隨著(zhù)社會(huì )與家庭對孩子的重視程度不斷提高，使童裝市場(chǎng)擁有著(zhù)巨大的容量和誘人的發(fā)展前景。但理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。很多身在其中的品牌大都“備受煎熬”，尤其是在疫情泛濫的情況下，各大童裝企業(yè)均交出了一份“不太精彩”的業(yè)務(wù)報告。
童裝企業(yè)“安奈兒”上半年虧損8655萬(wàn)
就拿深圳市安奈兒股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“安奈兒”）來(lái)說(shuō)，根據其披露的2022半年報可見(jiàn)：報告期內，該公司營(yíng)收4.91億元，同比減少21.01%；凈虧損8655萬(wàn)，同比增加290.58%。若扣除非經(jīng)常性損益后，凈虧損9280萬(wàn)，同比增加340.22%。
在本期，童裝仍主要收入來(lái)源，為該公司的貢獻了4.89億元，占營(yíng)業(yè)收入比重99.63%，不過(guò)與去年同期相比卻減少了20.89%。對于本報告期的業(yè)績(jì)虧損，安奈兒將原因歸咎于受到疫情沖擊影響。
從銷(xiāo)售渠道上來(lái)看，除卻線(xiàn)上銷(xiāo)售能夠勉強維持增長(cháng)外，直營(yíng)和加盟銷(xiāo)售都處于下降狀態(tài)。從門(mén)店數量上來(lái)看，安奈兒在半年內從1225家店縮減到1134家店，其中直營(yíng)店關(guān)閉了51家，加盟店關(guān)閉了40家。
除此之外，安奈兒存貨過(guò)多的問(wèn)題也為其今后的發(fā)展埋下了隱患。數據顯示：在2022年上半年，這家企業(yè)存貨為3.05億元，占其總資產(chǎn)比例21.14%，且存貨周轉需259.6天。這也意味著(zhù)，該公司流動(dòng)資金使用效率低、變現能力差或者公司存貨積壓、存貨周轉速度慢等。
也因此，截至2022年6月30日，安奈兒計提存貨跌價(jià)準備1.19億元
值得關(guān)注的是，翻閱過(guò)往財報顯示：自2020年開(kāi)始，安奈兒已經(jīng)連續兩年業(yè)績(jì)處于凈虧損狀態(tài)，如果2022年還不能扭虧為盈，那么其可能會(huì )被實(shí)施退市風(fēng)險警示。
事實(shí)上，近兩年來(lái)，童裝企業(yè)的業(yè)績(jì)均出現不同程度的下滑。就在2022年上半年，森馬旗下以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)收35.97億元，同比減少12.45%。
由此不難看出，即便疫情的影響在慢慢消退，但對于服裝行業(yè)的影響卻是長(cháng)久的，并且伴隨著(zhù)消費者購物模式的轉變，依靠線(xiàn)下體驗銷(xiāo)售的童裝業(yè)務(wù)，生意變得愈發(fā)艱難。
門(mén)檻較低的童裝行業(yè)正面臨激烈競爭
童裝行業(yè)的不景氣，不止是受到疫情影響，更重要的是整個(gè)行業(yè)門(mén)檻低、入局者眾，魚(yú)龍混雜下競爭尤為激烈。根據前瞻研究院研究報告顯示：2016-2021年中國童裝行業(yè)市場(chǎng)規模波動(dòng)上升，2020年受疫情影響出現下滑，2021年恢復增長(cháng)，市場(chǎng)規模達到2563億元。
然而，中國童裝市場(chǎng)份額較為分散。2021年，巴拉巴拉是唯一一個(gè)市場(chǎng)率超過(guò)5%的品牌。除此之外，在市場(chǎng)有一些聲量還包括南極人、dave&bella、迪士尼、優(yōu)衣庫等。再往后排，就是一些無(wú)品牌、弱品牌或區域小品牌，但它們卻占據了當前童裝市場(chǎng)超過(guò)一半的份額。
