當下，中國奶粉市場(chǎng)正在發(fā)生重大變革，隨著(zhù)新國標和二次配方注冊制實(shí)施，嬰配粉新一輪優(yōu)勝劣汰已經(jīng)到來(lái)。頭部品牌增長(cháng)乏力，中小品牌淘汰加速。根據上半年奶粉市場(chǎng)情況來(lái)看，由于新生人口下降影響，絕大部分乳企日子并不好過(guò)，業(yè)績(jì)下滑的企業(yè)占大多數。

面對新的市場(chǎng)環(huán)境，競爭只會(huì )更為激烈，蛋糕不斷在變小，奶粉行業(yè)這塊蛋糕最終該怎么分？一個(gè)字：熬！沒(méi)有良性的現金流，很多小品牌就會(huì )被熬死。有實(shí)力的企業(yè)加速狂奔，不斷通過(guò)重組與并購尋找新的增長(cháng)曲線(xiàn)，市場(chǎng)集中度提高，最終是剩者為王。

“向陽(yáng)湖”系列業(yè)務(wù)重組，多品牌協(xié)同發(fā)展

近日，羊羊100宣布對旗下“向陽(yáng)湖”系列業(yè)務(wù)進(jìn)行了架構重組，由羊羊100團隊直接管理運營(yíng)。交割完成后，羊羊100旗下將擁有羊羊宜貝、宜貝兒綿羊奶、譜力納、向陽(yáng)湖共4個(gè)純羊系列嬰幼兒奶粉品牌。

縱觀(guān)乳企每一次變革背后，是企業(yè)對新一輪競爭的戰略布局。本次“向陽(yáng)湖”系列業(yè)務(wù)重組，將進(jìn)一步完善羊羊100多品牌戰略，通過(guò)產(chǎn)品配方差異化建立起品牌的競爭優(yōu)勢，完成中高端市場(chǎng)競爭布局。以多產(chǎn)品矩陣、多模式合作等方式協(xié)同發(fā)展，并開(kāi)放羊羊100與宜貝兒品牌商標授權，支持成人粉代工業(yè)務(wù)，從而推動(dòng)羊奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(cháng)。

16年的長(cháng)期主義，從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)

羊奶粉作為從“0”起家到百億規模的細分品類(lèi)，作為奶粉湘軍的湖南企業(yè)功不可沒(méi)。市場(chǎng)上流傳著(zhù)陜西派、湖南派的說(shuō)法，其中，陜西派有奠基之功，湖南派有創(chuàng )新壯大之力。其實(shí)，湖南向來(lái)就是全國乳業(yè)的一面獨特旗幟，湖南人的“血性”也成就了奶粉湘軍的佳話(huà)。

在業(yè)內看來(lái)，美可高特、御寶、羊羊100是國內羊奶品牌三大先驅者，作為原南山乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管團隊創(chuàng )立的羊羊100，2006年成立于湖南。創(chuàng )立之初以品質(zhì)立身，深耕羊奶粉市場(chǎng)16年，有著(zhù)不錯的市場(chǎng)基礎與口碑。憑借在羊奶市場(chǎng)上的先發(fā)優(yōu)勢，穩健發(fā)展成為國產(chǎn)羊奶粉標桿品牌。

作為細分領(lǐng)域的嬰幼兒羊奶粉賽道，早些年基于市場(chǎng)紅利、流量紅利，以至于各大品牌都在拼命狂奔。

但嬰配粉是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，擁有穩定的供應鏈才是品牌核心競爭力，這個(gè)行業(yè)不重資產(chǎn)，就不能掌控供應鏈。

于是，羊羊100做了一件特別燒錢(qián)的事：控股工廠(chǎng)！

黑龍江齊齊哈爾工廠(chǎng)，最終讓羊羊100走上了產(chǎn)業(yè)鏈之路。

這一步耗資巨大，也因此走得格外謹慎。湖北和黑龍江兩大工廠(chǎng)協(xié)同發(fā)展，實(shí)現了從原料檢測、生產(chǎn)把控、產(chǎn)品檢驗到銷(xiāo)售服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈管控，羊羊100也順利從輕資產(chǎn)一步步穩健地轉變成重資產(chǎn)公司。

