縱觀(guān)當下奶粉市場(chǎng)，行業(yè)集中度不斷提高，各大乳企意識到在存量市場(chǎng)上的增長(cháng)空間愈發(fā)狹窄后，紛紛將目光瞄準了兒童粉賽道。

兒童粉賽道在吸引眾多入局者的同時(shí)，也伴生出了諸多亂象，如屢禁不止的“夸大宣傳”。

近日，就有雅培菁摯有機兒童配方調制乳粉4段在直播宣傳時(shí)宣稱(chēng)其有“能夠激發(fā)身高的潛能”，而被上海市浦東新區市場(chǎng)監督管理局處以罰款20萬(wàn)元事件。事件再次為兒童粉市場(chǎng)虛假宣傳之風(fēng)敲響了警鐘，更讓行業(yè)人士不禁擔憂(yōu)：兒童粉市場(chǎng)的無(wú)序競爭到底幾時(shí)能休？

雅培奶粉直播宣傳違規被罰

雅培是全球知名奶粉品牌。二十一世紀初，雅培通過(guò)醫藥渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)。2001年，雅培貿易(上海)有限公司成立。據天眼查，雅培貿易是一家主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)，注冊資本1.51億美元。自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，雅培在國內寶媽圈一直深受追捧，常年在進(jìn)口奶粉市場(chǎng)中占據著(zhù)前三的位置。但福兮禍所依，其品牌近年來(lái)卻也頻頻深陷暴雷丑聞。據不完全統計，2016年至今，雅培貿易（上海）有限公司面臨的行政處罰就多達12次，處罰金額共計1272.07萬(wàn)元。

最近，雅培又因在官方網(wǎng)店直播時(shí)宣稱(chēng)旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”、“減少便秘”、“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規定而被罰。上海市浦東新區市場(chǎng)監督管理局認為，雅培在直播宣傳中提到的奶粉產(chǎn)品非保健食品，卻宣稱(chēng)其有“改善生長(cháng)發(fā)育”和“通便”等屬于保健食品的功能。

確實(shí)，兒童粉并非保健品。因為在《食品生產(chǎn)許可管理辦法》（國家食品藥品監督管理總局令第16號）中明確指出：申請食品生產(chǎn)許可的食品種類(lèi)包括嬰幼兒配方食品以及特殊膳食食品等。既然是非保健品，那在廣告宣傳中直指產(chǎn)品的功效就是違法的?！吨腥A人民共和國食品安全法實(shí)施條例》第三十八條第一款明確規定了：“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱(chēng)具有保健功能。

兒童粉市場(chǎng)前景廣闊但競爭亂象

眾所周知，出生率對于母嬰行業(yè)有著(zhù)強影響。國家人口統計局數據顯示，2021年全國新出生人口為1062萬(wàn)人，連續第五年下降，與新生人口數的連年下跌的情況不同，2021年我國4-15歲的人群約為21052萬(wàn)，約是新生人口的幾倍之多，可見(jiàn)兒童粉市場(chǎng)巨大的消費空間。

除了市場(chǎng)基數大，建立在兒童群體身上真實(shí)存在的、迫切的消費者需求，也是很多品牌關(guān)注的重點(diǎn)。調查數據顯示，我國兒童健康形勢嚴峻，圍繞兒童免疫力、挑食偏食、身高、視力等健康問(wèn)題層出不窮。有需求就有市場(chǎng)。為了解決困擾消費者普遍關(guān)注的兒童健康成長(cháng)問(wèn)題，各大乳企紛紛將目光瞄準兒童粉賽道。但縱觀(guān)當下的兒童粉市場(chǎng)，各種營(yíng)銷(xiāo)亂象滿(mǎn)天飛。

某奶粉宣傳截圖

虛假、夸大宣傳。兒童成長(cháng)發(fā)育中最受家長(cháng)關(guān)注的細節莫過(guò)于智力、視力、成長(cháng)以及免疫力。因此，越來(lái)越多的產(chǎn)品宣傳其吃了能長(cháng)高xx厘米，或者能吸收藍光，保護視力，預防近視等，然而其功能卻并未經(jīng)過(guò)科學(xué)驗證，一旦宣傳過(guò)度就有可能面臨被罰的風(fēng)險。如雅培奶粉被罰事假；“高骼”與“小貝高骼”兩家公司的商標之爭牽出的長(cháng)高奶粉亂象，以及老牌奶粉企業(yè)南山乳業(yè)兒童粉“倍貝高”和“高益捷”中利用宣傳文案暗示產(chǎn)品的增高功能等。

