的貨款不給，卻還要占著(zhù)地盤(pán)、占著(zhù)資源不肯走。這同時(shí)也說(shuō)明了很多品牌業(yè)務(wù)和經(jīng)銷(xiāo)商真的太懶了，如果能做到跟互聯(lián)網(wǎng)公司的鐵軍那樣去掃街，把當地優(yōu)質(zhì)的店開(kāi)發(fā)出來(lái)，做定向幫扶，何至于被這些地方大連鎖牽著(zhù)鼻子走，還賒賬，拖欠貨款，進(jìn)店還要付條碼費、廣告費、年會(huì )贊助等等。

⑦現在大連鎖能夠活下去大多靠奶粉返點(diǎn)過(guò)日子，這已經(jīng)完全失去了做生意的本質(zhì)。

我在去年聽(tīng)說(shuō)四個(gè)字的大連鎖欠供應商貨款達到60多個(gè)億，連奶瓶的貨款都可以欠至200-300萬(wàn)。很多地方連鎖看起來(lái)日子光鮮，其實(shí)都欠著(zhù)供應商貨款達到百萬(wàn)級，我不知道他們的錢(qián)去了哪里，但是地方連鎖能遇到今天的困局，靠關(guān)店來(lái)緩解危機，只能說(shuō)他們被品牌方給寵壞了。

⑧小店經(jīng)濟已經(jīng)到來(lái)，“小而美，精而專(zhuān)”成為渠道主旋律

這兩年，我們媒體一直倡導小店經(jīng)濟，認為他們才是真正的人間煙火氣。因為現在的20萬(wàn)家母嬰店里有15萬(wàn)家是小店，在我們看來(lái)在地方上有幾十家直營(yíng)店或者幾家直營(yíng)的連鎖店都屬于小店，它未來(lái)的路徑是必須要轉型成為調理型門(mén)店和O2O服務(wù)型門(mén)店才能把日子過(guò)好！

所以，標準化、系統化、極致服務(wù)必須成為一種新型的門(mén)店力量，但同時(shí)我也看到很多小店老板很辛苦，自己又學(xué)營(yíng)養課，又接待顧客，同時(shí)不擅長(cháng)管理，害怕員工學(xué)到東西會(huì )跑掉。他們認知受限，不知道如何提升，他們更需要學(xué)習和創(chuàng )新，未來(lái)我們將組織成立多個(gè)小而美的圈層俱樂(lè )部，讓資源對接、服務(wù)賦能、專(zhuān)業(yè)提升成為一種力量，這就是母嬰前沿扎根實(shí)體的初衷。

⑨小店經(jīng)濟的閉環(huán)：連鎖必須走超強供應鏈和數字化高效服務(wù)，小單店必須轉型為調理型門(mén)店

目前，80%的母嬰店奶粉占比正在大幅縮水，從原來(lái)占比的50%到現在的25%-30%。大家都知道賣(mài)奶粉不賺錢(qián)，一箱掙5塊錢(qián)還要被消費者白眼，好像你占了他便宜一樣。

但是營(yíng)養品的占比在沿海地區母嬰店已經(jīng)上升到25%以上，部分調理型門(mén)店的營(yíng)養品占比高達50%，完全超過(guò)奶粉占比。所以在這里說(shuō)一句話(huà)：當奶粉賣(mài)不好的時(shí)候，去好好賣(mài)營(yíng)養品。

6月份我在母嬰市場(chǎng)走了一圈，發(fā)現零輔食占比從8%上升到15%。唯一讓人唏噓的是紙尿褲市場(chǎng)，好奇、花王、幫寶適等大品牌占據70%份額，小品牌連吃殘羹冷炙的機會(huì )都沒(méi)有。

所以未來(lái)母嬰店，你的老板或者員工必須先是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養師，才能開(kāi)好一家店。

其實(shí)我們大家要想清楚：我們做不到跟拼多多一樣玩噱頭營(yíng)銷(xiāo)，不能跟電商平臺比低價(jià)，不能跟醫院醫生比權威和專(zhuān)業(yè)。但是如果你是一名專(zhuān)業(yè)營(yíng)養師，你可以把奶粉、營(yíng)養品、零輔食和洗護做融合營(yíng)銷(xiāo)，跟醫生開(kāi)處方單一樣，走一個(gè)完整的套餐給到消費者，做好跟蹤和服務(wù)，再從孩子調理著(zhù)手切入全家化營(yíng)養。我們很多人都知道醫生會(huì )看病，會(huì )治療，但他們未必都懂營(yíng)養和調理。我們在座的很多母嬰店主是把益生菌、DHA賣(mài)給醫生和護士的。