與國內很多乳企不同的是，羊羊100是以銷(xiāo)售公司掌控工廠(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)鏈雙驅動(dòng)的品牌，而非工廠(chǎng)和銷(xiāo)售公司短期沖量的博弈模式。盡管市場(chǎng)不斷變化，但我們可以看出羊羊100的長(cháng)期主義和深耕羊奶粉市場(chǎng)的決心，獨辟蹊徑走出一條獨具特色的發(fā)展道路。

為渠道解決痛點(diǎn)，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值

面臨競爭激烈的奶粉市場(chǎng)，隨著(zhù)新生人口下降，無(wú)論是代理商還是母嬰店，在經(jīng)營(yíng)方面都遇到了困境。門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本在不斷增加，縮店、關(guān)店已是市場(chǎng)常態(tài)。大多母嬰店也意識到了市場(chǎng)的變化，都迫切希望找到一款好產(chǎn)品來(lái)做。二次配方注冊制下，能否選中一款有潛力的產(chǎn)品，將是渠道未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

其實(shí)，作為品牌方更需要在市場(chǎng)競爭中看清本質(zhì)，有一定品牌力，有合理的利潤空間，管控更嚴的品牌是目前渠道更合適的選擇。對于渠道而言，他們需要的是真正能夠為渠道帶來(lái)利潤和增長(cháng)的品牌。無(wú)論消費習慣還是渠道模式的改變，生意的本質(zhì)就是更高效地為消費者、為渠道客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

羊羊100方面強調：“我們不能單打獨斗，而是與渠道合力精耕。對于線(xiàn)下渠道占據銷(xiāo)售大頭的奶粉行業(yè)，聚焦為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值才是企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的明智之舉?！?/p>

是的，面對新的市場(chǎng)競爭格局，能看清本質(zhì)在變化中求發(fā)展的企業(yè)才能走得更遠。江西南昌媽咪寶貝葉志勇表示：“與羊羊100合作這么多年，見(jiàn)證了羊羊100的成長(cháng)。以前的羊羊100也存在些問(wèn)題，比如南北分區、半羊配方因素制約，導致市場(chǎng)稍有混亂。如今，南北市場(chǎng)合并統一管理，新羊羊100從新啟航，公司采取系列措施，保障渠道利益，重拳整頓竄貨，讓我們看到了希望和信心。未來(lái)市場(chǎng)是屬于長(cháng)期主義的精耕者，渠道與品牌相輔相成，這樣的生意才更有意義?！?/p>

二次配方注冊通過(guò)后，羊羊100四款純羊系列將陸續上市，形成3款山羊奶、1款綿羊奶的純羊產(chǎn)品矩陣。4款純羊系列將針對不同類(lèi)型的渠道合作，一個(gè)縣城或地級市，只授權給一個(gè)客戶(hù)獨家銷(xiāo)售。以足夠的配方差異化建立品牌的競爭優(yōu)勢，并提出“新五年計劃”，不斷完善上游供應鏈，整合優(yōu)質(zhì)奶源與牧場(chǎng)等資源，全品類(lèi)升級為生羊乳。

嬰配粉是非常注重品牌的行業(yè)，當新生代成為消費主力，年輕父母的育兒理念也更科學(xué)、更精細化。不僅追求產(chǎn)品高品質(zhì)，對服務(wù)體驗及品牌調性也同樣注重。面對消費主力的需求變化，要贏(yíng)得新生代消費者的喜愛(ài)，品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要與時(shí)俱進(jìn)。從2017年開(kāi)始，羊羊100與金鷹卡通衛視達成戰略合作。在傳統媒介推廣渠道之外，加強抖音、小紅書(shū)等社交媒體的曝光與口碑傳播，是拉近品牌與新生代消費者距離的有效途徑。

