近年來(lái)，受人口紅利褪去、新國標、二次配方注冊等多因素影響，嬰配粉市場(chǎng)迅速切入存量市場(chǎng)競爭新周期，部分中小乳企在愈發(fā)白熱化的競爭中被迫淘汰出局，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

不過(guò)就在近日，輝山奶粉卻是對外公開(kāi)透露，2022年前三季度業(yè)績(jì)同比增長(cháng)399%。如此逆勢高增長(cháng)的業(yè)績(jì)令業(yè)內側目，同時(shí)也讓行業(yè)深入關(guān)注到了寒冬期下孕育的新機遇——娟姍奶粉。

市場(chǎng)需求驅動(dòng)新增長(cháng)，輝山奶粉緊守娟姍奶粉賽道

對于消費市場(chǎng)而言，只有成功捕捉市場(chǎng)需求的品牌才會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)?？v觀(guān)當下已完成迭代的新生代父母主力軍，他們有著(zhù)更開(kāi)闊的眼界，追崇更科學(xué)的育兒方式，同時(shí)亦有著(zhù)更精細化的需求?；诖?，契合消費升級新需求的A2、有機等細分賽道呈現出了新的增長(cháng)力，被乳企視為新增量、新利潤角逐場(chǎng)。

敏銳洞察消費市場(chǎng)對于細分功效性需求的輝山奶粉，亦是率先選擇加碼布局，不僅成功升級旗下輝山星恩，以“珍稀A2奶源+乳鐵蛋白”的強勢組合，成功卡位A2奶粉賽道；并同步升級輝山初品，以乳鐵蛋白添加量在國產(chǎn)品牌中占翹楚位置，被市場(chǎng)譽(yù)為“乳鐵奶粉專(zhuān)家”。

但積極卡位并不代表隨波逐流，精準洞察新生代父母消費需求的輝山奶粉，還順應新消費趨勢，緊抓自身奶源優(yōu)勢，推出了煥新升級的超高端嬰幼兒奶粉系列，同時(shí)也是國內首款使用娟姍奶源的嬰幼兒奶粉，目前市場(chǎng)上唯一一款采用娟姍奶源+乳鐵蛋白配方的“硬核”奶粉——輝山瑪瑞，主動(dòng)探尋新增量。

值得一提的是，娟姍奶牛一直有著(zhù)“牛中貴族”的贊譽(yù)，不僅在全球范圍內僅20萬(wàn)頭左右，只占全球奶?？倲档?%，更是英國政府頒布法令保護的珍貴牛種，所產(chǎn)的牛奶乳脂率可達到普通奶牛的1.5倍，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達3.8%，并且口感上濃醇出眾。①

可即便珍稀至此，輝山瑪瑞奶粉卻依舊是做到了自給自足，原奶全部來(lái)于自有的娟姍牛規?；翀?chǎng)。而要知道為了形成如今大規模的珍稀娟姍牛繁育基地，輝山乳業(yè)早在2010年就引進(jìn)了首批血統純正的進(jìn)口娟姍牛，是國內最先布局娟姍奶源的乳企之一。

從A2奶粉、高添加量的乳鐵蛋白，到1%珍稀娟姍奶源，輝山奶粉始終都在踐行著(zhù)那句“因為珍稀，所以珍貴”的全新品牌定位，詮釋著(zhù)那顆對中國寶寶的品質(zhì)承諾初心?！陛x山乳業(yè)精準洞察消費者對高端化、品質(zhì)化奶粉的需求缺口，超前布局娟姍奶粉品類(lèi)，不僅實(shí)現了差異化破局，也契合了產(chǎn)業(yè)升級的趨勢，這正是輝山瑪瑞奶粉能夠贏(yíng)得市場(chǎng)的根本所在?！睒I(yè)內專(zhuān)家表示。

瞄準消費者心智品牌聲浪進(jìn)一步擴大

雖說(shuō)捕捉到市場(chǎng)需求的品牌會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)，但想要獲得忠誠，更要捕獲消費者心靈。因而在奶源優(yōu)勢外，輝山奶粉一直在不斷地優(yōu)化，保持與年輕消費者的同頻共振。

比如考慮到新生代父母“顏值即正義”的特性，輝山奶粉的包裝升級引得寶媽驚嘆“這還是我認識的那個(gè)輝山奶粉嗎，也太高大上了！”再者，為了更好地向消費者傳達品牌理念，今年4月，輝山奶粉正式官宣實(shí)力派唱將張碧晨成為品牌代言人，并公開(kāi)透露促成二者合作的契機，正是張碧晨對夢(mèng)想的執著(zhù)和對音樂(lè )的高品質(zhì)追求，與輝山奶粉對珍稀品質(zhì)的堅守不謀而合。

憑借著(zhù)品質(zhì)硬核+高顏值，還有代言人的加入，輝山奶粉完成品牌華麗轉身。進(jìn)入“品牌驅動(dòng)”階段的輝山奶粉在抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺上，直接變身人氣收割機。尤其旗下拳頭產(chǎn)品輝山瑪瑞，更是收到各方達人們的示愛(ài)式“種草”。