比如我們剛結束的森敏洗護諾曼底，很多人都納悶我們接這樣爛大街的濕巾和棉柔巾來(lái)做諾曼底動(dòng)銷(xiāo)到底圖啥。很多門(mén)店根本不愿意做，覺(jué)得我們腦子有病。但我們在一個(gè)月里就動(dòng)銷(xiāo)了230萬(wàn)元，一個(gè)688元的套餐最猛的時(shí)候都是20個(gè)、30個(gè)套餐銷(xiāo)售。

在這里面，我們只是發(fā)揮了講故事的能力，我們把濕巾做進(jìn)了專(zhuān)業(yè)調理方案里，用一本《經(jīng)皮毒》書(shū)籍講了一個(gè)“皮膚會(huì )呼吸”的故事來(lái)教育消費者，這樣它就不再是一張擦完臟東西就扔掉的紙巾。

我相信人的潛能是無(wú)限的，一旦被激發(fā)都能創(chuàng )造更大價(jià)值，我相信跟我合作的諾曼底品牌肯定很感激我，因為銷(xiāo)量只是一方面，更多的是激活了他們潛在的，當初創(chuàng )業(yè)時(shí)的激情小宇宙，讓他們去不斷完善自己的團隊，并愿意帶著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商深度服務(wù)母嬰店。這兩點(diǎn)已經(jīng)足夠品牌去快速成長(cháng)，成為強大的自己。

⑩扎根渠道必須要用腳步丈量，慢慢來(lái)才比較快

2022年，疫情常態(tài)化防控下，我堅持跑了32個(gè)城市和鄉鎮，最多的時(shí)候3天5個(gè)城市的奔波和調研。我看到線(xiàn)上很多母嬰行業(yè)報道和數據調研，他們根本不了解母嬰實(shí)體的真實(shí)現狀，然后泛泛而談，給別人數據參考和借鑒，其實(shí)是扯淡。大家都以為放個(gè)pos機，找個(gè)大連鎖樣板店就可以了解整個(gè)實(shí)體母嬰嗎？怎么可能呢？電商巨頭就是拿著(zhù)幾份數據報告和幾頁(yè)PPT，去做渠道下沉，最后虧掉了好幾十億。

所以，我們只有扎根渠道，用腳步丈量，才能真正了解實(shí)體的現狀，它的兩級分化比我們坐在辦公室用大數據看到的更具象。但話(huà)說(shuō)回來(lái)跑母嬰市場(chǎng)，是個(gè)不賺錢(qián)，又苦又累的活，站在資本角度和盈利角度，沒(méi)人想干。不過(guò)，我們母嬰前沿愿意往前走，因為“慢慢來(lái)比較快”。我們熱愛(ài)實(shí)體母嬰人，就像熱愛(ài)初戀一樣！

?特配粉在未來(lái)市場(chǎng)必然會(huì )成為王炸，但“僧多肉少”

目前部分特配粉已經(jīng)開(kāi)始從專(zhuān)業(yè)醫務(wù)渠道轉向母嬰實(shí)體渠道，需求處于井噴狀態(tài)。根據《嬰幼兒過(guò)敏白皮書(shū)》中的天貓數據顯示，低敏奶粉增速是普通奶粉的18倍，半水解奶粉銷(xiāo)售額同比增長(cháng)500%，深度水解奶粉同比增長(cháng)高達1000%。消費者這兩年對特配需求量特別大，其中大部分原因是因為過(guò)敏。全國有3億過(guò)敏人群，只有3000萬(wàn)做過(guò)過(guò)敏原測試，每8個(gè)嬰幼兒就有1個(gè)過(guò)敏，而且假如父母有過(guò)敏癥狀，有60-70%的概率會(huì )遺傳給孩子。

所以我希望我們的母嬰店，如果你是做營(yíng)養調理的，一定要重視特配的力量，因為很多調理型母嬰店已經(jīng)專(zhuān)門(mén)設了特配過(guò)敏專(zhuān)區陳列，他們的特配銷(xiāo)量在整店占比中高達8%-10%。隨著(zhù)調理型門(mén)店的不斷增加，未來(lái)特配粉必將成為母嬰市場(chǎng)剛需。