當然，保持新鮮的效期穩定供應，費用的及時(shí)核銷(xiāo)也是重點(diǎn)。適度調整部分渠道商的產(chǎn)品供貨量，優(yōu)化庫存避免造成積壓，來(lái)減輕渠道商資金回轉壓力，從而給予經(jīng)銷(xiāo)商更大的保障。據了解，羊羊100目前市面上的產(chǎn)品基本是3個(gè)月以?xún)鹊男迈r日期。

壯士斷臂，竄貨必死

竄貨亂價(jià)嚴重破壞了渠道利益，成為威脅品牌與渠道伙伴關(guān)系的一大挑戰。羊羊100在全體員工會(huì )議上強調：做品牌如做人，口碑比利潤更重要，作為專(zhuān)業(yè)做羊奶16年的生存之道，渠道和伙伴的利益大于自身利益。堅持長(cháng)期主義，做控貨最嚴、渠道利潤最高的產(chǎn)品，保護老實(shí)人“客戶(hù)”的權益，這樣企業(yè)才有活路。

在控貨方面，羊羊100實(shí)行內碼制，通過(guò)內碼能更好地保障門(mén)店利益，并在4月啟動(dòng)三倍積分兌換奶粉補貼政策。通過(guò)異地積分預警，一個(gè)個(gè)稽查惡性竄貨及跨地區銷(xiāo)售行為，一旦核實(shí)為竄貨，情況嚴重者直接取消合作。異地積分消費者不再享受積分權益，從而引導消費者在當地正規門(mén)店購買(mǎi)，這將有效減少貨物流竄和惡性競爭，保障市場(chǎng)良性和渠道客戶(hù)權益，這也從側面反映了新羊羊100對渠道的重視及與渠道共贏(yíng)的決心。

山東滕州愛(ài)你寶貝母嬰生活館王偉強調：“在當前奶粉內卷的時(shí)期，只有把產(chǎn)品控嚴、控好、控住才是王道。好多小眾品牌為了銷(xiāo)售額，為了業(yè)績(jì)報表好看，縱容經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，其實(shí)死的更快。還有的品牌800克嚴查，400克縱容，最終坑了愿意和他并肩作戰的門(mén)店。要問(wèn)我為什么愿意銷(xiāo)售羊羊100，就一句話(huà)，他足夠嚴，銷(xiāo)售無(wú)后顧之憂(yōu)?！?/p>

其實(shí)，要解決當下市場(chǎng)的問(wèn)題，需要品牌與渠道共同努力，雙方一起遵守規則。越是艱難的時(shí)候，企業(yè)越要圍繞生存和發(fā)展本質(zhì)出發(fā)，維護扎實(shí)做市場(chǎng)的渠道客戶(hù)利益，塑造干凈的市場(chǎng)環(huán)境。很多時(shí)候，不是企業(yè)無(wú)情，而是市場(chǎng)殘酷。

眼下，企業(yè)之間效率與差異化比拼將更為劇烈，雖然各大奶粉企業(yè)的增幅放緩，但也要用積極樂(lè )觀(guān)的心態(tài)來(lái)對待。即便在新生兒持續下滑的情況下，中國仍然是全球最大的市場(chǎng)。國家開(kāi)放三胎政策積極助力經(jīng)濟恢復，母嬰行業(yè)一定會(huì )迎來(lái)新的春天。悲觀(guān)者正確，樂(lè )觀(guān)者賺錢(qián)，經(jīng)濟危機也罷，行業(yè)下滑也罷，只有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)。行業(yè)亂象中，只有具備核心生存力和競爭力的品牌，才能得到市場(chǎng)長(cháng)期的認可，注重渠道和伙伴利益大于自身利益的品牌，最終會(huì )活得更久一點(diǎn)。