眾所周知，借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，品牌可以在短時(shí)間內迅速“出圈”。因為其既獲取了更多的流量、提高了知名度，還增強了普通用戶(hù)的消費轉化。但需要注意的是，任何廣告宣傳可以冷門(mén)但不能“邪門(mén)”，若是膽敢以身試法，必將為之付出沉重的代價(jià)。

可有人明知山有虎，偏向虎山行。就在近期，廣州若羽臣科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“若羽臣”）因普通食品廣告涉及疾病治療功能、使用醫療用語(yǔ)，被上海市市場(chǎng)監管局行政處罰，并列為“鐵拳”典型案例。

多次宣傳“翻車(chē)”被罰，若羽臣對于品牌來(lái)說(shuō)還香嗎？

據悉，上海市市場(chǎng)監管局通過(guò)網(wǎng)絡(luò )監測發(fā)現，上海僧咚文化傳播有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“僧咚文化”）在其互聯(lián)網(wǎng)平臺賬號對外發(fā)布的廣告宣傳視頻中：

對「德國版愛(ài)樂(lè )維葉酸三段」推介時(shí)，主播稱(chēng)“防止產(chǎn)后抑郁”，字幕為“omega-3可以緩解產(chǎn)后YY”；對「澳洲版愛(ài)樂(lè )維益生菌」推介時(shí)，主播稱(chēng)“小孩可以預防過(guò)敏濕疹”，字幕為“降低過(guò)M濕Z幾率”。

然而，經(jīng)查上述提及的兩款產(chǎn)品實(shí)為普通食品。這也意味著(zhù)，無(wú)論是愛(ài)樂(lè )維的葉酸還是益生菌，都不能對疾病起到預防作用。所以顯然，上述廣告已經(jīng)觸及了中華人民共和國廣告法的紅線(xiàn)。

根據第十七條明確規定：除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)。

需要注意的是，僧咚文化是受廣告主若羽臣、廣告經(jīng)營(yíng)者上海衫竺文化傳播有限公司委托設計、制作并發(fā)布。因此，上海市市場(chǎng)監管局依法對三家公司進(jìn)行處罰，合計沒(méi)收廣告費用3.702萬(wàn)元，罰款16.308萬(wàn)元。

而在這其中，作為廣告主的若羽臣在產(chǎn)品宣傳視頻制作完成后，沒(méi)有履行審核義務(wù)，使廣告宣傳視頻中含有產(chǎn)品能夠預防疾病的內容并投放到公眾平臺，被上海市市場(chǎng)監管局責令停止發(fā)布該廣告，并對其處以89040元罰款。

值得一提的是，這已經(jīng)不是若羽臣第一次因為廣告宣傳違法了。在上述事件之前，若羽臣就因發(fā)布虛假廣告被廣州市市場(chǎng)監管局罰款7480元，并責令其停止發(fā)布違法廣告，在相應范圍內消除影響。

而這一次涉及的產(chǎn)品是「善存益生菌固體飲料」，原因是若羽臣在天貓平臺善存官方旗艦店銷(xiāo)售上述產(chǎn)品時(shí)，宣傳內容含有“調理腸胃雙倍自護力、改善腸道、夯實(shí)自護力、鞏固腸道屏障、重啟新陳代謝”等內容。但是該公司卻無(wú)法提供證據，證明上述廣告用語(yǔ)的真實(shí)性。

公開(kāi)資料顯示：若羽臣成立于2011年，為全球眾多知名消費品牌提供品牌定位、店鋪運營(yíng)、渠道分銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、數據挖掘、倉儲物流等全方位的電子商務(wù)綜合服務(wù)。

據悉，其以天貓平臺為核心運營(yíng)渠道，構建了覆蓋京東、唯品會(huì )、考拉等電商平臺的全網(wǎng)銷(xiāo)售通路。目前，若羽臣合作品牌包括Swisse、美贊臣、雀巢、尤妮佳、b.box、蒙牛等。

作為一家近11年的電子商務(wù)綜合服務(wù)商，若羽臣應當具有較好的法律意識，并且建立了一套完整的工作管理體系。但是從善存到愛(ài)樂(lè )維的屢次營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，與該企業(yè)對外營(yíng)造的企業(yè)形象格格不入。

要知道，每一次的“翻車(chē)”，不僅會(huì )讓若羽臣自身深陷輿論漩渦，更會(huì )讓那些合作品牌在消費者心中“減分”。在內卷化日益嚴重的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌突圍絕不是靠虛假的、夸大的功效宣傳來(lái)吸睛。我們相信有底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng )新的產(chǎn)品、極致的體驗，比投機取巧更重要。

業(yè)績(jì)承壓，若羽臣難掩焦慮

除卻營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”給若羽臣蒙上了一層陰影外，業(yè)績(jì)持續的不佳表現更是讓若羽臣隱含著(zhù)深深的焦慮。據悉，若羽臣上市后的第一年，業(yè)績(jì)就出現大幅下滑：2021年，該企業(yè)凈利潤為2920萬(wàn)元，同比下降67.02%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為1929萬(wàn)元，同比下降76.20%。

對此，若羽臣在財報中解釋稱(chēng)：“凈利潤下降有兩方面：1.自有品牌處于前期孵化、市場(chǎng)開(kāi)拓階段，投入力度較大；2.因打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)團隊，加大上?？偛恐行慕ㄔO，強化培訓輸出，加強市場(chǎng)和渠道拓展力度等導致費用支出較大?！?/p>

然而，雖然給出了諸多理由，在2022年前三季度仍然沒(méi)有止住業(yè)績(jì)的下滑趨勢。截止今年9月30日，若羽臣凈利潤1695萬(wàn)元，同比下降63.48%；扣非后凈利潤1640萬(wàn)元，同比下降54.87%，可謂是“攔腰斬”。

在業(yè)績(jì)增長(cháng)承壓的背后，若羽臣還面臨重要股東減持套現離場(chǎng)的局面。7月1日，若羽臣發(fā)布公告，公司股東晨暉盛景、晨暉朗姿、晏小平已累計減持公司股份122.5萬(wàn)股，累計減持變動(dòng)比例達1.01%。

隨后在9月26日，若羽臣第二大股東朗姿股份發(fā)布公告稱(chēng)，擬擇機出售若羽臣股份數量不超過(guò)730.2萬(wàn)股(約占若羽臣總股本比例6%)。

對此，若羽臣也僅表示：“系股東自身資金規劃安排”。但外界卻有許多聲音質(zhì)疑若羽臣是否具有長(cháng)期價(jià)值投資。事實(shí)上，面對業(yè)績(jì)的下降及股東的離去，若羽臣也在積極救市。

據了解，其欲通過(guò)投資新興品牌，包括專(zhuān)研科技護膚品牌“OUNGMAY樣美”、熬夜養護品牌“解你”、合成膠原蛋白護膚品牌“溯華”；孵化自主品牌，包括內衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等緩解壓力。

從目前來(lái)看，若羽臣的這些舉措在短期內或許難見(jiàn)成效，對業(yè)績(jì)的拉升影響還非常小，那么未來(lái)這些品牌能有多大爆發(fā)力，給若羽臣帶來(lái)的是驚喜還是驚嚇猶未可知。

面對營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)、業(yè)績(jì)承壓、股東撤離，若羽臣的故事還能講多久，其又該如何向外界證明自己的商業(yè)價(jià)值?