近年來(lái)，奶酪行業(yè)賽道的熱度直線(xiàn)上升，已經(jīng)發(fā)展成為許多育兒家庭中的常見(jiàn)食品。而在其蓬勃發(fā)展的背后，是源源不斷涌進(jìn)的品牌在推動(dòng)。根據中商情報網(wǎng)預測，2022年我國奶酪行業(yè)市場(chǎng)規模將達151億元。

眾所周知，任何行業(yè)走到一定階段都會(huì )出現同質(zhì)化現象。因此，品牌要想從萬(wàn)千同類(lèi)的競品中脫穎而出，就需要找到差異化賣(mài)點(diǎn)。因此，樂(lè )純推出了一款“嬰標”奶酪，并自稱(chēng)“一包可以滿(mǎn)足二段寶寶，每日所需80%鈣含量?！?/p>

但卻有媒體指出：嬰標沒(méi)有奶制品分類(lèi)，并且專(zhuān)家不建議三歲以下兒童食用。

靠“嬰標”營(yíng)銷(xiāo)，樂(lè )純奶酪能走出差異化之路嗎？

據了解，樂(lè )純某電商食品旗艦店在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售一款名為“寶寶奶酪”的時(shí)候，將“嬰標”作為產(chǎn)品的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，即《GB 10770—2010?食品安全國家標準 嬰幼兒罐裝輔助食品》。

從詳情介紹中可見(jiàn)，其中大量含有“給寶寶符合嬰標的奶酪”“認準嬰標奶酪，更適合寶寶”“嬰幼兒標準，0添加奶酪”“果泥類(lèi)嬰幼兒輔食”“作為一款追求至純至凈的「嬰標」輔食”等文字內容。

那么這款寶寶奶酪到底符不符合嬰標？又適合多大的孩子食用？

首先，可以肯定的是樂(lè )純寶寶奶酪符合嬰標，并且應屬于泥狀類(lèi)。根據上述《標準》顯示：嬰幼兒灌裝輔助食品共分為三種類(lèi)型，包括泥（糊）狀、顆粒狀、汁類(lèi)。雖然在這其中的確沒(méi)有奶制品類(lèi)，但是在《標準》中對原料的種類(lèi)和含量詳細沒(méi)有要求。

只是要求產(chǎn)品中所使用的原料，應符合相應的安全標準和/或相關(guān)規定，應保證嬰幼兒的安全，滿(mǎn)足營(yíng)養需要，不應使用危害嬰幼兒營(yíng)養與健康的物質(zhì)。同時(shí)，對生產(chǎn)用水，畜肉和禽肉類(lèi)、魚(yú)類(lèi)原料，植物來(lái)源的原料，水果、蔬菜類(lèi)原料等作出了規范。

其次，干酪相當于濃縮的牛奶，更建議給1歲以上寶寶食用的奶酪。盡管在《標準》中寫(xiě)明，嬰幼兒罐裝輔助食品適用于6月齡以上嬰兒和幼兒食用。但需要注意的是，樂(lè )純寶寶奶酪的配料表中顯示：干酪（添加量約75%），西梅泥（添加量約25%）。

然而，根據《中國居民膳食指南2016版》中建議：“普通鮮奶、酸奶、奶酪等的蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)含量遠高于母乳，增加嬰幼兒腎臟負擔，故不宜喂給7~12月齡嬰兒，13~24月齡幼兒可以將其作為食物多樣化的一部分而逐漸嘗試，但建議少量進(jìn)食為宜，不能以此完全替代母乳和/或配方奶?！?/p>

另外，樂(lè )純官方將寶寶奶酪定位于“零食”，在正常飲食后長(cháng)期攝入可能會(huì )造成孩子健康風(fēng)險。因為嬰幼兒罐裝輔助食品并不是以提供營(yíng)養素為主，而是為了給6個(gè)月以后的嬰幼兒增加多樣化膳食。因此，《標準》對產(chǎn)品的營(yíng)養成分要求并不多。

但是樂(lè )純寶寶奶酪卻宣稱(chēng)：“一包可以滿(mǎn)足二段寶寶，每日所需80%鈣含量?！币?，6個(gè)月齡以上的寶寶，既要攝入奶，還要添加輔食等等，那如果還長(cháng)期攝入樂(lè )純寶寶奶酪，那可能就會(huì )補鈣過(guò)量。

而國家藥監局曾科普過(guò)：“如果兒童補鈣過(guò)量，可能會(huì )導致身體浮腫、多汗、厭食、惡心、便秘、消化不良，嚴重的還容易引起高鈣尿癥。同時(shí)，兒童補鈣過(guò)量還可能限制大腦發(fā)育，反而影響正常發(fā)育?！?/p>

樂(lè )純營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)

在《定位》中提到，任何在客戶(hù)心智中沒(méi)有位置的品牌終將從現實(shí)中消失。因此，為了在消費者心智中占據重要地位，構建品牌的認知優(yōu)勢，各大奶酪品牌在市場(chǎng)上輪番競技，除卻產(chǎn)品要找差異化賣(mài)點(diǎn)外，廣告營(yíng)銷(xiāo)更是滿(mǎn)天飛。

其中，妙可藍多先是用一首“兩只老虎”的改編曲“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”，在電視頻道、樓宇電梯和商超進(jìn)行鋪天蓋地式的營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而后又重投KOL種草、網(wǎng)紅帶貨、明星代言、賽事贊助，并與知名動(dòng)畫(huà)IP形象合作。

與此同時(shí)，妙飛、吉士汀等奶酪品牌也不甘示弱，為了打響品牌知名度，搶占市場(chǎng)份額，紛紛也在營(yíng)銷(xiāo)方面大做文章，不僅與分眾傳媒達成戰略合作、請品牌代言人，還搭乘互聯(lián)網(wǎng)流量快車(chē)實(shí)現高速發(fā)展。

而樂(lè )純當然也緊跟其上，但卻因公開(kāi)“攻擊”妙可藍多、百吉福被罰10萬(wàn)元。根據行政處罰決定書(shū)中顯示：樂(lè )純食品天貓旗艦店在售的“樂(lè )純兒童乳酪棒”，銷(xiāo)售頁(yè)面中的產(chǎn)品宣傳視頻將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長(cháng)奶酪”描述為含有“大量的添加劑”,并稱(chēng)“吃多了會(huì )影響孩子的身體發(fā)育”。

暗示選擇“妙可藍多奶酪棒”、“百吉福成長(cháng)奶酪”等類(lèi)似奶酪棒是錯誤的選擇，選擇“樂(lè )純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。對此，監管部門(mén)判定，樂(lè )純沒(méi)有充足的事實(shí)依據，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害競爭對手的商品聲譽(yù)。據悉，此事件也成為了北京市場(chǎng)監管局網(wǎng)絡(luò )交易執法領(lǐng)域典型案例。

隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌加入，兒童奶酪市場(chǎng)上的品牌之間暗戰正酣，各方都想搶占前排位置，但從目前格局來(lái)看并不簡(jiǎn)單。因此，品牌更應該練好綜合實(shí)力，在消費者教育、渠道開(kāi)拓、品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品工藝等方面全面提升，優(yōu)勢積累下，在未來(lái)才能謀得更好的發(fā)展前景。