此外，在童裝行業(yè)的發(fā)展歷程中，除卻同質(zhì)化競爭、品質(zhì)參差不齊，仿冒盜版情況更是屢禁不止，并且還憑借低價(jià)搶奪正版產(chǎn)品市場(chǎng)，知識產(chǎn)權已經(jīng)成為了童裝行業(yè)老生常談的話(huà)題。
此前，國家市場(chǎng)監管總局發(fā)布的《2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國家監督抽查情況通報》顯示，在兒童及嬰幼兒服裝抽查結果方面不合格率達到14.9%。
而在近期，曼坤(上海)商貿有限公司因生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被上海市閔行區市場(chǎng)監督管理局罰款2584元，并沒(méi)收違法所得588元。處罰事由顯示：經(jīng)抽檢，當事人生產(chǎn)的nbakids童裝針織褲纖維含量項目不符合標準要求。
同樣的，零到七貿易（上海）有限公司也因生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品以不合格冒充合格，被上海市閔行區市場(chǎng)監督管理局沒(méi)收違法所得0.18萬(wàn)元，罰款2.39萬(wàn)元。處罰事由顯示：當事人生產(chǎn)的連體衣服纖維含量項目不符合FZ/T73025-2019標準。
此外，上海俏云商貿有限公司因銷(xiāo)售假冒的“NIKE”“CHAMPION”等知名品牌的兒童服裝類(lèi)產(chǎn)品，被移送至公安部門(mén)調查處理。
品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng )新或成為童裝企業(yè)突圍關(guān)鍵
面臨生死存亡之際，童裝企業(yè)想走得更遠必須在白熱化競爭中找到突圍之路。然而，縱觀(guān)當下國內大多數童裝企業(yè)，還停留在將大量的精力投入在渠道動(dòng)銷(xiāo)，缺少品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節及產(chǎn)品創(chuàng )新。
《定位》里面說(shuō)：任何在顧客心智里沒(méi)有位置的品牌，終將從現實(shí)中消失。因此，在千帆競發(fā)童裝賽道中，品牌建設已然成為童裝企業(yè)提高聲量的關(guān)鍵。而品牌需要找到適合品牌調性的內容平臺，建立自己的全域營(yíng)銷(xiāo)陣地，全方位觸達消費者。
據悉，目前安奈兒已成立專(zhuān)業(yè)的電商銷(xiāo)售團隊，大力發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，提升公司在電商領(lǐng)域的市占率和品牌影響力。并且除小程序、直播帶貨外，該公司還與抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺合作。
隨著(zhù)年輕父母受教育水平與生活水平的提升，他們的消費觀(guān)念、育兒風(fēng)格開(kāi)始向高質(zhì)量、精細化方向轉變。對于童裝，自然也提出了更高的要求，除了要符合的當下審美，衣服品質(zhì)也要升級。
就例如：小藍象推出既可以快速排汗，又柔軟舒適的專(zhuān)利排汗面料“藍魔紡（Blue Magic）”。幼嵐推出比普通棉更柔軟、更溫暖，以及更有彈性“擼貓棉”。
綜上，如何快速進(jìn)行思維轉換，制定品牌戰略規劃，塑造品牌IP，提高品牌市場(chǎng)聲量，成為想要童裝品牌當下亟待解決的問(wèn)題。
放眼各行頭部企業(yè)，商海浮沉、拼到最后無(wú)非是長(cháng)期專(zhuān)注，這是突破自我、價(jià)值生長(cháng)的終極密碼。在監管從嚴、消費升級的童裝賽道下半場(chǎng)，劣幣們的問(wèn)題也漸漸開(kāi)始顯現，而最終留存下來(lái)的，只會(huì )是圍繞用戶(hù)需求，產(chǎn)品差異化、服務(wù)體系、品牌調性、會(huì )員精細化運營(yíng)等全方面進(jìn)行規劃，有著(zhù)自身護城河的品牌。