?沒(méi)利潤、沒(méi)服務(wù)、不專(zhuān)業(yè)，成為特配在母嬰渠道的三座大山

我認識的南京一個(gè)小店特配粉賣(mài)得特別好，一個(gè)月能出掉1000罐?？上У氖?，品牌沒(méi)讓他賺錢(qián)。如果未來(lái)的奶粉讓母嬰店主賺不到錢(qián)，還天天為串貨罰款和價(jià)格戰而苦惱，那又有誰(shuí)會(huì )去好好賣(mài)奶粉呢？

?真正的大品牌必然從三四線(xiàn)城市和鄉鎮崛起

以前很多奶粉品牌都說(shuō)進(jìn)了一二線(xiàn)城市才叫大品牌，很多的電商品牌都是砸錢(qián)成為網(wǎng)紅品牌，但是壽命很短?，F在，90%以上的品牌真正的市場(chǎng)就在四五線(xiàn)城市和鄉鎮，服務(wù)好這些區域的群體，品牌一年做百億銷(xiāo)量都沒(méi)問(wèn)題，飛鶴不就是這么做起來(lái)的嗎？現在大家不愿意生孩子，但是三四線(xiàn)城市和農村的新生兒數量是一二線(xiàn)城市的3倍。所以重視三四線(xiàn)城市和鄉鎮市場(chǎng)，做好渠道下沉的精細化服務(wù)必然是品牌發(fā)展的關(guān)鍵！

?無(wú)序競爭下，母嬰依然是好做的行業(yè)

我相信大家很討厭“寶媽低價(jià)群”，它就跟蝗蟲(chóng)一樣，讓人厭煩，交199元，299元就可以進(jìn)群買(mǎi)到超低價(jià)的奶粉，據說(shuō)他們這樣搞很賺錢(qián)，全國覆蓋幾百個(gè)社群，一年能賺幾千萬(wàn)。

還有那些網(wǎng)絡(luò )達人，KOL的誤導：母嬰店產(chǎn)品就是貴；電商品牌的惡意詆毀：比實(shí)體店便宜30—50%，母嬰店就是瞎忽悠；醫院醫生為了拿回扣賣(mài)貨，更是說(shuō)母嬰店誤導人。

這個(gè)時(shí)候，我真的恨自己只是一家自媒體，我力量太薄弱了，我一家之言不夠振聾發(fā)聵，他們根本不懂實(shí)體品牌和母嬰店，他們憑什么可以利用網(wǎng)絡(luò )輿論扭曲消費者認知？

在這里，我想告訴大家：母嬰店真的是最好做的行業(yè)之一。疫情下，寶媽需要奶粉，紙尿褲，營(yíng)養品，他們愿意為健康買(mǎi)單，我們隨時(shí)都有生意可做。我們唯一的不足是，自己做得不夠好，我們手里沒(méi)有殺手锏讓消費者信服，我們被詆毀、被誤解的時(shí)候都沒(méi)有還手的能力。所以今天的我們需要把自己打碎、重組，去做會(huì )員精細化運營(yíng)，我們要跟消費者建立強鏈接關(guān)系，建立信任機制，我們才能留住消費者。

?我們要相信母嬰人的韌性和彈性，局部同行的退出并不代表整體行業(yè)的消亡

從30萬(wàn)母嬰店變成20萬(wàn)母嬰店，我們很慶幸自己在時(shí)代的洪流里活了下來(lái)。實(shí)體母嬰店有未來(lái)，局部同行的退出并不代表整體行業(yè)的消亡，一部分人的退出代表著(zhù)行業(yè)正在快速迭代。那些被淘汰的門(mén)店，他們享受到了前10 年的紅利，當下母嬰實(shí)體的洗牌和創(chuàng )新，遠遠超出了他們的應變能力和承受能力，急流勇退是最好的選擇。

最后我也想引用哲學(xué)家托馬斯·阿奎那的一句話(huà)：“我們今生活著(zhù)的唯一目的就是超越今生”。萬(wàn)千信仰，一種力量，希望我們母嬰實(shí)體人不要去和任何人比，讓自己超越今生即可！謝謝！