價(jià)格戰、低價(jià)惡性競爭。母嬰前沿曾報道，陳李濟兒童成長(cháng)奶粉給門(mén)店供貨只要60元，并且支持一件代發(fā)，前期經(jīng)銷(xiāo)商合作的門(mén)店授信20箱不用結款，3個(gè)月以后再結。門(mén)店的售價(jià)也很亂，有些是98元、有些是198元，還有些是328元買(mǎi)一送一等。

渠道混亂。由于切入兒童粉賽道的乳企多是之前做嬰配粉起家的，因此他們在進(jìn)行兒童粉銷(xiāo)售時(shí)多會(huì )捆綁嬰配粉進(jìn)行銷(xiāo)售，還未建立或完善有專(zhuān)屬于兒童粉的渠道，對此曾有代理商表示，渠道因為選不到有差異化的兒童粉，因此在動(dòng)銷(xiāo)模式上也就變得雷同了；

竄貨滿(mǎn)天飛。竄貨亂價(jià)的問(wèn)題不僅存在與嬰配粉市場(chǎng)，更存在于兒童粉賽道。

競爭亂象背后是哪些因素在作祟

于母嬰人而言，在當下縮量的市場(chǎng)中涌現出兒童粉這樣尚有成長(cháng)空間的細分品類(lèi)，這本應是珍貴且值得慶幸的事，但在各大品牌紛紛加碼兒童粉市場(chǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品的千篇一律、虛假宣傳的鋪天蓋地也不禁讓人憂(yōu)心：消費者一旦加深了對兒童粉市場(chǎng)的負面認知，整個(gè)行業(yè)也可能就此毀于一旦了。那么，兒童粉市場(chǎng)到底為何如此之亂？

準入門(mén)檻低，行業(yè)標準亟待完善。兒童粉目前仍只是被定義為嬰配粉的延續，存在著(zhù)配方制度不完善、準入門(mén)檻低等弊端。目前市面上的兒童奶粉大多遵從的是《GB19644-2010食品安全國家標準 乳粉》標準，其表明調制乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品為主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加劑和營(yíng)養強化劑，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品。也就是說(shuō)，所謂的“兒童奶粉”只要在標準范圍內，營(yíng)養成分可以隨意根據商家意愿進(jìn)行調整和宣傳，質(zhì)量無(wú)法保障，其行業(yè)標準亟待完善。

相關(guān)政策監管缺失。2021年3月18日，國家衛健委在官網(wǎng)發(fā)布50項新食品安全國家標準，其中包括乳企高度關(guān)注的《嬰兒配方食品》(GB10765-2021)等3項營(yíng)養與特膳食品標準。新政中明確規定2段、3段嬰配粉都將有各自獨立的國標。這也就表示，既然4段兒童粉屬于乳粉，因此并不用遵循配方奶粉的國標。相較于管控嚴格的配方奶粉國標而言，我國調制乳粉國標里的理化指標只規定了:蛋白質(zhì)≥16.5%,水分≤5%，既沒(méi)有明確乳基原料的標準，也沒(méi)有對各類(lèi)營(yíng)養元素設定上下限值。政策的不完善帶來(lái)的是潛在問(wèn)題的大量曝光，有心商家亂市求存，一昧利用嬰配粉現有的鋪貨渠道快速實(shí)現翻倍盈利,誘導消費、低質(zhì)高價(jià)、仿冒偽劣等亂象叢生。

配方大同小異。市面上兒童粉配方中最主要的成分都是七大營(yíng)養素：蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、益生菌。針對當下兒童粉配方上的大同小異，就曾有代理商吐槽：“如果是進(jìn)場(chǎng)早，在2019年末2020年初兒童粉剛剛崛起的風(fēng)口上，配方平庸點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，照樣能做起來(lái)，但是現在，能進(jìn)的都進(jìn)了，產(chǎn)品要是再沒(méi)點(diǎn)差異化，我們肯定是不會(huì )選的，門(mén)店也不會(huì )用心推?！?/p>

整體研發(fā)技術(shù)實(shí)力偏弱。相比于嬰幼兒奶粉，兒童粉市場(chǎng)缺乏專(zhuān)利背書(shū)，整體技術(shù)實(shí)力偏弱。中國的兒童奶粉市場(chǎng)起步較晚，目前諸多品牌申請下來(lái)的專(zhuān)利多為外觀(guān)專(zhuān)利，且多數仍處于專(zhuān)利申請或者是審查階段，并未真正拿到已實(shí)質(zhì)下發(fā)的國家發(fā)明專(zhuān)利證書(shū)。