有如抖音達人凱諾夢(mèng)露夫婦，在一條視頻內容中就提及“自從有了輝山瑪瑞，我就安心多了，它采用的是珍稀娟姍奶源+高量乳鐵蛋白，還有OPO結構脂、1種益生菌及2種益生元，對我家瑞安這種腸道弱的寶寶來(lái)說(shuō)真的是親和好吸收，而且瑞安也可喜歡了！輝山瑪瑞隨時(shí)隨地讓寶寶感受愛(ài)的呵護！”

與此同時(shí)，抖音寶媽@Fay范馨逸 對輝山瑪瑞亦是相見(jiàn)恨晚“輝山奶粉讓我們這些當媽的愛(ài)不釋手！妥妥的國貨之光！”此外@丸子媽媽更是夸贊輝山瑪瑞為寶藏奶粉！

從達人到素人寶媽?zhuān)痪渚浒l(fā)自肺腑的感言，吸引了越來(lái)越多的消費者對娟姍奶源的認可，也成為了娟姍奶粉的忠誠粉絲，從而助推娟姍奶粉品類(lèi)的發(fā)展。

全產(chǎn)業(yè)鏈+內碼制溯源，夯實(shí)品牌競爭壁壘

精耕娟姍奶粉品類(lèi)，實(shí)現品牌跨階式成長(cháng)。相關(guān)數據顯示，2022年輝山奶粉大力建強經(jīng)銷(xiāo)體系，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )覆蓋31個(gè)省市，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)達成率達106%，全國市場(chǎng)覆蓋高達95%。而今399%業(yè)績(jì)的逆勢增長(cháng)，更是給市場(chǎng)又吃下了一顆定心丸。

事實(shí)上，在2021年年底，輝山奶粉首次對外釋放出強勢回歸的信號，并表示將聚焦中高端市場(chǎng)，力爭在2025年將產(chǎn)品銷(xiāo)售額做到20億元之際，彼時(shí)渠道終端就積極表態(tài)期待回歸。其中很大一部分原因在于輝山奶粉有著(zhù)市場(chǎng)品質(zhì)口碑基石，而在這背后，正是輝山乳業(yè)71年來(lái)，數十年如一日的深耕與積淀。

作為國內乳企中全產(chǎn)業(yè)鏈建設的先行者之一，輝山乳業(yè)率先在國內建成了涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類(lèi)乳制品加工與銷(xiāo)售、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

截止目前，輝山乳業(yè)擁有40萬(wàn)畝高效飼草飼料種植基地，50萬(wàn)噸加工產(chǎn)能的飼料生產(chǎn)基地，更是擁有現代化自營(yíng)牧場(chǎng)78座，以及現代化乳制品加工基地4座。隨著(zhù)全產(chǎn)業(yè)鏈建設的持續夯實(shí)，輝山乳業(yè)以“從田間到餐桌”的管控模式，繼續深化著(zhù)自身“品質(zhì)如山”的標簽屬性。另?yè)私?，為了給消費者帶來(lái)更多的安全感，輝山乳業(yè)的每一罐奶粉都要經(jīng)歷數十道質(zhì)量檢測程序，涵蓋數百項指標。輝山錦州奶粉加工廠(chǎng)更是在今年10月榮獲了國內首張食品合規管理體系認證證書(shū)。

為了打造合理的價(jià)格體系、有序的市場(chǎng)秩序以及可控的營(yíng)銷(xiāo)渠道，輝山奶粉在品牌升級，強化“珍稀”屬性的同時(shí)，創(chuàng )造性地采用溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的內碼制，在提升消費者在產(chǎn)品溯源防偽上消費體驗的同時(shí)，有效管控了產(chǎn)品流向，還能防止竄貨、保障銷(xiāo)售商權益，從而為輝山奶粉進(jìn)軍全國市場(chǎng)持續賦能。

“消費者的信賴(lài)就是我們最大的動(dòng)力來(lái)源?！?遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會(huì )榮表示，輝山奶粉將不忘初心，乘勝追擊，建強經(jīng)銷(xiāo)體系，搶占品類(lèi)先機，鞏固擴展品牌優(yōu)勢，實(shí)現全國突破。

現如今，奶粉市場(chǎng)的競爭已向品牌力、產(chǎn)品力等綜合實(shí)力比拼轉舵。以產(chǎn)品安全品質(zhì)為首位，夯實(shí)差異化競爭壁壘，嶄新歸來(lái)的輝山奶粉正在遒勁增長(cháng)，而探尋到出圈底層邏輯的輝山乳業(yè)也將續寫(xiě)71年輝煌新篇章。

數據來(lái)源：中國奶業(yè)協(xié)會(huì )2015年2月10日《關(guān)于娟姍牛種群存欄量數據說(shuō)明》