產(chǎn)品未有明顯差異化。當下的兒童粉市場(chǎng)，大多數選手都可謂是在蒙眼狂奔，不僅過(guò)分依賴(lài)產(chǎn)品代工，其創(chuàng )新及品控能力更是堪憂(yōu)，以至于當下大部分的兒童粉都只能將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)聚焦于“長(cháng)高、益智、護眼”等方面，產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新能力和差異化實(shí)力，市場(chǎng)缺乏實(shí)干派。

兒童粉市場(chǎng)的未來(lái)在哪里

兒童粉市場(chǎng)是在當下人口紅利減少的承壓下，奶粉市場(chǎng)還尚存增量的新興賽道，但其也早已引來(lái)了眾多乳企的布局，僧多粥少的情況下如何分到一杯羹？

提高科研能力。強大的科研創(chuàng )新才能讓品牌基業(yè)長(cháng)青。當下兒童粉市場(chǎng)顯然還未興起科研創(chuàng )新的浪潮，科研投入普遍還不夠，未來(lái)各乳企應積極開(kāi)展相關(guān)科研創(chuàng )新。如育嬰博士男潼女潼兒童奶粉就榮獲了由國家科技部認定的國家技術(shù)轉移示范機構——中科合創(chuàng )（北京）科技成果評價(jià)中心評價(jià)的“健康中國·營(yíng)養健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新產(chǎn)品”稱(chēng)號。

育嬰博士男潼女潼兒童奶粉創(chuàng )新成果獲權威機構認可！

重視品牌影響力建設?，F在大部分消費者都將“品牌”作為購買(mǎi)產(chǎn)品的因素之一，所以品牌性的建立將會(huì )在激烈的競爭中拿到一部分競爭力，并且品牌性也將會(huì )是企業(yè)發(fā)展的長(cháng)久財富。因此想要在此領(lǐng)域深耕的企業(yè)，可在品牌建設上多下功夫。如君樂(lè )寶、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等奶粉品牌就率先打造出了兒童粉品牌大單品。

打造產(chǎn)品力差異化優(yōu)勢。雖然當下兒童粉大都宣傳配齊了兒童成長(cháng)所需的營(yíng)養元素，但隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展和兒童成長(cháng)階段所需營(yíng)養的不同，千篇一律的配方已無(wú)法滿(mǎn)足兒童成長(cháng)的個(gè)性化需求了，未來(lái)乳企在兒童粉的配方研發(fā)上還應再下功夫。如在營(yíng)養配方上，除了針對“長(cháng)高、益智、視力、免疫力”等四個(gè)方向的產(chǎn)品之外，已有乳企推出以OPO、PS等差異化營(yíng)養素為切入點(diǎn)的細分兒童奶粉。兒童粉品類(lèi)上，也已分化出了有機兒童奶粉，羊兒童奶粉，A2兒童奶粉等，還有針對不同性別的育嬰博士男潼女潼兒童奶粉。

兒童粉市場(chǎng)差異化競爭的代表—哇喔兒童草飼杯裝奶

重視渠道建設和服務(wù)能力。眾所周知，在母嬰市場(chǎng)中只有獲得渠道擁戴的品牌才能一直立于不敗之地。入局兒童粉賽道的乳企要想在此領(lǐng)域贏(yíng)得更多消費者，就必須深度擁抱渠道。比如以消費者需求為中心，協(xié)同渠道各方為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。比如在渠道拓展上下功夫，兒童粉并不是只能擺在母嬰店，還可以擺在其他跟兒童相關(guān)的一些零售區，甚至玩具店等。

2022年，母嬰行業(yè)“難”字當頭，但危機之中往往也蘊藏著(zhù)機遇，譬如當下還處于增量市場(chǎng)的兒童粉賽道，雖然當下兒童粉的市場(chǎng)正在不斷擴容，不過(guò)兒童粉想要做大，還需借鑒嬰配粉對科研、品質(zhì)、品牌上的經(jīng)驗，更需要品牌方精細化的運營(yíng)。而兒童粉賽道也只有吸引到足夠多優(yōu)秀的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，才能一起把這一塊蛋糕做大，也只有這一市場(chǎng)處于良性競爭的狀態(tài)，消費者才會(huì )對兒童粉這一產(chǎn)品更有信心。期盼兒童粉賽道的良性有序的競爭局面能早日到來(lái)，這樣，兒童粉市場(chǎng)的未來(lái)才更值得母嬰人期待。